§ 8.4. Совместный брендинг

Бренд можно усилить вхождением в другую товарную категорию, но не путем расширения, а через совместный (партнерский) брендинг.

Бренды-ингредиенты. Один из путей совместного брендинга — стать марочным ингредиентом другого брендируемого товара. К примеру, использование шоколада Hershey’s в смеси для печенья считалось проблематичным, так как новый товар требует иной технологии изготовления, и потребитель может усомниться в способности Hershey’s достичь здесь высокого качества. Од­нако шоколад Hershey’s с минимальным риском для бренда стал фирмен­ным ингредиентом смеси для печенья Betty Crocker. Поэтому сила мароч­ного имени эксплуатировалась без вовлечения Hershey’s в создание нового производства. Такой совместный брендинг обеспечивает пре­имущества расширения бренда с меньшей долей риска.

Стать марочным ингредиентом другого брендируемого товара — значит, получить еще одно преимущество расширения: бренд становится более заметным. Марка соуса для барбекю KC Masterpiece значительно усилила свои позиции по параметрам заметности, присутствия и доверия, когда крупная компания по производству чипсов изобразила на упаковке свои чипсы с этим соусом. Производители KC Masterpiece были только рады то­му, что НИОКР позволил этому случиться и что ингредиентом стал имен­но их соус. Intel, Nutrasweet и многие другие бренды сильно увеличили свое визуальное присутствие тем, что сумели заставить производителей четко обозначить свои марочные названия и логотипы на упаковке и в рекламе.

Комбинированные бренды. Другая форма совместного брендинга — создание комбинированного бренда (composite brand), т.е. связки из двух брендов для увеличения потре­бительских выгод или сокращения расходов. Например, Yoplait, дочер­няя марка General Mills, использовала бренд Trix для представления йогур­та Trix Yoplait — товара детского питания. Не было никаких расходов на телерекламу, кроме $12-15 млн., уже вложенных в рекламу хлопьев Trix. Компания сделала ставку на высокую осведомленность потребителя о марке хлопьев Trix и ее запоминающийся образ среди детей.

Healthy Choice скооперировалась с Kellogg’s для создания линии хлопьев Healthy Choice From Kellogg’s, имеющих превосходный вкус и хорошую пози­цию по параметру «здоровье». Для хлопьев используют такие описания, как «multigrain flakes» и «multigrain squares» (хлопья и «подушечки» из нескольких злаков). В них содержатся витамины (в том числе бета-каротин), клетчатка, слабый подсластитель для вкуса, а жиров нет. На характерной зеленой упаковке — бегущий персонаж Healthy Choice. Партнерство дает Healthy Choice поддержку от Kellogg’s и облегчает внедре­ние в категорию хлопьев. Благодаря новому товару продажи Kellogg’s увеличиваются, что дает дополнительное преимущество на прилавке и укрепляет идентичность компании, постоянно расширяющей свой ас­сортимент. Kellogg’s также получает и второй шанс запуска товара, кото­рый в первый раз не пошел из-за отсутствия на упаковке торгового име­ни Healthy Choice, способного внушить доверие.

Синергия совместного брендинга. Совместный брендинг — классический способ достижения синергиз­ма. Два бренда вместе могут поделить между собой расходы и риск при создании и запуске нового товара. Кроме того, они могут обеспечить ас­социации, сочетание которых способно создать дифференцирующий признак. Проблема лишь в подборе подходящих друг к другу брендов и поиске путей совместной работы двух организаций с двумя разными си­стемами и культурами.

Аудит систем брендов. Бренды редко действуют в изоляции друг от друга. Группа из нескольких брендов способна развиться в систему. Задача за­ключается в том, чтобы в управлении системой брендов достичь си­нергии и четкой структурированности с целью полного развития и эксплуатации потенциала каждого отдельного бренда. Начать сле­дует с проведения аудита системы брендов (смотрите врез). Представлен­ная схема дает возможность обобщить ранее рассмотренные теоре­тические положения, раскрывающие механизм функционирования системы брендов.

Аудит систем брендов.

1. Стратегические бренды. Какие бренды являются стратегическими — бренды, важ­ные в стратегическом плане и поэтому получающие преимущество при распре­делении ресурсов компании? Тогда главное — определить те бренды, которые имеют низкий уровень текущих продаж, но со временем станут выполнять более значительную роль в продажах и поступлении прибыли, и те бренды (такие как брендируемые услуги), которые станут важными элементами усиления системы брендов даже в том случае, если бизнес, с которым они связаны, не станет глав­ным источником прибыли.

2. Поддерживающие бренды. Какие бренды играют роль поддерживающих? Каким обра­зом они создают добавленную ценность? Соответствует ли их идентичность выполнению указанной роли? Имеются ли случаи, когда поддерживающему бренду стоит «уйти в тень», а го и вовсе от него отказаться? Возникают ли другие ситуации, в ко­торых следует добавить или более отчетливо выделить поддерживающий бренд?

3. Брендируемые выгоды: услуги, свойства, ингредиенты. Какие услуги, свойства или ингре­диенты следовало бы сделать предметом брендинга (или он уже осуществляется, но недостаточно эффективно)? Каким образом брендинг увеличил бы их ценность?

4. «Серебряные пули». Какие брендируемые товары или выгоды играют или могли бы играть роль «серебряных пуль»? Правильно ли их используют? Нужно ли расши­рять число «серебряных пуль»?

5. Ассортиментные бренды. Выявите ассортиментные бренды. В каждом ли контекс­те проявляются их идентичности? Имеется ли план, определяющий, какие това­ры в скором будущем станут ассортиментным брендом? Какими должны стать ассортиментные бренды фирмы в будущем? Каковы идентичности этих ассорти­ментных брендов? Какова роль ассортиментного бренда в отношении включае­мых в него товаров, для каких из них он будет выполнять функции поддерживаю­щего бренда?

6. Совместные (составные) бренды (co-brands). Есть ли возможности найти партнера, чтобы осуществить совместный брендинг? Привлечение каких партнеров позво­лит расширить или усилить идентичность вашего бренда? Что более приемлемо в каждом случае — быть брендом-определителем или определяемым брендом?

7. Возможности расширения. Имеется ли бренд, способный стать достойным канди­датом на горизонтальное расширение? Почему? Какие элементы идентичности позволят сделать это?

8. Вертикальное расширение. Определите бренд, который можно продвигать в верх­ний или нижний сегменты рынка. Разработайте стратегию. Не будет ли полез­ным суббренд?

9. Уточнение вариантов потребительского выбора с помощью суббрендов. Определите си­туацию, когда предлагаемые варианты товаров, использующих название роди­тельского бренда, не в полной мере отражают его идентичность, что затрудня­ет покупателю выбор. Не использовать ли суббренды или суб-суббренды для исправления создавшегося положения и усиления управления?

10. Сколько брендов следует включатъ в марочный портфель? Не слишком ли их много? Не маловато ли? Каким критерием следует руководствоваться при принятии решения добавить в марочный портфель очередной бренд?

Выводы:

Один из рецептов стратегического успеха компании — создание и эф­фективное управление активами. Бренд, широко известный потребите­лю, достигший необходимого уровня воспринимаемого качества, со­здавший нужные ассоциации и круг приверженцев, является, как правило, самым мощным из всех активов, которыми владеет фирма. Значит, вопрос о том, какими рычагами можно воздействовать на бренд, чтобы создать более крупные и эффективные единицы бизне­са, — стратегический. Увеличение капитала бренда происходит посредством расширения ассортиментной линии, вертикального растягивания в существующей товарной категории, совместного брендинга, расширения границ использования бренда и создания ассортиментного бренда.

Расширение продуктовой линии — создание новой версии товара внутри той же товарной категории. Новые вкусовые добавки, варианты упа­ковки, новые размеры — все это расширения продуктовых линий. Они могут привести к росту расходов без компенсирующего роста объемов продаж, сделать образ бренда размытым, затруднить общение с потре­бителем. Однако они способны и расширить круг пользователей, создать разнообразие, добавить бренду энергии, стимулировать созда­ние новинок, блокировать или сдерживать конкурентов.

Ассортиментный бренд со­здает идентичность, работающую на несколько классов товаров. Ассортиментные бренды выгодны по нескольким причинам: во-первых, обеспечивает последовательность и структурированный подход к разработке стратегии; во-вторых, ассортиментный бренд экономит на масштабах; в-третьих, связь с многочисленными товарными категориями увеличивает визуальное присутствие бренда.

Сегодня все больше и больше покупателей отказываются от пре­стижных и роскошных брендов в пользу менее дорогих, имеющих прием­лемые качества и свойства. Чтобы противостоять этому процессу (или, вернее, воспользоваться им в своих целях) фирмы предлагают удешевлен­ные версии своих традиционных наборов марочных товаров. Бренд может быть лидером по объемам и доле рынка благодаря зна­чительной экономии на масштабе производства и заслугам розничной торговли. Бренд может присутствовать везде: и на прилавке магазина, и в кладовке хозяйки, и в памяти потребителя. Однако его цену поджи­мают розничные продавцы и потребители; особенно давят снизу деше­вые бренды и частные марки магазинов. В таких условиях зачастую возникает привлекательный сегмент в самом верхнем ценовом секторе рынка. Этот сегмент обеспечивает более вну­шительные прибыли.

Бренд можно усилить вхождением в другую товарную категорию, но не путем расширения, а через совместный (партнерский) брендинг. Путями совместного брендинга являются: марочный ингридиент и комбинированный бренд.

Основные термины и понятия:

• Расширение ассортиментной линии.

• Активизация бренда.

• Мегабренд.

• Идентичность продуктовой линии.

• Вертикальное рястягивание в существующей товарной категирии.

• Отделение суббренда.

• Совместный брендинг.

• Марочный ингридиент.

• Комбинированный бренд.

• Расширение грациц использования бренда.

• Ассортиментный бренд.