37. Виды товарных марок и их характеристика.

Элементы ТМ:

Марка- имя, термин, знак ,символ ,рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название- часть марки, к-ую можно произнести

Марочный знак- часть марки, которую можно опознать , но невозможно произнести, (н-р, символ, изображение , окраска или специфический шрифт оформления)

Товарный знак- марка или ее часть , обеспеченные правовой защитой. ТЗ защищает исключительное право продавца на пользование марочным названием или знаком.

Виды ТМ :

1)марка производителя- создается производителем и принадлежит ему. Все товары выпускаются под маркой произволителя.

2) частная марка - создается посредником и принадлежит ему. Производитель может продать товар посреднику ,к-ый присвоит ему свою «частную» марку. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя.

3)совместная- когда производитель часть товаров продает под своей маркой, а остальное-под частными марками.

4) лицензионная – когда производители приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).

38. Марочные стратегии: сущность, достоинства и недостатки применения

Марочная стратегия- стратегия, включающая способы выбора и продвижения марки различных товаров из предлагаемого ассортимента, приоритеты и правила использования марочных названий реализуемых товаров.

Стратегии:

1) Единая марочная стратегия- Единое марочное название для всех товаров. Имена таких торговых марок совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров (“Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”).

Преимущества: снижаются издержки по выводу товара на рынок. Не нужны большие затраты на рекламу для идентификации, возможность использовать силу известной марки для захвата большого числа полок для смежных товарных категорий в местах продажи. Но если какой-либо товар, продаваемый под корпоративной маркой или маркой семейства, терпит неудачу, то этот факт негативно влияет на репутацию всех других товаров под этой маркой

2) Индивидуальная марочная стратегия- Индивидуальные названия торговых марок. Разрабатываются торговые марки для каждого из своих продуктов (компания Unilever и Procter & Gamble разработала торговые марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.).

Преимущества: фирма не связывает свою репутацию с фактором восприятия товара или невосприятия товара на рынке. Если товар потерпит неудачу, то это не отразится на имидже компании.

Также плюс в точном позиционировании, увеличивающем узнаваемость марки. Недостаток заключается в увеличении маркетингового бюджета по сравнению с бюджетом на продвижение корпоративной марки.

3) Сочетание фирменных и индивидуальных названий. (н-р, фирма Келлогг выпускает хрустящий рис Келлоггс райсс крисип ,изюм Келлоггс рейзин брэн».

Так поступают, когда хотят, чтобы название товара ассоциировалось с производителем..

4) Коллективная стратегия (групповая). Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой (корпорация “Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”)

Так поступают, Когда неуместно использование одного названия для разных видов товаров (Dove-мыло и шоколад например, типа неуместно)