24. Направления выбора рекламной стратегии (ресурсно-рыночный

портфель).

Целью стратегического управления является обеспечение предприятию длительного пребывания на рынке. Основой этому служат стабильные конкурентные преимущества. Вопрос в том, как добиться и сохранить их. Ключевая проблема стратегического менеджмента в том, что специфические базисные гипотезы дорабатываются до уровня умозрительных рамочных построений, которые сами по себе убедительны и объясняют хозяйственную реальность, но из-за узкого угла зрения не могут служить прочным основанием для рекомендаций в области практических действий. На этом фоне ставится вопрос о целесообразном разграничении теоретических рамок для интерпретации (или создания и использования) стабильных конкурентных преимуществ

С одной стороны - это рыночный подход с анализом внешней по отношению к предприятию среды, с другой - ресурсный подход с анализом внутренних сильных и слабых сторон предприятия. Разнона- правленность указанных подходов служила основанием считать их антиподами, полагать, что использование одного исключает применение другого. Однако, более привлекательна перспектива интеграции обеих концепций в единых рамках, чтобы учесть различные аспекты конкурентоспособности и использовать преимущества взвешенной точки зрения для стратегического управления предприятием. В результате возникла бы возможность, с одной стороны, объяснить развитие предприятия использованием оригинальных ресурсов и специфической конкурентной конъюнктуры, а с другой - разработать при наличии определенной комбинации ресурсов, технологических цепочек предприятия и рыночных условий практические рекомендации для стратегического менеджмента.

Предлагаемый для стратегического менеджмента инструментарий рассчитан на сложившиеся рыночные структуры и действующие рынки с высокими темпами роста и небольшими рисками. Отсюда вытекает опасность чрезмерно оптимистичной оценки возможности развития конкурентных позиций предприятия. Эту опасность можно существенно снизить благодаря интеграции рыночного и ресурсного подходов. Принятие во внимание не только продукта, но и генерирующих его ресурсов позволяет менеджеру обрести более детальное знание реализуемой стратегии. "Концепция, в которой сопоставляются ресурсы, обеспечивающие конкурентные преимущества (и тем самым производимые продукты), и хозяйственные поля (рынки) предприятия, представляет собой ресурсно-рыночный портфель"

Приспособление к внешней среде при безусловной важности внутренней среды должно стать первостепенным"

Интеграция рыночного и ресурсного подходов должна восприниматься как первый шаг к созданию законченной теории стратегического менеджмента. Тогда сопоставление избыточных ресурсов и потребностей в них позволяет более точно проанализировать реальное стратегическое положение предприятия. Благодаря объединению указанных подходов можно обосновать стратегический план развития предприятия с учетом большего количества факторов, влияющих на эффективность его функционирования.

При анализе аспектов планирования в центре внимания предприятия должен быть набор отраслей (изделий по типам товаров), которыми оно занимается. Поэтому началом анализа становится определение не только отрасли, в которой работает предприятие, но и многочисленных видов деятельности и типов товаров, которыми предприятие может заниматься (т. е. осуществляется стратегическое планирование).

Как уже отмечалось выше, выбор периода долгосрочного планирования определяется средним жизненным циклом изделий и горизонтом предвидения макро- и микроэкономической ситуации в отношении рассматриваемого предприятия. Поэтому для наиболее полного отражения сущности деятельности предприятия необходимо долго- и среднесрочное планирование, переходящее, в последствии, в текущее. Это обусловлено также продолжительностью сроков службы основных средств, являющихся основой технологических процессов, протекающих или планируемых на промышленном предприятии.

Таким образом, предметом научного исследования в рамках монографии является стратегическое планирование, переходящее в долго- и среднесрочное планирование производства и сбыта продукции на промышленном предприятии, что является основой его развития. При этом необходимо объединить две концепции стратегического менеджмента: рыночную и ресурсную. Общее направление развития предприятия на перспективу свыше пяти лет является отдельным (возможно субъективным) решением высшего руководства предприятия. Тактические же действия по формированию программы реализации стратегических целей являются предметом дальнейшего рассмотрения.

25.Аспекты творческой стратегии.

26. Определение и сущность понятия «Стратегия очагового воздействия».

Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа “включено-выключено” позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потреби-тели будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.

Стратегия очагового воздействия хороша, когда есть уверенность в существовании остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.

Распределение рекламного воздействия во времени тесно связано с определением размера и позиции конкретного обращения внутри носителя рекламы. Этот вопрос интенсивно изучался, но до сих пор нет убедительных данных по поводу того, какой размер наиболее эффективен.

Мы знаем, что простое удвоение размера какого-либо объявления не удваива-ет его эффективность. И хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень восприимчивости и большую возможность для оказания воздействия, степень этого все же не определена. Результаты, допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной продолжительности. 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем 60-секундный. Это зависит от того, что рекламодатели хотят сказать и как хорошо они могут это сделать.

Выбор размера или продолжительности рекламного обращения должен соответствовать целям рекламы. Если целью является доставка целевой аудитории подробной информации, то может потребоваться целая страница или 60-секундный ролик. А для поддержки “узнаваемости имени” будет достаточно и 10-секунд-ного ролика.

Исследования, касающиеся позиции рекламы, лишь немногим более освещают проблему. В общем случае имеются некоторые основания предположить, что в пределах печатного носителя рекламы внутренняя обложка и первые несколько страниц читаются немного лучше, размещение соответствующих историй рядом с каким-либо объявлением может увеличить силу его воздействия, а наличие многих конкурирующих объявлений на одной странице снижает эффективность. Данных, относящихся к средствам широкого вещания и интерактивным медиа-средствам, почти не существует.