1. Массовые коммуникации (мк): определение, функции, эффективность воздействия сми на личность и общество

МК – процесс распространения инф-ии (знаний, духовных ценностей, моральный и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории (Василика, ОТК).

МК – процесс производства и передачи сообщений большим массам людей с помощью специальных технических средств (СМИ, СМК).

СМК – специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение инф-ых сообщений на большие терр-ии.

Признаки МК (по Василике):

Массовая, стихийная, разрозненная ауд-ия;

опосредованность общения техн. ср-ми;

общение больших социальных групп;

ярко выраженная соц-ая ориентированность общения (соц. значимость инф-ии);

организованный характер общения;

повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения;

однонаправленность сообщение и фиксирование коммуникативных ролей, массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений.

Функции МК (Василика):

- Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности людей - деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т. п.;

- Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов, кончая контролем над обществом. В этой функции массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля.

- функция социализации. Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т. п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

- Культурологическая функция выполняет не только свою основную, познавательную задачу - ознакомление с достижениями культуры и искусства, она способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности, в конечном счете интеграции общества. Однако, с одной стороны, стремление познакомить широкие массы с достижениями мирового искусства, новыми направлениями и тенденциями является несомненной заслугой СМИ. С другой стороны, низкий художественный уровень развлекательных программ, неограниченные возможности их тиражирования порождают дурной вкус у потребителей массовой культуры.

СМИ – не только источник и передатчик инф-ии, а мощный фактор воздействия на общественное сознание и поведение. Их главная цель – завоевать внимание аудитории, что делается посредством акцентов на одних событиях и их значении и нейтрализации или придании негативных значений другим. Медиа сильны, но не всесильны. Их силу и ограниченность демонстрируют теории МК.

1. Теория массового общества (1930-1940): СМИ имеют силу прямого воздействия на умы средних людей; это злая, опасная сила, за кот. нужен постоянный контроль; СМИ разлагают сознание людей, что приводит к негативным личностным и соц. последствиям; СМИ инициируют хаос, кот. приведет к установлению тоталитарного порядка; СМИ подрывают высшие формы культуры и ведут цивилизацию к упадку. А) теория магической пули: сообщение как пуля мгновенно проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека, люди не могут сопротивляться этому процессу, отсюда и магическая сила. Б) теория научной пропаганды Лассвелла: если жизнь нестабильна, тревожна, то могут сработать даже грубые формы пропаганды. «Хорошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию решений и действий. Пропаганде нужны ученые (СМИ дб в руках новой элиты, науной технократии, профессоров соц. наук). В) теория формирования общественного мнения Липпманна – необходим контроль за прессой посредством создания контролирующего и стоящего надо правительством органа, который будет способствовать отделению на научной основе фактов от фикций и принятию правильных решений относительно того, какие сообщения получатель должен получать. Г) теория социальной отв-ти: теория (СМИ должны брать на себя и нести отв-ть перед обществом, отв-ть связана с соблюдением профессионализма – инф-ть, правдивость, точность, объкт-ть; СМИ самоуправляются на основе законов, должны отражать различные разнообразие интересов в обществе. Важно выдержать требование соц. отв-ти в усл. Свободы творчества).

2. Теория ограниченного влияния СМИ (1945-1960) (СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов, люди обсуждают инф-ию с людьми, кот. доверяют, советуются с ними; имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мнений; влияние политпартий и рел. орг-ий; в кризисные моменты прямые медиаэфф. возрастают, в обычное время – ослабляются; на восприятие инф. потоков влияет образование, объем сообщений, интерес, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей) А) теория двуступенчатого распр-ия инф-ии Лазерсфельда (лидеры мнений главным образом влияют на людей; абсолютные лидеры – доверяют во всем им, относительные – компетенты по опред. вопросам) Б) Теория диффузии Роджерса (из СМИ люди узнают самое общее, небольшая группа (инноваторов) принимает эти идеи, об этом узнают лидеры мнений; если они находят идею полезной, то подкл. к ней друзей и исследователей, затем их принимает большинство, консерваторы присоединяются последними). В) теория усиления Клаппера – СМИ усиливают позиции и поведения, но не изменяют их. Влияние СМИ осуществляют не прямо, а через статус, группу, образование, ценн. Установки.

3. Активная аудитория (60-70-ые). (Ауд-ия активно исп-ет СМИ в соотв. Со своими целями, инициативы в выборе СМИ принадлежат самому человеку, отдельные СМИ конкурируют между собой за удовл-ие потребностей ауд-ии, люди хорошо и дост. понимают, что и почему их интересует в СМИ и что они от них получают; люди могут исп-ть одно и тоже содержание разл. образом). А) теория зависимости М. Дефлера и С. Белл-Рокича (СМИ зависят от удовлетворения потребностей и интересов людей). Теория выбора повестки дня Б. Когена (Чем сильнее СМИ соотв-уют повестки дня человека, тем эффективнее воздействие этих СМИ). Б) Спираль молчания Э. Ноэль – Нойман (у индивидов есть свое мнение, если оно отл-ся от других, то они не будут его выражать, боясь стать изолированными; СМИ свойственно нарушение плюрализма мнений с уклоном в позиции журналистов; группы умолчания не выступают открыто против, хотя внутренне не согласны с к-л идеями; общ-во подвергается манимпулированию, а оппозиция не видна, отказываясь от борьбы). НЕОБХОДИМО, чтобы люди не уходили в молчания.

4. Культуральные теории (с 70-х). СМИ вырабатывают и поддерживают господствующую культуру в том числе через моду, одежду, вещи. СМИ управляют представлениями людей о себе, роли в жизни, конструируют социальную реальность. Вещам придается социальный статус (дорого-престижно). СМИ создают и культивируют «неточную реальность», но в кот. люди верят как в истину. СМИ как система глобального производства и распространения культурного товара (из массовой культуры отбираются экземпляры, они драматизируются для привл. Внимания (вкл. Элементы секса, стрельбы, гонок, борьбы), далее экземпляры продвигаются в жизнь и продаются, а повседневная жизнь т.о. разрушается).

Т.о. безусловно, эффективность воздействия СМИ есть, но она зависит от многих факторов, который следует учитывать. В первую очередь – это канал и аудитория, соответствие должно быть полным. Сообщение должно быть доступным, информативно насыщенным, объективным, оперативным, адресованным для определенной аудитории, с учетом ее характеристик, а также трансформировано по правильно выбранному каналу.

Как-то так, коллеги. В принципе, последний абзац и есть эффективность воздействия СМИ, просто модели Гаврилова сказала повторить….