PR – планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеров и потребители (как местные, так и зарубежные).
Институт общественных отношений Великобритании.
PR – искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствия, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществления программ действий в интересах и организации, и общественности.
Впервые официально само выражение «связи с общественностью» употребил третий президент США Томос Джефферсон, когда в 1807 году в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».
В 30-е годы понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for general good» - отношения ради всеобщего блага.
PR – положительная деятельность, признаваемая обществом.
PR – «делать добро» и получать признание за это.
PR – создание личных и общественных интересов.
Этапы развития современных PR: 1. Эра манипулирования (XIX век).
Цель: пропаганда.
Характер коммуникации: односторонняя.
В настоящее время: маркетинг, спорт, развлечения.
2. Эра информирования (начало XX века).
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникации: односторонняя.
В настоящее время: правительство, бизнес, некоммерческие организации.
3. Эра убеждения (середина XX века).
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.
Характер коммуникации: двусторонняя.
В настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.
4. Эра взаимовлияния (конец XX века).
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Характер коммуникации: двусторонняя.
В настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.
Факторы, влияющие на PR-индустрию в глобальном масштабе:
Изменение структуры и природы коммуникационного процесса (Интернет).
Диверсификация (развитие, расширение, разветвление) и усложнение коммуникационных целей – коммуникационный бизнес.
Глобализация информационных потоков (национальный PR как часть международного).
PR – социальная наука, поскольку работает с обществом.
PR – это искусство и наука достижения гармонии, посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Сэм Блэк
Из миллиона событий только сто попадает в СМИ. При этом ¾ сообщений – не свободный поиск журналиста.
Факторы объединения масс (Эрик Хоффер): ненависть, подражание, пропаганда и принуждение, лидерство, действие, подозрение.
ЛОМ – лидер общественного мнения.
PR и журналистика.
СМИ выступают в роли создателя события.
Слово – Ситуация – Слово
Описывает свершившиеся события.
PR – наука об управлении общественным мнением.
Область функционирования PR – общественная коммуникация, она отличается как от обыденной, так и от коммуникации массовой (обыденная – личностная, диалогическая, устная; массовая – неличностная, монологическая, печатная).
Области, в которых работает PR:
- корпоративные коммуникации
- менеджмент проблем
- паблисити продукта (делать известным)
- отношения с инвесторами
- финансовые коммуникации
- лоббирование (продвижение интересов)
- отношения к масс-медиа
- коммунальные проблемы
- менеджмент кризисов/менеджмент событий
- спонсорство
PR – область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит.
Эдвард Бернейс
База PR – общественные науки, а не журналистика – влиять на поведение людей возможно, используя весь спектр общественных наук, а не чисто филологические.
PR – функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой она зависит.
«Библия» американских специалистов по PR
Менеджмент – один из видов управления.
Группы общественности, составляющие потенциальный спектр основных направлений деятельности PR:
- широкая общественность
- потребители
- инвесторы
- исполнители внутри компании
- местная общественность
- поставщики
- государственная структура
- общественные организации
- ? сектор (затратный сектор экономики, из которого не планируется извлекать прибыль: например, социально-культурная сфера)
-
Реклама
Пропаганда
Public Relations
Позитивный рассказ о конкретном объекте ля конкретной аудитории
Позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории
Выходит на широкую публику (в отличие от рекламы)
Направлена на конкретное действие
Нет направленности на конкретное действие
Имеет четко очерченные цели и объекты, в направлении которых информируется общественность (в отличие от пропаганды)
Работает в альтернативной среде, где проходит конкуренция в коммуникационной сфере
Существует ограничение на альтернативные каналы (секты). Лучше работает в придуманных ситуациях, когда человек восприимчив к информации.
Функции PR:
Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
Анализ влияния политики, процедуры и действий на общественность.
Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.
Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
Воздействует на новые или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
PR – наука об управлении общественным мнением.
Целевая ориентация PR (цель) – изменения, в общественном мнении, которые могут привнести определенные изменения в поведении.
Средства PR: Особым образом в PR пользуются объекты повышенного внимания для массового знания (привлечение «звезд» для создания позитивного контекста).
Приемы PR (2 группы):
Выделение. Необходимость хорошего представления для того, чтобы тебя услышали, необходимо сначала выделиться.
Контраст. Конструируется сознательно с целью наполнения аудитории нужными деталями.
Приемы PR:
Позиционирование – центральный элемент PR – задает отбор для сообщения позитивного контекста.
Задача: таким образом повернуть объект, чтобы в результате можно было сформировать мотивацию на выбор именно его. Акцент на «слушающих», а не на «говорящих» - знание совей аудитории.
Цель PR – потребитель.
Присоединение – отождествление двух объектов, находящихся рядом – присоединение к положительному символу, перехватывая частичку славы («звезды»).
Лежит в основе моделирования поведения – люди всегда ходят присоединиться к сильному, уверенному в себе ЛОМу.
Дистанцирование от отрицательного объекта.
PR ставит задачу поддержки нужного поведения.
Важный аспект – изменения отношения, которые характеризуются в рамках следующих функций:
Утилитарная (приверженность потребителя определенной марке – в прошлом приносило положительные результаты «Лучшее будущее).
Эго-защитная (объясняет использование косметических и других товаров, которые помогают защищать свое «Я»).
Оценочная (дает объяснения погоне за дорогими товарами – оценки стиля жизни).
Когнитивная (рассказывает о преимуществах продукта; детальный рассказ о «путях достижения лучшего будущего»).
4, 11 и 18 ноября, 2 декабря, 9, 16, 23
Композиция 1 «Присоединение клиента»
- к уже идущему действию других
- к ранее совершенному им же действию
Эффект основан на «психологическом заражении». Человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы из ЛОМа (религиозные эмоциональные состояния, спортивный азарт, ситуация паники, овации на концертах).
Эффект описан французским врачом Ле Боном «Психология толпы».
В практике PR – заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников.
PR-средства: «болельщики фирмы», группы поддержки, ЛОМы, льготы и скидки, ритуалы, мода, традиции, золотые клиенты, праздники.
Композиция 2 «Вложенное действие»
Действие 2 (клиент попутно приобретает и другие продукты) => действие 1 (снижение цены на продукт).
PR-средства:
- альтернативный проект закона
- бал
- день открытых дверей
- дискуссия
- игра
- публичное испытание продукта
- конкурс
- лотерея
- ток-шоу
Композиция 3 «Смена канала восприятия»
Если воздействие на клиента по выбранному каналу восприятия недостаточно, то следует прибегнуть к:
- смене канала PR-средства
- смена канала восприятия (учитывая особенности запоминания информации)
- смена времени и/или места действия
- параллельному воздействию на разные каналы клиента
- внезапному для клиента параллельному воздействия по разным каналам
PR-средства:
- экскурсия
- рекламный сувенир
- пикник
- презентация
- поездки
- показ продукта в действии
- пресс-тур
Композиция 4 «Чудо» и последующие рассказы о нем»
- аномальные большие объекты и/или рекордные достижения
- постановка клиента в тупик с последующим чудесным освобождением из него
- преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое)
Человек особо внушаем:
В период полового созревания
При надоедании и недосыпании
В состоянии длительного нервного напряжения
В толпе
PR-средства:
- присуждение звания
- праздник
- приз
- премия
- чудо-событие
Композиция 5 «Модель экспериментального невроза»
PR-средства:
- намеренно рассогласованное воздействие по каналу (каналам) восприятия
- рассогласованность старшего клиента и реальности
- намеренная ошибка, парадокс
Композиция 6 «Намек»
Эффект Блюмы Зейгарник: Лучше запоминается еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные.
При невозможности выполнить желаемое действие оно заменятся другим – «Заместительные явления». Часто выражается в желании самооправдаться, найти виновного.
Типы композиции:
- намек как додумывание клиентов за счет использования «вечных стереотипов» («Все сказать – значит быть скучным»)
- «прорыв» клиентом к содержанию
PR-средства:
- антистрессовые игрушки
- анекдот
- намеренная опечатка
- речевые модели (байки)
- пародия
Друдлы (droodle) – загадка-головоломка; рисунок, на основании которого невозможно точно сказать, что это такое.
Пять основных целей PR:
Позиционирование PR-объекта
Возвышение имиджа (управление репутацией)
Антиреклама («снижение имиджа»)
Отстройка от конкурентов
Контрреклама
Позиционирование PR-объекта
Position – положение, нахождение, состояние, позиция.
Создание и поддержание (воспроизводство) понятного образа, имиджа.
«Раскрутка» непонятного объекта аналогична отогреву Вселенной за счет бюджета фирмы – в результате клиент: Не знает, Не звонит, Не приходит, Не покупает, Не голосует.
Альтернатива: иметь стихийный или управляемый имидж.
Встреча с неспозиционированным – реакций «против».
Правила удачного позиционирования (Джон Райан и Джордж Леммон):
Будьте конкретны – нельзя охватывать всех и быть конкретными, хорошее позиционирование противоположно «быть годным для всех».
Передавайте важное преимущество – людям следует рассказывать, почему именно ваш продукт важен для них; следует определить, что именно хочет аудитория, и дать ей это.
Начинайте с силы – подчеркивайте сильные стороны вашего продукта.
Будьте правдивы – нельзя долго обманывать потребителей неправдивыми сообщениями.
Упрощайте – лучший вариант позиционирования представляет собой одну идею, которую легко понять.
Позиционирование – перевод сообщения на иную систему ценностей.
Если Вы сделаете дело быстро и плохо, люди забудут, что Вы сделали быстро, и запомнят, что Вы сделали плохо.
«Низшие истины» - то, что о себе знаешь, но, что знать, а тем более слышать от других не хочешь.
То, что требует задумываться – значит расти! А возвышающий обман не способствует росту.
«Пугающая» правда нужна для того, чтобы ее скрывать.
Есть вещи, о которых лучше не говорить (политическая корректность).
Возвышение имиджа
Антиреклама
«Снижать» имидж гораздо легче, чем возвышать. Находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства.
Цель: уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов.
Отстройка от конкурентов
Комбинация. Возвышение одного имиджа при снижении другого.
Контрреклама
Восстановление потоков «кредита доверия», питающих личность, организацию и т.д.
Аудитория pr. Целевые группы воздействия.
Толпа – является основным элементов митинга, демонстрации и гражданских волнений.
Классификация типов толпы:
Случайная толпа – временное собрание людей на событии типа нахождения перед открытием магазина.
Условная толпа – люди, собравшиеся на какое-то мероприятие (например, спортивное состязание)
Экспрессивная толпа - люди, выражающие себя пением, танцами и т.д.
Мобилизованная толпа – люди, собравшиеся из-за враждебных представлений в связи с реальными или несуществующими событиями.
Задачи определения аудитории:
Важно не только четкое определение целевой группы воздействия, но и знание ее идеалов, интересов, каналов коммуникации.
Аудитория – центральный элемент любой PR-программы.
PR сориентированы как на внешнюю так и на внутреннюю аудиторию.
Теория публики Джеймса Грунига.
Публика:
- Сознающая (понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого; сознают значимость проблемы)
- Активная (включается в коммуникационную и организационную структуры для исправления ситуации)
- Непублика (не заключает своей связи с другими людьми в ситуации; сталкивается с однородной проблемой)
- Латентная (минимально включена в ситуацию)
Теория «Библии» американских PR-специалистов:
Подход к сегментации:
Географический (место продвижения)
Демографический (пол, возраст, образование, социальный статус, доход)
Психографический (психологические типы, жизненный типы оценки)
Скрытая сила (запущенные участники ситуации, которые реально ей управляют)
Должности (должностные роли, а не люди часто определяют поведение)
Репутация (определение ЛОМов, от которых зависит выработка общего решения)
Членство (вхождение в социальную группу)
Роль в принятии решений (определение наиболее активных участников, от которых зависит решение)
Типология аудитории Дэвида Рисмена:
Традиционно ориентированная
Внутренне ориентированная
Внешне ориентированная
Классификация аудитории по степени восприимчивости к новому:
Инноваторы (сориентированы во вне; 2,5%)
Первопринимающие (уважаемые местные жители, к которым обращаются за советом; 13,5%)
Раннее большинство (долго взвешивают, прежде чем принять решение; 34%)
Позднее большинство(им нужно определенное давление окружения для того, чтобы присоединиться к новому; 34%)
Увальни (подозрительно относятся ко всему новому; 16%)
Задачи, которые решает PR по отношению к поведению людей:
Побуждает людей сделать что-то
Побуждает их не делать чего-то
Добивается согласия людей с действиями организации с целью избегания критики в середине этого движения
Достижение максимальной эффективности в PR возможно только во взаимодействии не с аудиторией вообще, а только с ее сегментом (ЦГВ).
ЦГВ – целевая группа воздействия.
Критерии к подходу сегментации аудитории:
Подразделение рынка на подгруппы
Идентификация подгрупп
Обращения посредством специализированных масс-медиа
Уровни восприятия (взаимодействие с целевыми аудиториями):
Информация. ЦА ознакомлена с информацией, при этом неизвестно усвоена она или нет, и какое отношение к данной информации сформировалось.
Эмоции. ЦА ознакомлена с информацией и разделяет данную.
Готовность к действию.
Цепочка восприятия информации (AIDA):
Attention (привлечение внимания)
Interest (вызвать интерес)
Desire (осознание потребности и возникновение желания)
Action (осознание желания переходит в действие)
PR-деятельность – такое взаимодействие с ЦГВ (целевой группой воздействия), при котором коммуникация на уровне информации постепенно переходит к коммуникации на уровне готовности к действию.
Особенности запоминания информации:
10% того, что читал
20% того, что слышал
30% того, что видел
70% того, что говорил
90% того, что делал сам
Стандартная схема PR-воздействия
Проблема – формирование проблемного поля
Целевая аудитория – ключевое сообщение
Ключевое сообщение – эта схема действует в каждой из областей, где применяется PR-методология. Каждый раз мы имеем дело с разными проблемами.
Лидеры общественного мнения
ЛОМ – это неформальные, неофициальные авторитеты по самым различным вопросам.
Методики определения ЛОМа:
Метод самоопределения – когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей
Социоцентрический метод – когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом
Метод ключевых информаторов – когда опрашивают тщательно отобранные информанты для определения самых влиятельных людей в группе
Объективный метод – когда последователь сам помещает людей в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия
Портрет лидеров мнение:
- гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей
- пользуется гораздо большим числом источников информации
- принадлежит к тому де социально0экономическому классу, что и те, на кого он воздействует
- возрастное совпадение между теми, кто воздействует и на кого воздействуют
-
Общие характеристики
Специфические характеристики по конкретной области
- ищут новую информацию
- любят руководить
- всегда в обществе
- интерес, знание
- раскрыты к информации за пределами группы
- читает специализированные СМИ
- одного возраста, одного социального статуса
Информация сначала поступает к ЛОМам, а потом от них распространяется на остальное население.
Классификация людей, принимающих участие в коммуникации:
Социально-интегрированные (молодые люди, имеют меньший уровень образования, ТВ – важный источник развлечения, сами дают советы другим и ждут такой же поддержки от других).
Социально-независимые (те, у кого нет возможности (дети))
Социально-зависимые
Социально-изолированные (те, кто не могут участвовать в силу обстоятельств)
Параметры, позволяющие выйти на ЛОМов:
- деятельность (за год три и более общественного полезных действий)
- доход
- образование
- использование масс-медиа
- семейный статус (семейные люди)
- праметры важности
- окружающая среда (интересуются проблемами экологии)
- отдых (ищут пути эффективного использования времени)