3. Факторы неудач и успехов новых товаров.

Вопрос: Какие опасности подстерегают компанию, решившую разработать новый товар?

Ответ: Начиная разработку новых продуктов, Вам необходимо помнить, что этот процесс характеризуется высоким уровнем риска. Принято выделять несколько видов рисков:

• технологические;

• рыночные;

• стратегические риски.

Технологический риск обусловлен необходимостью внедрения технологических нововведений при разработке новых товаров. Рыночный риск определяется с одной стороны, степенью оригинальности и сложности идеи нового товара, способностью рынка воспринять ее, а, с другой стороны, стоимостью издержек, необходимых для перехода на производство нового продукта. Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска.

Вопрос: В каких сферах внедрение нововведений наиболее рискованно?

Ответ: Следует отметить, что в среднем уровень провала новых продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от 33 до 35%. Результаты соответствующих исследований показывают, что неудачу терпят 20-25% товаров промышленного назначения и 30-35% товаров личного потребления. Причем, неудачу терпят 27% расширения существующего ассортимента, 31% новых торговых марок и 46% собственно новых продуктов.

Вопрос: Каковы основные причины, по которым новые товары терпят неудачу?

Ответ: К основными причинами провала новых товаров относятся:

• недостаточно глубокий анализ рынка;

• дефекты (низкое качество) товара;

• чрезмерно высокие издержки;

• действия конкурентов;

• недостаток поддержки при выведении товара на рынок (например, слабое продвижение товара);

• производственные проблемы.

Вопрос: Какие можно выделить факторы успеха нового товара на рынке?

Ответ: Главными факторами успеха являются:

• соответствие продукта требованиям рынка;

• достаточные ресурсы компании для разработки и производства товара;

• наличие (еще до начала разработки) четкого видения нового товара;

• точно определенный целевой рынок;

• высокое качество исполнения товара, его рыночная привлекательность;

• тесная взаимосвязь между производством и маркетингом на всех этапах создания нового товара.

Разработку и производство нового товара должны предварять качественно проведенные маркетинговые исследования. Успех японских компаний в продвижении новых товаров на рынок определяется в частности тем, что они еще на ранних стадиях разработки, обращаются к потребителям и выясняют их ожидания относительно нового товара.

По результатам изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров (в зарубежных странах) можно выделить три ключевых фактора успеха:

1. Превосходство товара над товарами-конкурентами, т. е. наличие у него отличительных (уникальных) свойств, способствующих лучшему его восприятию со стороны потребителей.

2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, адекватные знания о темпах внедрения новинок, жизненном цикле товара и размерах потенциального рынка.

3. Наличие ноу-хау в технологии производства нового товара.

Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.

Вопрос: Как предложить тот товар, в котором нуждаются потребители?

Ответ: Для этого Вы должны точно знать, в чем потребители действительно нуждаются. Работники вашего отдела сбыта или продавцы должны внимательно прислушиваться ко всем замечаниям и предложениям покупателей и не забывать их фиксировать для дальнейшего анализа потребительских предпочтений. Ваши покупатели могут и должны стать главным источником идей для новых товаров. Например, они могут подсказать, с какой начинкой им хотелось бы покупать пирожки, или какого цвета должны быть дамские сумки в новом сезоне. Об источниках новых идей более подробно рассказано в разделе "Разработка концепции нового товара".

Вопрос: Можно ли разработать новый товар, не вкладывая большие средства?

Ответ: Можно. Ярким примером этого служат действия компании "Май", которая нашла удачный маркетинговый ход. Эта компания выпускает чай под торговой маркой "Майский чай" и занимает, по мнению экспертов, 25 % российского рынка чая. Эта фирма, изучив мнения потребителей чая, выяснила, что потребители предпочитают крупнолистовой, нерезаный чай. Тогда компания "Май" предложила покупателям крупнолистовой чай, по цене, доступной для населения. Этот чай проигрывал в качестве, но компания учла главные ожидания потребителей, чай был крупнолистовой. Значительно менее важным оказалось то обстоятельство, что это были крупные листы чая, собранные практически со всего куста. Ведь многие покупатели не подозревают, что высококачественными являются только четыре верхних листа чайного куста, и не так важен их размер.

Не пускайте процесс разработки новых товаров на самотек. Помните, что при разработке новых товаров велика цена ошибки, так как или рынок может не принять Ваш новый товар, или издержки производства окажутся слишком большими.

1. Для того чтобы узнать, в каких новых товарах нуждаются Ваши потребители, можно провести небольшое анкетирование (например, непосредственно в магазине). В качестве примера мы рассматриваем усовершенствование шоколадных наборов в коробках. Потребителям предлагается оценить отдельные характеристики товара, и указать, что им нравится, а что они хотели бы изменить.

   Характеристика товара Что Вам нравится? Что необходимо изменить? УПАКОВКА     Форма +   Материал   Изменить, чтобы меньше деформировался Размер (фасовка)   Должны быть предложены несколько вариантов (напрмер, на 300, 500 грамм и 1 кг). Красочность оформления   Краски должны быть ярче. НАЧИНКА + Сделать еще и цитрусовую начинку КАЧЕСТВО ШОКОЛАДА +   ЦЕНА   Цена выше, чем на конфеты других производителей. И т.д.

2. Используя эту таблицу, необходимо опросить не менее 100 человек. Как показывает практика проведения подобных исследований, 100 - это оптимальное число опрашиваемых для получения репрезентативного, т.е. достоверного результата.