27. Поддержка сбыта. Паблик рилейшнз
Поддержка сбыта
Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).
Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы: - различные конкурсы и игры; - представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару; - распределение бесплатных проб или талонов; - ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.
Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.
Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом: - соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование; - предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.
Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие: - предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен; - использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб; - предоставление дисплей – материала.
Паблик рилейшнз — это инструмент коммуникационной политики,
использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление
общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между
организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на
правде, знании и полной информированности.
Основные характеристики паблик рилейшнз как инструмента маркетинговых
коммуникаций:
· некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а
не спроса);
· ориентация на долгосрочные отношения;
· открытость и достоверность;
· организация обратной связи;
· непредсказуемость последствий.
ПР занимается в системе маркетинговых коммуникаций решением задач
формирования репутации фирмы, это:
1. Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживая сообщения
печати, радио и телевидения.
2. Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого
несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или
выступление с соответствующими опровержениями.
3. Формирование «общественного лица» фирмы на основе исследований
общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций.
4. Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение
взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.
Основные приемы, используемые при организации взаимоотношений с
общественностью, следующие.
1. Организация мероприятий для журналистов — подготовка материалов для печати
(информационные сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся статьи,
очерки и репортажи; пресс-конференции и приемы; ответы на запросы прессы;
ответы на редакционную почту, оплачиваемые статьи,
2. Организация мероприятий для внутренних аудиторий — мероприятия,
поддерживающие корпоративную культуру; выпуск внутренних газет; организация
внутренних мероприятий по случаю торжественного события.
3. Организация мероприятий для широкой общественности — организация посещений
объектов; телефонные переговоры; подготовка информациионных выпусков на радио
или телевидении, организация дискуссионных клубов, встреч и обсуждений;
выпуск годовых отчетов; размещение информации в Интернете; прямая рассылка
информационных материалов или материалов престижного характера.
32. + и – прямого и непрямого сбыта. Френчайзинг
Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта:
«+» прямого сбыта:
-Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.
-При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.
«-» непрямого сбыта:
-При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.
-чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его
«+» непрямого сбыта:
-Непрямой сбыт полезен тем, что у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.
-Посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.
Франчайзинг — это «аренда» товарного знака или коммерческого обозначения.
Традиционно франчайзинг занимает почетное место среди триады способов развития бизнеса, включающей также открытие собственных предприятий и M&A (слияние и поглощение). В чистом виде франчайзинг – это способ заработать на продаже бренда и бизнес-системы. Как правило, в России компании этому определению не следуют. Они внедряют франчайзинг, используя его как инструмент расширения своего присутствия на рынке. Как и любая бизнес-модель, франчайзинг имеет свои недостатки и достоинства.
Плюсы: