8

3. Поведение потребителя на рынке

Рыночный спрос на какой-либо товар складывается из спроса отдельных индивидуумов. Для того, чтобы построить кривую общего спроса на товар, надо сложить абсциссы кривых спроса при каждом значении цены.

Вид индивидуальной кривой спроса зависит от значимости и полезности товара для потребителя.

Полезность блага (U) - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько потребностей человека. Для того, чтобы получить удовлетворение от приобретенного товара, потребитель должен быть в состоянии сравнить полезности. В результате исследований, проведенных экономистами XIX в., сложились два подхода к решению этой проблемы: количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).

1. Количественная теория полезности

Представители количественной теории полезности (К. Менгер, Е. Бем-Баверк и др.) выявили закономерность: последовательно потребляемые количества какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. Они различали общую и предельную полезность и измерили полезность в утилях.

Общая полезность (TU) - это удовлетворение, которое получают от потребления определенного количества благ. Эта зависимость выражается функцией полезности TU = f( Q_i ).

Предельная полезность (MU) - это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу. Математически предельная полезность товара есть частная производная общей полезности:

.

Графическое изображение кривых общей и предельной полезности дано на рис 2.7.

 

Геометрически значение предельной полезности равно тангенсу угла наклона касательной к кривой TU. Из рисунка видно, что когда функция общей полезности достигает максимума, то одновременно предельная полезность товара становится нулевой.

Принцип убывающей полезности называют первым законом Госсена по имени экономиста, впервые сформулировавшего его. Он содержит два положения: первое - констатирует убывание последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом; второе - указывает на убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.

В обычной жизни каждый потребитель стремится повысить свою общую полезность. Принцип максимизации общей полезности состоит в следующем: каждый потребитель, приобретая какой-то набор товаров, должен распределить свой доход так, чтобы полезность единицы (доллар, рубль и т. д.), израсходованной на тот или иной товар, была одинаковой.

Условие равновесия потребителя выражается формулой:

. . . ,

где - предельная полезность денег. Последнюю часть равенства можно записать так:

.

Это означает, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя.

2. Порядковая теория полезности

Авторы порядкового направления (Ф. Эджуорт, Е. Слуцкий, Дж. Хикс) предложили измерять субъективную полезность с помощью предпочтений. При этом потребителю необходимо лишь сделать выбор между двумя наборами потребительских благ. Этот подход базируется на следующих постулатах:

1) предпочтения у потребителя уже сложились и упорядочены;

2) потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага y, если ему предложат взамен большее количество блага x;

3) потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, если он не пресыщен ни одним из них;

4) удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими. Для исследования равновесия потребителя они использовали следующие понятия: кривая безразличия, предельная норма замещения, бюджетная линия.

Кривая безразличия - это линия, каждая точка которой представляет такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из них выбрать. Чтобы построить кривую безразличия (рис. 2.8), необходимо по оси x отложить один вид товара, а по оси y - другой вид. Точки А, В, С, лежащие на кривой, показывают наборы, дающие одинаковую полезность (например, 10 утилей) для потребителя, и его выбор (например - С).

Кривые безразличия для отдельного потребителя обладают следующими свойствами:

1) кривые безразличия, лежащие выше и правее первой кривой, имеют большую полезность;

2) кривые безразличия имеют отрицательный наклон;

3) они никогда не пересекаются;

4) они выпуклы к началу координат.

Основным рабочим понятием порядковой теории полезности является предельная норма замещения (MRS_xy). Она показывает то количество блага Х, которое потребитель желает получить в обмен на единицу блага Y с тем, чтобы уровень удовлетворения остался неизменным и определяется по формуле

.

MRS может принимать различные значения: может быть равна нулю, быть неизменной, меняться при движении вдоль кривой безразличия. В случае выпуклости к началу координат MRS убывает, т. е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого блага за одно и то же количество замещенного. Для двух взаимозаменяемых товаров она является неизменной. В случае двух взаимодополняемых товаров кривая безразличия принимает вид двух взаимоперпендикулярных отрезков. MRS, показывая возможности замены одного блага другим, не позволяет в то же время определить какой именно набор товаров потребитель считает наиболее выгодным. Эту информацию дает бюджетная линия (I). Она представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую множество наборов из двух товаров, требующих одинаковых затрат на их приобретение. Уравнение бюджетной линии имеет следующий вид:

I = P_x*X*P_y*Y,

где I - доход потребителя;

P_x - цена блага x;

P_y - цена блага y;

Х, Y - соответственно количества купленных благ.

Эту формулу можно преобразовать в более привычный вид:

,

где - угловой коэффициент наклона прямой.

Чтобы построить бюджетную линию, необходимо знать величину дохода и цены товаров Х и Y.

Допустим, что доход потребителя в неделю составляет 100 рублей и он желает купить яблоки и сливы. Цена яблок (P_x) равна 10 руб., а цена слив (P_y) - 20 руб. Тогда точка А на оси у определяется делением дохода на цену товара у (рис. 2.9). Точно так же определяем точку В.

Следовательно, бюджетная линия характеризует реальную покупательскую способность и соотношение цен приобретаемых товаров. Рост доходов приводит к смещению бюджетной линии вправо. Изменение соотношения цен на товары приводит к изменению ее угла наклона. Точка касания бюджетной линии с кривой безразличия означает равновесие потребителя (рис. 2.9, т. Е):

, или ,

но так как , то .

Используя изменение денежного дохода и предпочтений потребителя, Дж. Хикс построил кривую “доход-потребление” (G), которая в США получила название кривой уровня жизни. Она представляет множество оптимальных наборов товаров при изменении дохода потребителя и неизменном соотношении цен. Кривую “доход-потребление” (рис. 2.10,а,б) можно построить для нормального товара (доля потребления которого в доходе увеличивается с ростом дохода) и худшего (потребление которого снижается с ростом дохода).

Рис. 2.10,б указывает, что с увеличением дохода (I₂ > I₁) потребитель приобретает больше яблок (т. В) и меньше, чем раньше, слив.

 

Теперь предположим, что изменяется соотношение цен на товары x и y, а доход является неизменным. Допустим, что цена яблок снижается с P₁ до P₂. Снижение цены товара x при неизменной цене товара y и дохода приводит к изменению наклона бюджетной линии. Она становится длиннее и с меньшим углом наклона. Для каждой новой бюджетной линии можно найти соответствующие кривые безразличия, которые будут соприкасаться с бюджетными линиями в т. A₁, А₂. Соединив эти точки, получим кривую “цена-потребление”(G) (рис. 2.11). На основе этой кривой строится линия индивидуального спроса на товар x (рис. 2.12). Взаимодействие этих кривых показывает, что наклон кривой спроса зависит от предпочтений потребителя.

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Первым разложил общий эффект от изменения цен на эффект дохода и эффект замены Е. Слуцкий, но простым для понимания является подход Дж. Хикса.

Эффект замещения - это изменение структуры потребления в результате изменения цены одного из товаров. На рис. 2.11,б в т. В показан набор товаров x, y, который выбрал потребитель в результате снижения цены товара x. Общий эффект выразился в увеличении количества яблок с Q_x1 до Q_x2 (при абстрагировании от эффекта товара y). Этот эффект раскладывается на два эффекта: эффект замещения (Q_{x1 -} Q_x3) и эффект дохода (Q_{x3 -} Q_x2).

 Эффект дохода - это изменение реального дохода в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор. Для того, чтобы найти эффект дохода, надо построить вспомогательную бюджетную линию (M'K'), которая была бы параллельна новой бюджетной линии (MK) и касалась старой кривой безразличия (U₁). Вспомогательная линия коснется кривой безразличия в точке С. Проекция точки С на ось х (Q_x3) делит общий эффект на две части. Эффект замещения всегда характеризуется движением вдоль одной и той же кривой безразличия ( т. е. переходом из т. А в т. С ), а эффект дохода - переходом с одной кривой безразличия (U₁) на другую кривую безразличия (U₂). Если эффект замещения и эффект дохода движутся в одну сторону, то перед нами нормальный товар. Если они разнонаправлены, то мы имеем дело с худшим товаром или товаром Гиффена.

Разграничение эффекта дохода и эффекта замещения имеет важное значение для понимания выпуклости кривой спроса.