- •Вопрос 2. Сегментация рынка. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Критерии сегментации. Оценка привлекательности рынка. Выбор сегмента. Критерии выбора и требования к сегменту.
- •Вопрос 3. Позиционирование товара и фирмы на рынке. Способы позиционирования. Технологии позиционирования. Ошибки позиционирования.
- •Вопрос 4. Понятие товара. Мультиатрибутивная модель товара. Классификация товаров. Особенности маркетинга различных видов товаров.
- •Вопрос 5. Решения по оформлению продукта. Качество продукта. Параметры качества товаров и услуг. Торговая марка и бренд. Упаковка. Сервисное обслуживание.
- •Вопрос 6. Концепция жизненного цикла продукта. Виды жизненного цикла продукта. Конкурентная ситуация, финансовые потоки и необходимые стратегические решения на различных фазах жизненного цикла.
- •Вопрос 10. Направления маркетинговых исследований.
- •Вопрос 11. Классификация маркетинговых исследований.
- •Вопрос 12. Программа маркетингового исследования.
- •Вопрос 13. Процесс планирования и этапы маркетингового исследования.
- •Вопрос 14. Содержание отчёта маркетингового исследования.
- •Вопрос 15. Разница в применении количественных и качественных методов в маркетинговом исследовании.
- •Вопрос 16. Оценка внешней среды организации: показатели, характеризующие состояние внешней среды. Факторы прямого действия. Факторы косвенного действия. Swot – анализ.
- •Вопрос 18. Управленческие решения: сущность, классификация. Факторы, влияющие на эффективность решений. Методические основы разработки, модели и методы подготовки.
- •Вопрос 19. Аттестация кадров: цели, этапы, методы. Использование результатов аттестации кадров.
- •Вопрос 20. Мотивация: метод «кнута и пряника», теория Маслоу, теория Герцберга, теория «Справедливости», теория «Ожидания».
- •Вопрос 21. Логистика: понятия, цели и основные задачи. Логистический поток, как объект управления в логистике.
- •Вопрос 22. Концентрационная логистика: задачи снабжения, виды закупок и проблемы выбора поставщиков.
- •Вопрос 23. Распределительная логистика: виды и организация сбыта, особенности проектирования каналов распределения.
- •Вопрос 24. Структура и состав информационной системы маркетинга: характеристика основных элементов, их взаимосвязь и интеграция информационной системы маркетинга в информационную среду предприятия.
- •Вопрос 25. Электронная коммерция: виды электронных торгов, характеристика электронных торговых площадок типа b2b, особенности Интернет-торговли на рынке b2c.
- •Вопрос 26. Организация и технология розничной продажи товаров. Распределение товаров в торговом пространстве. Распределение движения потока покупателей и правила мерчендайзинга.
- •Вопрос 27. Организация выставок и ярмарок. Особенности выбора выставочных площадок, подготовка и проведение выставок. Расчёт эффективности выставочных мероприятий.
- •Вопрос 28. Формирование системы текущего планирования на предприятии: процесс планирования, структура основных текущих производственно-коммерческих планов на предприятии, их взаимосвязь и интеграция.
- •Вопрос 29. Определение финансовых результатов деятельности предприятия. Влияние эффективности маркетинговых решений на финансовые результаты деятельности предприятия.
- •Вопрос 30. Использование различных стратегий ценообразования в хозяйственной деятельности предприятия.
- •Вопрос 32. Макросегментация рынка: выделение стратегических бизнес-единиц и анализ их положения. Задачи, процесс и модели портфельного анализа, сбалансированность портфеля организации.
- •Вопрос 33. Стратегии развития организации: основные виды стратегического развития и их характеристика, особенности выбора стратегии развития фирм в зависимости от их размера и положения на рынке.
- •3 Варианта развития:
- •1) Интенсивный рост.
- •2) Интеграционный рост.
- •3) Диверсификация.
- •3 Направления:
- •3 Направления:
- •Вопрос 34. Понятие и составляющие конкурентного преимущества предприятия. Основные конкурентные стратегии, особенности и условия их применения.
- •Вопрос 35. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, управление взаимоотношениями с клиентами, позиционирование и репозиционирование.
- •Вопрос 36. Основные задачи, функции и организационные структуры службы маркетинга на предприятии. Взаимодействие, взаимосвязь маркетинговой службы с другими структурными подразделениями предприятия.
- •Вопрос 37. Процесс стратегического и тактического маркетингового планирования: состав, структура и последовательность разработки планов.
- •Вопрос 38. Анализ внешней среды предприятия: основные объекты анализа, процесс и модели анализа, прогнозирование развития рынка и предприятия.
- •Вопрос 39. Средства распространения рекламы: понятие и общая классификация. Особенности оформления графической наружной рекламы.
- •Вопрос 40. Оценка эффективности рекламы.
- •Вопрос 41. Основы коммуникации pr предприятия. Модель коммуникации. Ситуации применения pr.
- •Вопрос 42. Материалы для прессы: виды, отличительные черты, правила размещения. Правила оформления и размещения пресс-релиза, формула его написания.
- •Вопрос 43. Отношения с занятыми: принципы современных коммуникаций с занятыми. Факторы, способствующие росту доверия к менеджменту. Средства внутриорганизационных коммуникаций.
- •Вопрос 44. Культурные ценности, ориентированные на окружающую среду. Применение в маркетинговых стратегиях.
- •Вопрос 46. Процесс обучения потребителя. Методы. Стратегии.
- •Вопрос 47. Характеристика промышленных рынков и продуктов. Маркетинговая среда промышленных предприятий.
- •Вопрос 48. Особенности поведения промышленных покупателей. Сегментирование промышленного рынка и позиционирование промышленного товара.
- •Вопрос 49. Характеристика каналов сбыта промышленных товаров и организация сбыта на промышленных предприятиях. Оценка эффективности деятельности посредников на промышленных рынках.
- •Вопрос 50. Маркетинговый комплекс розничной торговли: особенности ценообразования и продвижения товаров в местах продаж. Требования к торговому персоналу и оценка эффективности его деятельности.
- •Вопрос 51. Характеристика рынка услуг, особенности спроса и поведения потребителей на рынке услуг. Специфика сегментации и позиционирования на рынке услуг.
- •Вопрос 52. Финансовые услуг: особенности функционирования финансового рынка, специфика спроса и потребления, особенности маркетингового комплекса на рынке финансовых услуг.
- •Вопрос 54. Цели, сфера применения и содержание Федерального закона «о рекламе».
- •Вопрос 55. Основные правовые требования к рекламе.
- •Вопрос 56. Правовые особенности рекламы в печатных и электронных средствах массовой информации.
- •Вопрос 57. Правовые особенности рекламы лекарств, предметов медицинского назначения, алкогольных напитков, табака и табачных изделий.
- •Вопрос 58. Правовые особенности организации и осуществления наружной рекламы.
- •Вопрос 59. Правовые основы взаимодействия между рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями.
Вопрос 1. Понятие маркетинга. Эволюция маркетинга и множественность подходов к определению. Понятие рынка, маркетинг как «рынкоделание». Маркетинг как философия бизнеса. Основные элементы и инструменты маркетинга. Комплекс маркетинга: продукт, цена, распределение, продвижение.
В современной литературе приводится достаточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них: «Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена». Эволюция концепций маркетинга Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственная, товарная, сбытовая, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.
Годы |
Концепция |
Ведущая идея |
Основной инструментарий |
Главная цель |
1860-1920 |
Производственная |
Произвожу то, что могу |
Себестоимость, производительность |
Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
1920-1930 |
Товарная |
Производство качественных товаров |
Товарная политика |
Совершенствование потребительских свойств товара |
1930-1950 |
Сбытовая |
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта |
Сбытовая политика |
Интенсификация сбыта товаров за счёт коммерческих усилий по продвижению и продаже товаров |
1960-1980 |
Традиционного маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю |
Комплекс маркетинга, исследование потребителя |
Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков |
1980-1995 |
Социально-этического маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества |
Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды |
С 1995 г. по настоящее время |
Маркетинга взаимодействия |
Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу |
Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга |
Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
В основе термина «маркетинг» лежит понятие рынок. Рынок – это группа людей, обладающих определенными потребностями, желанием их удовлетворить и достаточной для этого покупательской способностью. В переводе с американского «marketing» – «рынкоделание». Делать рынок – значит изучать потребности потребителей, создавать соответствующий товар, назначать ему оптимальную цену, организовывать систему распределения и продвижения продукта.
Маркетинг определяют как философию бизнеса, основанную на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений».
Комплекс маркетинга описывает набор инструментов, которые менеджмент может использовать для оказания влияния на продажи. «4р» Product, Price, Promotion, Place также выделяют 5р и 6р Package, People — Продукт, Цена, Продвижение, Место, Упаковка, Люди. Это основные элементы маркетинга.
Продукт Product. товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла.
Цена (Price). Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов
Продвижение товаров на рынке (Promotion). Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки).
Распределение (Place). Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д.
Люди. Следует также определить маркетинговые ниши, или сегменты, потребительского рынка, то есть тех людей, которые являются основными покупателями данного продукта. На какую группу населения будет направлено рекламное обращение?
Упаковка (Package). Средство коммуникации м/у производителем и потребителем. Она не только предохраняет продукт от порчи, облегчает перевозку и хранение, но и придает выразительность (защищает от подделки, носит инф. о составе продукта).
Вопрос 2. Сегментация рынка. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Критерии сегментации. Оценка привлекательности рынка. Выбор сегмента. Критерии выбора и требования к сегменту.
Сегментирование рынка — разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги.
Развитие концепции маркетинга прошло 3 этапа.
Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке.
Целевой маркетинг. В 70—80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.
Критерии сегментации:
Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.
Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность.
Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар
Сегментирование рынка товаров промышленного назначения. В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков.
Оценка привлекательности рынка
«выбор целевого рынка - это процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и отбор одного или нескольких сегментов для освоения».
«оценка привлекательности рынка - это стратегический выбор рынков и сегментов, в которых фирма будет конкурировать. Этот выбор зависит, во-первых, от определения стержневых способностей и ресурсов: в чем конкурентное преимущество? И, во-вторых, от анализа структуры отрасли — приведет ли высокий уровень удовлетворенности заказчиков к высокой отдаче от инвестиций? На некоторых рынках сила дистрибьюторов, возможность длительного доступа и невысокие входные барьеры снижают прибыль даже ориентированных на рынок компаний».
Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода описаны ниже.
НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Недифференцированный маркетинг экономичен.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.
Критерии выбора сегментов
-Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сформулировать и выполнить действия по маркетингу.
- Доступность воздействия это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.
-Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время.
-Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов
-Устойчивость это продолжительность существования сегмента. На этот фактор влияет ЖЦП и изменение демографии
-Защищенность означает возможность выстоять в конкурентной борьбе
-Эффективность работы на выбранном сегменте определяется теми ресурсами, которыми располагает предприятие