Фокус-группа

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, в основе кото­рого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной груп­пой людей, проводимое модератором с целью установления качествен­ных параметров поведения потребителей.

Фокусирование заключается в сознательной концентрации иссле­дователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмот­реть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их точки зрения.

Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора ин­формации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение; приводятся объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора — создать комфортные психологи­ческие условия для высказывания своего мнения каждым членом груп­пы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Об­суждение записывается на видео- и аудиопленку.

В этой связи возрастает значимость модератора в проведении дис­куссии. Задачей модератора также является управление групповой дискуссией: сохранение атмосферы обсуждения, урегулирование кон­фликтов (конфликт оживляет дискуссию, но не должен перейти в про­тивостояние). Модератор должен сформулировать вопросы таким образом, чтобы вызвать интерес у участников и стимулировать твор­ческий мыслительный процесс.

Фокус-группы организуются в специальном помещении, оснащен­ном оборудованием, позволяющим клиентам и исследователям наблю­дать за ходом дискуссии из другой комнаты через одностороннее зер­кало. В качестве варианта можно оборудовать исследовательскую («тайную») комнату телевизором, подключенным к видеокамере в ком­нате, где проводится обсуждение. К комнате для участников фокус-группы особых требований не выдвигается, главное, чтобы всем было удобно, хорошо слышно и видно друг друга и модератора. Кроме того, поскольку в процессе проведения фокус-групп часто предлагаются дополнительные стимулы для дискуссии (образцы товара, реклама), может понадобиться оборудование для демонстрации этого материала.

Основные характеристики метода фокус-групп

Достоинства и недостатки фокус-групп как метода сбора информации качественного характера обобщены в табл. 4.

В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключают­ся в следующем:

• понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности;

• определить специфику использования товара;

• проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;

• понять специфику субкультур.

В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определя­ется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей. Если по­требители хорошо знакомы с обсуждаемыми марками, например про­довольственных товаров, то можно предложить им угадать марку по вкусу и запаху.

Существуют и иные маркетинговые цели проведения фокус-групп — генерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании.

Еще одно направление использования фокус-групп — выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение. У ча­стникам исследования предлагается выбрать наиболее и наименее понравившиеся варианты товара, его упаковки или рекламного обра­щения. Иногда во время дискуссии обсуждается товар, заранее опро­бованный респондентами в течение некоторого времени (например корма для животных, косметические средства, печатные издания).

Таблица .4 Характеристика метода фокус-групп

Достоинства

Недостатки

• Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов • Достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей • Возможность свободно высказываться и дискутировать положительно влияет на качество и глубину получаемой информации • В процессе группового общения снимаются психологические барьеры, легче выражаются эмоциональные реакции • Снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью

• Результаты исследования зависят от квалификации модератора • Групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников • Собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант • Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер • Требуются специальное помещение и оборудование • Характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия (например представители конкурирующих фирм) • Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе • Могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы

Оценка рекламной продукции в фокус-группах может проводиться по таким параметрам: насколько реклама соответствует рекламируе­мому продукту, его имиджу и позиции, насколько возможна иденти­фикация респондентов с персонажами рекламы, способствует ли рек­лама совершению покупки.

По общему мнению, результаты подобного «тестирования» доста­точно точно отражают точку зрения широких масс потребителей и име­ют довольно высокую положительную корреляцию с будущим успехом. Однако на основании результатов фокус-групп невозможно сделать конкретные выводы, поскольку в процессе обсуждения рассматрива­ются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую в отрыве от конкретной ситуации (например, трудно определить, будут ли потребите­ли покупать товар, если им понравилась его реклама).

Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том случае, если группа при­шла к единому мнению по поводу того или иного вопроса. Если об­суждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному опросу потребителей, поскольку фокус-группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.