3.2. Формирование альтернативных вариантов маркетинговых стратегий

В результате выбора целей предприятия всех уровней необходимо определиться с возможными маркетинговыми стратегиями. Можно выделить три группы маркетинговых стратегий предприятия.

1. Общефирменные стратегии, примером которых служат:

• стратегия поглощения, когда в результате объединения капитала нескольких предприятий, часто занимающихся производством и продажей различных видов продукции, образуется одно, более мощное предприятие;

• открытие филиала предприятия;

• приобретение акций других предприятий;

• налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности;

• вертикальная интеграция, направленная на расширение сферы деятельности предприятия посредством объединения с поставщиками сырья и оборудования (регрессивная интеграция) или посредниками по сбыту продукции (прогрессивная интеграция);

• горизонтальная интеграция, т.е. объединение с предприятииями-конкурентами.

2. Стратегии по отношению к рынкам сбыта продукции:

• расширение границ существующих рынков;

• проникновение на новые рынки;

• поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

• концентрация средств и усилий на меньшем числе рынков в целях их полного и эффективного использования;

• стандартизация маркетинга, т.е. осуществление унифицированного комплекса маркетинговых средств на различных рынках;

• уход с рынка (постепенный, мгновенный и т.п.).

3. Стратегии по отношению к продукту:

• стратегия лидерства (дифференциации), когда продукту придаются особые, только ему присущие свойства, обеспечивающие рост спроса на продукт на рынке;

• стратегия низких издержек, когда основным преимуществом продукта перед конкурирующими является низкая цена, получаемая за счет низких издержек без снижения нормы прибыли;

• стратегия диверсификации, т.е. выпуска новой продукции, подрывающая положение продукции конкурентов; различают концентрическую диверсификацию - пополнение номенклатуры предприятия изделиями, похожими на существующие товары с технической или маркетинговой точки зрения; горизонтальную диверсификацию - пополнение номенклатуры новыми изделиями, не связанными с существующими, но способными заинтересовать существующих клиентов; конгломератную диверсификацию - пополнение номенклатуры новыми товарами, не имеющими отношения ни к существующим товарам, ни к существующим клиентам;

• стратегия расширения областей использования продукции.

В качестве возможного варианта можно указать на выбор не одной, а ряда стратегий. В этом случае речь может идти о комплексной стратегии, например:

1. Поддержание имеющейся доли рынка и существующей конкурентной позиции предприятия в условиях стабилизации или развития рынка за счет постепенного обновления ассортимента продукции.

2. Создание "ниши", т.е. создание или сохранение за предприятием участка рынка, обслуживание которого можно было бы осуществлять монопольно в результате вытеснения конкурентов за счет определенных достоинств (низкие цены, высокое качество продукции и т.п.) предприятия.

3. Повышение прибыльности работы предприятия в результате сокращения или полного прекращения убыточного производства с одновременной интеграцией с другими предприятиями.

4. Увеличение объема производства и доли рынка, обслуживаемого предприятием за счет снижения издержек на производство и реализацию продукции.

5. Занятие выжидательной позиции, т.е. сохранение существующего положения предприятия на рынке одновременно с инвестициями в мероприятия по занятию в перспективе лидирующих позиций на данном рынке (например, создание новых технологий) или внедрение на другой рынок.

6. Свертывание деятельности предприятия на данном рынке и перенос акцента на деятельность на другие рынки за счет слияния с предприятиями, действующими там.

В случае привлекательности нескольких альтернативных стратегий рассчитывается трудность реализации (результативность) по каждому из анализируемых вариантов. Пример итоговой таблицы прогнозной оценки результативности альтернативных стратегий приведен в части 3 методических указаний.