Заключение
Организация, стремящаяся к эффективному продвигающему сообщению, должна начать с одного из основных правил — идентифицировать целевой рынок, или целевую аудиторию. Весь коммуникационный процесс должен быть построен вокруг предполагаемого получателя сообщения. Ключевой вопрос: «Каково коммуникационное состояние целевой аудитории?»
На этапе неосведомленности потребителя о продукте важно обеспечить его информацией — это могут быть новости в СМИ, аналитические обзоры состояния и инноваций в отрасли.
Обращение к потребителю на стадии расположения, или предпочтения, требует продвигающих сообщений, нацеленных на поддержку существующих благоприятных чувств о предлагаемом товаре или услуге. На этом этапе потенциальному потребителю программного средства можно предоставить возможность обучения пользования продуктом.
Продажа — не конец линии коммуникационных эффектов. После покупки можно напомнить потребителю продукта о ценности/ эффективности продукта.
Покупатели не всегда движутся по всем стадиям «лестницы», например, в ситуациях низкой вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о покупке, тем не менее модель полезна в понимании механизма продвижения.
Различные инструменты коммуникаций имеют различный уровень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса. Так, реклама и ПР очень эффективны на стадии формирования осведомленности, однако их эффективность не идет в сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя собственно к совершению покупки. Реклама, тем не менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности выбора и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, такого как повторные покупки. Продвижение продаж само по себе дорогостоящий и менее эффективный путь генерирования осведомленности, однако оно может быть высокоэффективным в движении потребителя от убеждения к покупке.
В идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы соответствовать информационным требованиям всех целевых потребителей. Проблема выбора средств (реклама, ПР) и инструментов коммуникации (телереклама, реклама в прессе) осложняется тем, что рынок не движется одновременно через каждую стадию, некоторые потребители движутся медленнее, чем другие. Поэтому коммуникации должны направляться на все стадии движения потребителя к совершению покупки и последующих повторных покупок.
Последовательность этапов продвижения потенциального потребителя к покупке не всегда одинакова. Бывает, что пробная покупка марки вызывает удовлетворенность потребителя и только после этого он отдает ей предпочтение и покупает именно ее.
Список использованной литературы
Дайсон Э. Жизнь в эпоху Интернета. – М.: Бизнес и компьютер, 1998. – 400 с.
Поварнин С.И. Как читать книги. – М.: Книга, 1978. – 53 с.
Электронная библиотеке [Электронный ресурс]. – М.: Гумфак, 2011. – Режим доступа: http://www.gumfak.ru/econom_html/organiz/org23.shtml. - Загл. с экрана.
Московский государственный университет печати [Электронный ресурс]. – М.: Центр дистанционного образования,2011. – Режим доступа: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook088/01/part-011.htm. - Загл. с экрана.
Википедия: свободная энциклопедия [Электронный ресурс]. – М.: Фонд википедиа, 2001. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org, свободный. – Загл. с экрана.
НПА21 [Электронный ресурс]. – М.: Независимый предприниматель, 2011. – Режим доступа: http://npa21.ru/directsales_art12.html. - Загл. с экрана.