3. Позиционирование товара

После выбора целевого рынка предприятие должно определить положение своих товаров в каждом сегменте с учетом восприятия потребителями соответствующих предложений конкурентов. Выявление отличий товаров предприятия от товаров конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием — это чрезвычайно важный инструмент привлечения потребителей и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование — разработка и создание максимально эффектного образа товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров-конкурентов.

Главная задача позиционирования – реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик, отличающих его от товара конкурентов.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. По существу сегментация и позиционирование — две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых состоит в получении ответов на следующие вопросы:

• кто является покупателями товара?

• как убедить их купить данный товар?

Сегментация позволяет определить характеристики, которыми должен располагать товар для удовлетворения желаний, потребностей и предпочтений покупателей. Целевой рынок обосновывает характер позиционирования, которое убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Следует учитывать, что в разных сегментах рынка восприятие товара потребителями может быть разным. При осуществлении дифференцированного освоения рынка, требующего определения не единой позиции товара на всем рынке, а его позиций в каждом сегменте, значение позиционирования особенно возрастает. Следовательно, позиционирование — это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга.

Позиционирование должно дать ответ на вопрос, какова ценность товара для потребителя. Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного товара, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз товара»). Дело в том, что положение любого товара на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет предприятию установить фактическое положение товара на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом экспертно-прогнозных представлений предприятия о позициях его товара на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, предприятие поставляет на рынок товары, которые, на его взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах. Но, по мнению потребителей, они занимают другую позицию на рынке (товары среднего уровня качества при достаточно высоких ценах). В такой ситуации у предприятия могут возникнуть проблемы с привлечением потребителей.

При осуществлении позиционирования необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• каковы отличительные свойства и (или) выгоды (действительные или воспринимаемые), на которые благоприятно реагируют потребители?

• как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и (или) выгод?

• какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами?

• какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Для эффективного позиционирования товаров необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. С учетом этого выделяют несколько альтернативных подходов. Это позиционирование по:

• специфическим свойствам товара (как, например, новые профилактические свойства зубной пасты);

• выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет товар;

• потребителю, заключающееся в выделении товара как наиболее оптимального для определенной группы потребителей (например, по стилю жизни);

• соотношению цена/качество;

• конкуренту, когда товар позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

• имиджу предприятия, который должен передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого товара.

Существуют и другие основания для позиционирования (например, способ использования товара, цена, престиж, эмоциональная ценность и т.д.).

Выбор основания для позиционирования товара требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности:

• иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой товаром в сознании потребителей;

• знать позиции конкурирующих товаров;

• выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;

• оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш;

• убедиться в том, что товар обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей;

• оценить уязвимость позиционирования с точки зрения наличия необходимых ресурсов для занятия и защиты выбранной позиции;

• обеспечить согласованность выбранной позиции с другими элементами комплекса маркетинга: ценой, сбытом, коммуникациями.

Практическим инструментом позиционирования являются карты восприятия, применяемые для позиционирования товаров с использованием нескольких оценочных показателей. В качестве последних выбираются различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Например, для автомобилей: класс — известность марки; для курортов: доступность для посещения — отдача от вложенных средств и т.д.

Карты восприятия характеризуют предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара. В качестве примера (рис. 3) приведем карту восприятия гипотетических конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум показателям: цена (горизонтальная ось); качество (вертикальная ось).

Рис. 3. Карта восприятия

Знак вопроса на рисунке характеризует возможный выбор позиции для товара предприятия исходя из анализа позиций на соответствующем рынке товаров конкурентов (товары 1, 2, 3). Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше уровень конкуренции (товар относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Таким образом, построение карты восприятия позволяет определить желаемое место товара и выбрать отличительные особенности последнего, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность при позиционировании заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

• важность — отличие приносит потребителям высоко оцениваемую выгоду;

• неповторимость — товар конкурентов не обладает такой отличительной особенностью или предприятие может представить ее более эффектно;

• доказуемость — отличие можно показать, оно видно потребителям;

• доступность — потребители должны быть в состоянии заплатить за данную отличительную особенность;

• защищенность — конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;

• наглядность — смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Предположим, что предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у своего товара несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться позиционирование. Возникает вопрос, сколько отличительных особенностей необходимо использовать при этом? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.

Одни специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить усилия на поддержке только одной из самых важных отличительных особенностей товара, таких как «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие специалисты убеждены, что товар следует позиционировать сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того как увеличивается число провозглашаемых отличительных особенностей, товар рискует потерять доверие потребителей. При этом следует учитывать, что ошибки в позиционировании могут полностью перечеркнуть результаты всех остальных маркетинговых усилий.

Основные ошибки, совершаемые при позиционировании товаров:

• поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

• однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком узкого представления о товаре;

• неблаговидное позиционирование — попытка создать у потребителей чрезмерно положительное представление о товаре;

• неоднозначное позиционирование — создание у потребителей путаного представления о товаре.

Чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того как позиция выбрана, ее следует довести до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию результатов позиционирования. Например, если предприятие решило превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.

Для закрепления позиций на рынке осуществляется дифференциация товаров — действия, направленные на придание им отличительных признаков относительно товаров, предлагаемых конкурентами. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Если предприятие считает, что позицию товара по отношению к конкурентам следует изменить, осуществляется его перепозиционирование. Для этого возможны следующие действия:

• улучшение потребительских свойств товара;

• стимулирование осознания потребителями новых особенностей, качеств товара (повышение престижа, комфортность в использовании, экологическая чистота и т.п.).

Таким образом, осуществляя позиционирование товара, предприятие по существу определяет наиболее эффективный способ внедрения на избранный целевой рынок. Это позволяет ему более обоснованно подойти к выбору маркетинговой стратегии.