Ответные действия
Джон и Тереза ощущали иронию судьбы: ведь то, что принесло им успех в экспортных операциях, что было основой их успеха, превратилось в инструмент разрушения возведенного ими здания. Будучи позиционированной в уже насыщенной рыночной нише, компания RTP со своим флером эксклюзивности и дорогостоящим изысканным товаром практически не имела доступа к более широким слоям потребителей, не таких рафинированных и обеспеченных, как ее прежние клиенты. Оказалось, что за эксклюзивность расплачивается не только клиент, но и продавец. Для того чтобы продвигаться вперед, требовалось переосмыслить всю концепцию продукта компании.
Джон обратил внимание на популярность таких книг, как «Сельский дневник леди эпохи короля Эдуарда», поэтому чета Скэрманов приняла решение перепозиционировать свой продукт, чтобы он отвечал чаяниям широких кругов общественности страны, стремящихся приблизиться к природе. Связав это наблюдение с волной ностальгии по прошлым временам, которая четко обозначилась в британском обществе в период экономического кризиса, Скэрманы начали продумывать новую концепцию продукта, связанную с приусадебным садиком вокруг частного коттеджа. Они освежили идею, которая в конечном виде предстала как предложение цветочных бордюров в частные садики при коттеджах, продающиеся с прилавка.
Предложение старинных сортов роз также сохранялось, но число сортов было сокращено до 30. К ассортименту компании прибавились наперстянки, фиалки, гвоздики, анютины глазки и другие садовые цветы. Для поддержания нового профиля компании требовался новый каталог, и Джон всерьез занялся его составлением и дизайном наборов садовых цветов для украшения садиков при коттеджах. Иллюстрации должен был подготовить брат Терезы Скэрман, Саймон Бэкингем. К сожалению, к тому моменту бизнес по продаже элитных роз почти перестал приносить доход, и поскольку стоимость нового каталога составляла 20 тыс. ф.ст., все мероприятие оказалось под угрозой срыва. Однако работа, проделанная Джоном и Бэкингемом, не пропала даром, воплотившись в книгу «Создайте свой собственный садик», автором-составителем которой была Кетлин Браун, а иллюстратором стал Саймон Бэкингем. Права на текстовый и иллюстративный материал принадлежали Джону. Для того чтобы отразить новую специализацию деятельности, компания RTP была переименована в Cottage Garden Roses («Розы для приусадебного садового участка»). А тем временем Джон и Тереза стали возлагать надежды на оживление экспортных операций.
Все началось с визита в Стреттон родственников Терезы, которые рассказали супругам Скэрман историю о Барни Гестоне. В свое время Барни занимал пост управляющего в компании по выращиванию роз и других садовых цветов в Кении, но затем оставил компанию, продал ее акции и намеревался создать собственное предприятие по выращиванию роз для получения розового масла. Эта история заинтересовала Джона, и родственники организовали ему деловую поездку в Танзанию для встречи с Барни. Джон должен был выступить в роли консультанта Барни по вопросу производства розового масла. В результате была заключена взаимовыгодная сделка, по которой Джон получал 20% акционерного капитала созданной Барни новой компании Damascene Essentiа1 Oils в обмен на право использовать выведенный им специальный сорт масличной розы Woodlands. Остальные 80% акционерного капитала компании Damascene Essential Oils оставались в распоряжении Барни; в активе новой компании был также займ на сумму 25 тыс. долл. США, полученный третьим участником сделки, финансовым директором, от Мирового банка (World Bank). Джону также полагались суточные в размере 175 ф.ст. в день плюс оплата стоимости предоставленных им консультаций.
Первые посадки состоялись в 1991 г. в целях создания банка запаса, и к концу 1993 г. можно было собрать урожай с 50 тыс. растений. Нанятые Барни работники питомника были обучены агротехническим приемам выращивания и разведения роз, было также организовано предприятие по отжиму масла. И вот уже готовы первые образцы розового масла для презентации компаниям в парфюмерной промышленности.
Однако дома дела были далеки от успеха, и Джону пришлось на время оторваться от таинственного, чарующего мира ароматов и производителей парфюмерии.
Для поддержания дел требовалось немедленно изыскать доступный способ получения постоянного дохода без накладных расходов. Решением проблемы стала организация школы садоводов. Старый список рассылки рекламных материалов прежней компании RTP вырос до 6 тыс. адресатов. Этот список был пересмотрен и дополнен, были подготовлены рекламные материалы, в которых объяснялись причины изменения названия компании и профиля ее деятельности. Клиентов приглашали присоединиться к группам обучающихся в школе садоводства. Клиентов приглашали на занятия с 11 ч. утра до 3 ч. дня с обедом и демонстрацией приемов подрезания розовых кустов. Стоимость обучения составляла 35 ф.ст. в день. Клиенты могли также записаться в клуб садоводов и четырежды в год получать бюллетень клуба всего по 10 ф.ст.
В среднем в день школу садоводов посещали 25 - 30 человек. Первоначально планировалось, что в год будет 12 клиентов. И снова Джон заметил признаки насыщения рынка, но при этом некоторые из обучающихся в школе обращались к Джону с просьбой провести подрезку розовых кустов у них на участках. Джон оценил потенциал этой новой возможности и принял решение расширить операции по подрезанию кустов роз, оценке садов, их перепланировке и уходу, а также по разработке новых вариантов садового дизайна. Итак, за 165 ф.ст. в сутки плюс транспортные расходы Джон постоянно занят этими видами деятельности и выполняет заказы с октября по март, а также в июле и августе.
Хотя прямая почтовая рассылка и реклама в средствах информации (передовые статьи) были основными каналами привлечения клиентов, в ходе деятельности Джона возникла еще одна возможность получения клиентов. Клиенты - слушатели школы садоводства стали широко привлекать Джона к выступлениям с докладами о разведении роз на различных благотворительных мероприятиях, что обеспечивало бесплатное свободное паблисити Джону и его компании в широкой аудитории. Нечего и говорить, что этот опыт Джона заставил его задуматься о возможности проведения платных лекций по предмету его специализации. Он принялся за книгу «Подрезание роз старинных сортов», чтобы создать себе имя в этой области и обеспечить себе доступ к дорогостоящим циклам лекций в США.
Другим видом деятельности, приносящим неплохой постоянный доход, стало предоставление комнаты, завтрака и обеда желающим провести в Стреттоне один день всего за 50 ф.ст. в сутки. До сих пор подобную услугу предлагали только слушателям школы из Германии, для этого специально была подготовлена рекламная листовка на немецком языке.
Таким образом, перепрофилирование компании от статуса производителя в сферу сервиса было довольно значительным. Однако старый ассортимент старинных сортов роз также доступен для продажи через компанию Cottage Garden Roses, единоличным владельцем которой теперь является Тереза Скэрман. Производство роз вновь осуществляется в Стреттоне, но объем его ограничен — до 10 тыс. растений в год. Принят новый сотрудник в помощь Терезе, который также оказывает помощь Джону в его консалтинговой деятельности.