4. Характеристика основних методів маркетингових досліджень

4.1. Метод аналізу документів

Аналіз документів застосовується практично у кожному дослідженні при роботі з вторинними даними. Однак можливе його застосування і при роботі з первинними даними, наприклад при аналізі результатів опитувань (в даному випадку документи – анкети, заповнені респондентами).

Перевагою методу аналізу документів у порівнянні з іншими є те, що до документу можна звертатися необмежену кількість разів, документ як об’єкт дослідження є завжди постійним і незмінним.

Головною особливістю документів є те, що інформація, яка міститься в них, має вторинний характер. Тобто дослідник не сам спостерігає і досліджує певне явище, а спирається на чужі спостереження та висновки. Слід враховувати те, що автор документу міг випадково або навмисно викривити перебіг подій. Це є найбільш істотним недоліком методу аналізу документів.

Найбільш типовішими помилками при аналізі документів є:

• проведення аналізу без попередньої розробки програми самого дослідження;

• підхід до документу як до джерела первинної інформації;

• помилковий відбір документів для аналізу, аналіз документів, які мають тільки побічний стосунок до теми дослідження;

• помилки у розробці категорій аналізу, коли під одну й ту саму категорію можуть підпадати цілком різні смислові одиниці тексту;

• проведення дослідження за не апробованими методиками;

• низький рівень підготовки реєстраторів та кодувальників, що призводить до помилок при аналізі документів;

• кодування інформації, яке не відповідає програмі обробки даних;

• відсутність списку або каталогу документів, використаних при аналізі.

Можна виділити два основних типи аналізу документів:

• традиційний (класичний);

• формалізований (контент-аналіз).

Традиційний аналіз документу – це ланцюг розумових, логічних побудов, спрямованих на виявлення суті аналізуємого матеріалу з визначеною в кожному конкретному випадку точкою зору.

Основним недоліком традиційного аналізу є суб’єктивність. Тому при використанні цього методу велике значення має ерудиція, професіоналізм і добросовісність дослідника.

У традиційному аналізі розрізняють зовнішній і внутрішній аналіз.

Цілі зовнішнього аналізу документу:

• встановити вид документу, його форму, час і місце створення,

• встановити автора й ініціатора створення документу;

• визначити, на скільки справжнім і достовірним є документ, оцінити умови, за яких створювався документу, міру компетентності автора, його авторитет, позиції, установок тощо, визначити цілі, які переслідувались при створенні документу;

• оцінити значимість появи документу, згадки про нього в інших джерелах;

• визначити, чи потребує аналіз документу застосування якихось спеціальних методів.

Внутрішній аналіз документу – це дослідження його змісту. Описується, яка проблема порушена в документі, які питання поставлені та як вони розв’язані, наскільки переконливою є аргументація автора, який фактичний матеріал використано. Важливим елементом внутрішнього аналізу є оцінка вірогідності інформації, наведеної у документі, тому необхідно зробити порівняння аналізованого документу з іншими джерелами.

Формалізований аналіз документів

Бажання позбутися від суб’єктивності традиційного аналізу породило розробку формалізованих, або, як їх часто називають, кількісних методів аналізу документів (контент-аналіз). Ці методи оперують конкретними, кількісно вимірюваними параметрами.

Суть формалізованих методів зводиться до того, щоб знайти такі легко вимірювані ознаки, риси і властивості, які б відображали суттєві сторони змісту документу. Тоді якісний зміст робиться вимірюваним, доступним точним розрахунковим операціям. Оскільки далеко не всі ознаки документу піддаються вимірюваності, основним недоліком формалізованих методів є невичерпне розкриття змісту документу.

Прикладом вимірюваних ознак документу можуть бути: частота вживання визначених термінів у тексті документу; насиченість зображень певного образу у документі; співвідношення певних кольорів у зображенні тощо.

Контент-аналіз – це техніка виведення висновку, який робиться завдяки об’єктивному і систематичному виявленню характеристик тексту, зображення. При цьому мається на увазі, що застосування такої техніки включає певні стандартизовані процедури, які часто передбачають вимірювання.

В практиці роботи з контент-аналізом визначились певні загальні принципи доцільності його застосування:

1. Застосування методу рекомендується у випадках, коли потрібна висока ступінь точності чи об’єктивності аналізу.

2. Контент-аналіз доцільно застосовувати при наявності великого об’єму і несистематизованого матеріалу, коли безпосереднє використання останнього ускладнене.

3. Контент-аналіз корисний у випадках, коли категорії, важливі для цілей дослідження, характеризуються визначеною частотою появи у визначених документух (наприклад, при роботі з відповідями на відкриті питання анкет чи глибинних інтерв’ю).