Последовательность работы над рекламным текстом:
Основная идея (стержень).
Дополнительные идеи, мысли, фразы, высказывания, предложения, доводы, ценности вытекающие или подтверждающие основную идею.
Вводная часть (аноансирование, выгода, интрига, интерес) соединяет и логически вытекает из заголовка, заставляет сосредоточиться на основном тексте.
Основной текст объединяет основную и дополнительные идеи.
Заключение и Заголовок (еще раз).
№33 Психология потребительской мотивации. Мотивы в рекламе
В основу данной работы положена классификация "соматопсихологических человеческих типов" Ганзена-Толкачева разработанной на базе концепции З.Фрейда.
Для примера, рассмотрим коротко основные потребительские мотивы или стимулы отдельных типов покупателей к приобретению тех или иных товаров:
Зрительный тип - большое значение придают дизайну, престижности, имиджу товара. Поэтому упаковка является определяющим фактором при покупке. Цена имеет второстепенное значение.
Слуховой тип - высока потребность в благоприятном звуковом климате. Нейтральны (относительно) по отношению к цене и упаковке товара.
Оральный тип - значительные стимулы к покупке появляются при общении с продавцом. В связи с этим ключевыми являются прямые персональные продажи, формирование личностных отношений между покупателями и продавцом, консультации продавцов при покупках т.п.
Обонятельный тип - качество товара не играет значительную роль; как правило, сами не осуществляют покупки. Важную роль может сыграть аэрозольная упаковка, хотя ее применение имеет некоторый риск, так как она может привести к обратному эффекту.
Кожный тип - чрезвычайно важна цена товара: чем дешевле, тем лучше. В связи с этим значительную роль играют скидки, зачеты и т.п. Небольшое значение придают имиджу товара, его упаковке, внешнему виду. Психологическая цена является очень сильным стимулом покупки товара и при этом она воздействует только на данный тип покупателя.
Мышечный тип. При покупках ориентируются в основном на "грубые однородные" товары, имеющие как правило низкие цены. При этом большое значение придают количеству товара (чем больше, тем лучше). Упаковка и внешний вид имеют второстепенное значение. На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. При покупках важными являются также привычки и традиции. В основном покупают отечественные товары.
Хронопасты. Очень трудно принимают решения о покупке и редко проявляет инициативу при покупках. Отрицательно относится к новым товарам, так как высоко недоверие к ним. Как правило, имеет много потребительских привычек. Сохраняют верность своей марке, характерно постоянство в покупках.
Хронофутуры. Все, что является новым, нетрадиционным, неординарным, "выделяющим", независимо от цены, будет являться для данного типа характера сильным стимулом к покупке.
Потребность и реклама взаимообусловлены. Действительно, рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы. В этой связи более приемлем механизм социально-управленческого воздействия на потребителя — DIPDA.
D — Definition — вскрытие потребностей.
I — Identification — установление связей между потребностями и товаром.
Р — Proof — убеждение в достоинствах товара.
D — Desire — возбуждение желания приобрести его.
А — Action — стимулирование к приобретению.
Если вы установите связь между потребностями ваших клиентов и вашим товаром, вы поможете своим потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему они могут удовлетворить ту или иную потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают мотивы, как причины потребности, предопределяющие впоследствии выбор поступков личности, находящих свое отражение в эмоционально-оценочном отношении людей к рекламе.
Мотивы могут служить критериями эффективности рекламной деятельности. Наиболее часто в рекламной практике используются следующие мотивы: утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы достижения, мотивы традиции.
Утилитарные мотивы. Если они доминируют, потребителя, прежде всего, заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники.
Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например при рекламировании предметов интерьера.
Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы,и пренебрежение ими может привести к неудаче. Например, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.
Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они близки к мотивам престижа и их разновидности — мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то из знаменитостей. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, процесс мнимого уподобления и достижения весьма сильный мотив. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.
Мотивы традиции обусловлены преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. При использовании этой группы мотивов необходимо опираться на содержание «историко-культурной психологии», глубинной психологии, которое проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, религии и т. Д.
Метод убеждения подразумевает воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению, т. е. используются различные аргументы и доводы в пользу рекламируемого товара. На их основе потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости покупки. Рекламное обращение может быть ориентировано либо на всю целевую группу, либо на так называемых «коммуникационных лидеров». Они либо убедят следовать их примеру остальных членов той или иной социальной группы, либо члены группы сами в силу срабатывания механизма подражания также начнут приобретать рекламируемый товар.
Чаще всего в рекламе используется метод внушения, или эффект суггестии. Люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от многих факторов. Факторы, обусловливающие внушаемость индивида:
неуверенность,
тревожность,
робость,
низкая самооценка,
чувство собственной неполноценности,
повышенная эмоциональность,
впечатлительность,
слабость логического анализа
Однако реклама всегда направлена на массу людей, более восприимчивую к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из индивидов массу рекламе помогают СМИ, обладающие возможностью объединять людей. Как следствие повышения внушаемости появляется такое свойство массы, как «заразительность», т.е. подражание другим, а это крайне важно для достижения целей рекламы.