Тема. Ценообразование на конкурсные проекты.

З адание 1. Предприятие, мощности которого позволяют производить 2000 единиц продукции в месяц, производит в настоящее время 1000 изделий в месяц по цене 400 руб. за изделие. Предприятие может участвовать в конкурсе на получение дополнительного заказа на поставку 500 изделий по цене 300 руб. Имеет ли смысл участвовать в конкурсе на полу­чение заказа?

Затраты на единицу продукции	Базовые затраты, руб.
Прямые материальные затраты	140
Прямые затраты на оплату труда с начислениями	40
Прочие прямые расходы	40
Постоянные расходы	100
Производственная себестоимость	320
Переменные издержки обращения	40
Полная себестоимость	360

Издержки обращения в дополнительном заказе отсутствуют, так как сбыт гарантирован контрактом.

Задание 2. Предприятие должно решить задачу, аналогичную описан­ной выше при условии, что его мощности позволяют про­изводить 1200 единиц продукции.

Задание 3. Какую цену оферты может предложить предприятие, пе­ременные затраты которого на единицу продукции состав­ляют 6000 руб., при цене продукции 15 000 руб. Вероят­ность победы в торгах составляет 0,1. При снижении цены оферты на 1000 руб. вероятность победы в торгах увели­чивается на 0,1.

Задание 4. Какую цену оферты может предложить предприятие, пе­ременные затраты которого на единицу продукции состав­ляют 20 000 руб., если рыночная цена продукции составляет 45 000 руб. Известна информация о сложившейся в прошлом зависимости вероятности победы в торгах от соотношения цен оферты и рыночных цен.

Показатель	Значение показателя
Степень снижения цены оферты по сравнению с рыночной ценой, %	10	20	30	40	50
Вероятность победы в торгах	0,15	0,25	0,35	0,50	0,60

Тема. Стратегия ценообразования.

Задание 1. Косметическая фирма осуществляет продажу своей про­дукции по каталогам на рынке покупателей со средним уровнем доходов. Доля переменных затрат составляет 30% к объему реализации продукции в стоимостном выраже­нии. Фирма предлагает скидку в 20% на 40% продукции. По оценкам специалистов это предложение вызовет рост объема продаж продукции со скидкой на 35% и продук­ции без скидки на 10%. Оцените финансовые последствия данного предложения. Как изменится прибыль фирмы? Будет ли данное решение выгодным?

Задание 2. Авиакомпания 5 рассматривает последствия двух альтер­нативных стратегий ценообразования:

1. снижение тарифов на авиабилеты на 10%;

1. применение бонусной программы, направленной на привлечение постоянных клиентов под лозунгом «Каждая четвертая поездка — бесплатно».

Дайте ваши рекомендации по выбору наиболее эффективной стратегии ценообразования, если известны базисные тарифы, размер переменных затрат в тарифе, коэффициенты эластичности спроса по цене для клиентов, приобретающих билеты по разным тарифам, доля клиентов, которые смогут, вероятно, воспользоваться бонусным пред­ложением.

Вид тарифа	Базисный тариф, руб.	Удельные переменные затраты, руб.	Коэффициент эластичности спроса по цене.	Доля в базовом объеме продаж, %	Процент клиентов, которые воспользуются бонусным предложе­нием, %
Бизнес-класс	28 000	6 000	-2	3	10
Годовой	13 600	5 800	-2,5	5	5
Экскурсионный	12 500	4 000	-1,7	10	3
Экскурсионный выходного дня	8 900	4 000	-1,7	10	3
Экономичный	8 000	3 600	-1,5	45	10
Экономичный выходного дня	7 700	3 600	-3	15	9
Пенсионный	7 600	3 600	-3,5	3	1
Молодежный	6 000	3 600	-3,5	7	2
Семейный	7 000	3 600	-3,5	2	0

При каком росте объемов продаж будет выгодно применение бонусной программы?

Задание 3. Из символа относительно высокого социального положе­ния сотовые телефоны в Мексике уверенно превращаются в средства связи наименее обеспеченных слоев населения. В стране с населением 102 млн. человек зарегистрировано 26 млн. номеров сотовой связи. Многие мексиканцы при­знаются, что первый в их доме собственный телефон был именно сотовый.

Какую стратегию ценообразования, на ваш взгляд, избрали фирмы, действующие на мексиканском рынке сотовой связи? На ка­кой стадии жизненного цикла товара подобная стратегия может быть наиболее успешной?

Задание 4. Молочный завод, расположенный в небольшом городе, является единственным поставщиком продукции на мест­ный рынок. Емкость местного рынка значительно мень­ше мощности завода. Молочный завод поставляет основную часть своей продукции в два крупных города, которые расположены на расстоянии 250—300 км от заво­да. Цены, по которым продается продукция молочного завода, в этих городах на 10—15% ниже, чем в родном го­роде. Охарактеризуйте стратегию ценообразования дан­ного завода. Дайте ей оценку с точки зрения факторов, влияющих на эффективность стратегии.

Задание 5. Ознакомьтесь с видами тарифов, которые предлагал в 2005 г. Аэрофлот своим пассажирам, и ответьте на сле­дующие вопросы:

1. почему авиакомпании широко используют стратегию дифференцированного ценообразования;

2. что является гранями сегментирования по каждому виду льготных тарифов;

3. какие виды льготных тарифов наиболее привлекатель­ны для деловых клиентов, а какие для личных;

4. как изменяется эластичность спроса по цене на услу­ги во времени (по сезонам, дням недели, часам, по стег пени приближения к дате вылета);

5. какие еще основания для дифференциации тарифов вы можете предложить?

Нормальный (полный) тариф. Пассажир, приобретающий билет по нормальному (полному) тарифу, имеет ряд преимуществ, по­скольку в этом случае условия бронирования, оплаты и оформления билетов наиболее гибкие. Срок действия такого авиабилета — один ]год, нет никаких требований по минимальному сроку пребывания в стране назначения, не ограничено число остановок на маршруте, в большинстве случаев можно без штрафных санкций изменять дату вылета. При полном тарифе существует также возможность изменения марш­рута. Возврат авиабилета осуществляется без выплаты штрафа. Можно приобрести билет в одну сторону, если это не нарушает правила, установленные страной назначения.

Специальные (льготные) тарифы. Применение любого из льготных тарифов определяется отдельными правилами, поскольку, чем ниже выбранный тариф, тем больше он содержит ограничений по сроку действия билета, возможности изменения даты вылета, возвра­ту выплаченной за него денежной суммы (в случае неиспользования) и т.д. Применение специальных тарифов не ведет к снижению каче­ства сервиса. Пассажир, купивший билет по льготному тарифу, полу­чает место в салоне экономического класса и соответствующее этому классу обслуживание.

В периоды сезонного спада перевозок дополнительно к указан­ным тарифам «Аэрофлот» устанавливает на отдельных направлениях льготные, сниженные тарифы, такие как «Суперпекс» или Sale. Они отличаются невысокой ценой, но и условия бронирования, оформле­ния билетов, перебронирования даты вылета и возврата выплаченных сумм в этом случае более жесткие. К тому же число направлений, на которых они действуют, сроки и даты их применения, а также количе­ство мест на рейсе очень ограничены.

Скидки для лиц, достигших 60 лет. Применяются при поле­тах в Европу (за исключением стран Скандинавии и Великобритании). Скидки предусмотрены к полным и экскурсионным тарифам для лиц, достигших 60 лет.

Экскурсионный тариф. Срок действия билета — от одного до шести месяцев. На некоторых направлениях оговаривается минималь­ный срок пребывания в стране назначения, иными словами, действует «правило воскресенья», т.е. в какой бы день недели вы ни прибыли в страну назначения, ночь с субботы на воскресенье обязательно дол­жны провести в этой стране, а улететь обратно можно в это же воскре­сенье или после него. Допускается изменение даты обратного вылета в пределах срока действия тарифа.

Тариф ПЕКС. Срок действия этого билета, как правило, не пре­вышает трех месяцев.

По тарифу ПЕКС установлен минимальный срок пребывания в стране назначения. На некоторых направлениях действует «правило воскресенья», т.е. вы должны провести там ночь с субботы на воскре­сенье, а улететь обратно можно только в ближайшее воскресенье или после него. Условия бронирования, оплаты и оформления билета ре­гламентированы специальными правилами.

Дата вылета может быть изменена только после дополнитель­ной оплаты (штрафа).

В случае, если вы не улетели в установленные сроки по своей вине, деньги за неиспользованный билет вам не возвращаются или возвращаются за вычетом установленного штрафа.

Тариф АПЕКС. Срок действия авиабилета — от менее одного до трех месяцев. Бронирование, оплата и оформление билета регла­ментированы специальными условиями. На некоторых направлениях обязательно предварительное бронирование, причем билет должен быть выкуплен не позднее определенного срока до дня вылета. Даты вылета и прилета фиксированы, как правило, их невозможно изменить, но в некоторых случаях можно поменять дату обратного вылета в пре­делах срока действия тарифа с уплатой штрафа или переоформить билет от начального пункта вылета по более высокому тарифу, опла­тив разницу в цене.

Если вы не улетели в установленный срок по своей вине, то деньги за неиспользованный билет не возвращаются, но они, как пра­вило, засчитываются при приобретении другого авиабилета по более высокому тарифу. Это зависит от направления перевозки и правил применения тарифа АПЕКС для этого направления.

Молодежный тариф. Им, как правило, могут воспользовать­ся пассажиры моложе 25 лет, документально подтвердившие свой воз­раст. Молодежная скидка может быть применена к нормальным тарифам экономического класса и по некоторым направлениям — к экскурсион­ным. Для полета в ряд стран существуют специальные молодежные тарифы, регламентируемые особыми правилами.

Тариф для групп школьников. Специальный тариф применя­ется для групп учащихся школ и других учебных заведений в возрасте до 19 лет и сопровождающего их руководителя при полетах в некото­рые пункты Европы.

Минимальная численность группы — 10 детей плюс один взрос­лый, который приобретает билет по льготному тарифу. Цель поездки — повышение уровня образования и культурный обмен.

Скидки для детей в возрасте до двух и до двенадцати лет по этому тарифу не предоставляются. Условия применения тарифа для группы школьников определяются специальными правилами.

Супружеский тариф. Применяется при полетах в ограничен­ное число стран. Одному из супругов предоставляется 50%-ная скид­ка от тарифа первого, бизнес или экономического класса. Срок дей­ствия билета — 1 месяц. Дополнительные скидки к данному тарифу не предоставляются.

Условия применения и возврата билета по супружескому та­рифу регламентированы специальными правилами.

Семейный тариф. Этот тариф применяется на ограниченном числе направлений. Скидка 50% предоставляется к тарифу экономи­ческого класса для сопровождающего супруга и детей в возрасте от двух до 25 лет. Срок действия билета ограничивается одним месяцем.

Дополнительные скидки к семейному тарифу не применяются.

Условия применения этого тарифа регламентированы специ­альными правилами.

Задание 6. Вы представляете фирму Epson, выходящую на рынок с новой моделью полноцветных лазерных принтеров «Мо­дель С8600». Проведите анализ затрат и параметров но­вого изделия, прибыли и рекомендуйте решение по цене новой модели. Учтите, что фирма может ставить разные цели, например, получение максимальной прибыли, заво­евание и расширение позиций на рынке. Этап 1. Анализ затрат на производство новой модели «Модель С8600» (в расчете на 1000 единиц производства и продаж).

Цель: рассчитать величину покрытия, остающуюся после воз­мещения переменных затрат, и прибыль, которую фирма может полу­чить после возмещения переменных и постоянных затрат при прогноз­ной цене 130 000 руб. Исходные данные:

Показатель	Всего, тыс. руб.	В расчете на единицу, тыс. руб.
Выручка от продаж	130 000	130
Переменные затраты: материальные затраты оплата труда (с начислениями) прочие переменные затраты	18 000 22 000 16 000	18 22 16
Итого переменных затрат	56 000	56
Покрытие (разница между выручкой и переменными затратами)
Постоянные затраты	42 000
Прибыль

Этап 2. Расчет величины покрытия при разных объемах про­даж.

Цель: рассчитать наиболее выгодное сочетание цены и объема продаж.

В таблице содержится информация о предполагаемой зависи­мости между ценами и объемами продаж на лазерные принтеры. Ис­ходные данные:

Варианты	Цена, руб.	Количество проданных единиц
1	100 000	1 500
2	130 000	1 000
3	150 000	700

Рассчитайте дуговые коэффициенты эластичности спроса от цены при каждом варианте изменения цен. Сделайте выводы об из­менении эластичности. Расчет прибыли:

Показатель	Варианты объема продаж
	1	2	3
Предполагаемые цены, руб.	100 000	130 000		150 000
Переменные издержки на одно изделие, руб.
Покрытие на одно изделие, руб.
Объем продаж, ед.	1 500	1000		700
Суммарная величина покрытия, тыс. руб.
Постоянные затраты, тыс. руб.
Прибыль, тыс. руб.

Этап 3. Сравнительная оценка основных параметров товара.

Решающий этап определения рыночной цены. На рынке пол­ноцветных лазерных принтеров основным конкурентом «Модели С8600» выступает «Модель J5500». Необходимо сравнить основные параметры данных изделий. Исходные данные:

Параметр товара	Весомость параметра для потребителя	Значение параметра «Модели J5500»	Значение параметра «Модели С8600»	Индекс изменения значения параметра «Модели С8600» по сравне­нию с «Моделью J5500»
Скорость черно-белой печати, стр./мин.	0,30	22	35
Скорость цветной печати, стр./мин.	0,15	6	8
Разрешение печати, dpi		0,10	2 400	2 400
Память, Mb		0,25	96	64
Максимальный объем печати в месяц, стр.	0,20	100 000	60 000
Итого	1,00

Этап 4. Определение верхнего уровня цены «Модели С8600».

Расчет строится с учетом анализа параметров. Цена «Модели J5500» составляет 130 500 руб.

Этап 5. Определение окончательной цены.

Рекомендовать наиболее приемлемый уровень цены в рамках выбранной стратегии ценообразования, рассчитать возможные объемы продаж с учетом коэффициентов эластичности, выручку и прибыль фирмы.

Задание 7. Оцените целесообразность следующих действий на рын­ке транспортных услуг: «С ноября 2003 г. на рынке авиа­перевозок наступил период сезонных скидок, который продлится до апреля 2004 г. Например, стоимость переле­та Вашингтон — Париж — Вашингтон компаний Lufthansa и United Airlines ранее составляла 400 дол., в ноябре со­ставляет 209 дол., а зимой составит 149 дол. В сентябре 2003 г. объем трансатлантических перевозок United Airlines сократился на 13%, Delta Airlines на11%».

В каком случае избранная стратегия может быть успешной? При каком коэффициенте эластичности спроса по цене снижение цены в 2 раза позволит сохранить на прежнем уровне выручку компаний?

ТЕМА. ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Задание 1. Производитель рекомендует продавцу розничную цену товара 1600 руб. и предлагает следующую схему куммулятивных торговых скидок.

Исходные данные

Объем закупки в течение года, шт.	Торговая скидка на весь объем закупки с начала периода, %
до 3 000	20
3 001—4 000	22
4 001—6 000	25
свыше 6 000	27

Определите цены, приобретения по каждой торговой сделке и величину дохода продавца, осуществляющего розничную продажу, если он последовательно приобретал 2000; 1000; 2000; 3000 единиц товара.

Задание 2. Компания по продаже оргтехники предлагает следующую систему скидок.