1.Ситуационный анализ.

1.1. Основные цели исследования:

- анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности;

- анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей, возможностей;

- анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

1.2. Исследование внутренней среды фирмы ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности фирмы в результате сопоставления соответствующих факторов внутренней и внешней среды

1.2.1. Сильные и слабые стороны фирмы:

- История фирмы;

- На каком этапе жизненного цикла товара находится фирма;

- Структура фирмы;

- Анализ услуг и товара (ассортимент, технические характеристики, потребительские свойства, производство, технологии, дизайн изделий, цена и т.п.);

- Ресурсы (недвижимость, кадры).

- Степень разработанности фирменного стиля (основные элементы фирменного стиля);

- Используемые рекламоносители;

- Раскрученность бренда.

1.2.2. Информация о рынке:

- клиенты (сегменты);

- конкуренты;

- географический район (территориальный рынок);

- место на рынке (позиционирование в конкурентной среде);

-доля рынка и др.

1.2.3. Планирование:

- Цели и задачи маркетинговой стратегии;

- Итоги предшествующих рекламных кампаний (основные элементы, рекламные акции, положительные и отрицательные результаты).

С учетом специфики деятельности фирмы и темы дипломного проекта, перечисленные факторы в ситуационном анализе необходимо уточнить – дополнить или сократить.

Особо обратите внимание: если вы имеете дело со сложной организацией, когда фирма продвигает на рынок несколько брендов, - вы будете решать вопросы в рамках технологий «архитектура бренда» или «глобальная организация» на уровне планирования – стратегии брендинга и визуализации архитектуры бренда. Поэтому факторы, связанные с марочным портфелем компании, ннеобходимо учесть в исследованиях.

2. Конкурентный анализ.

2.1. Цель: Выявить конкурентов (ближайших конкурентов), определить сильные и слабые их стороны.

2.2. Задачи:

- Создать базу данных по конкурентам (таблица!);

- Провести сравнительный анализ;

- Определить основных конкурентов.

2.3. Основные параметры сравнения:

- Участники;

- Клиенты (сегменты);

- Доли на рынке (объем продаж);

- Политика ценообразования;

- Ресурсы (недвижимость, кадры);

- Стратегия поведения на рынке: «защита своих позиций» (своей доли от лидеров), «нападение на конкурентов» (расширение доли за счет конкурентов), «нейтралитет» (удержание существующих позиций);

- Объем рекламы;

- Основные средства рекламы;

- Содержание рекламных объявлений;

- Наличие и разработанность фирменного стиля;

- Рекламные акции и мероприятия.

(Параметры необходимо уточнить в зависимости от специфики деятельности фирмы – дополнить или сократить).

3. Мотивационный анализ.

3.1. Мотивационный анализ предполагает выявление и описание сегментов потребителей (маркетинговый аспект) и целевой аудитории (рекламный аспект).

1. Сегментация потребителей – определение различных типов потребителей на основе ряда устойчивых признаков. (Возможно разделение на подсегменты). Основными критериями являются демографические (стандартные анкетные данные) и психографические (уклад жизни, черты характеров и жизненных позиций).

2. Целевая аудитория – целевая группа рекламного воздействия, наиболее перспективная группа потребителей, выделенная на основе социологических процедур. Как правило, редко не совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время необходимо учитывать не только потребителей данного товара, но и тех, кто принимает решение о покупке (референтные группы). Целевая аудитория ранжируется на целевые группы: основные, референтные, дополнительные (воздействие может осуществляться разными способами).

Прежде чем приступить к разработке рекламной стратегии, необходимо иметь совершенно четкое представление о своих целевых группах: демографические характеристики, образ жизни, психологические особенности, стереотипы. Это поможет глубже понять мотивацию и причины потребления.

3.2.Мотивационный анализ - тип исследования, который ставит целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. Задачи - установить, что толкает, побуждает человека к покупке, что удерживает человека от покупки, как возникает решение купить тот или иной товар, какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.

3.2.1.Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями – в возрастающем порядке.

Иерархия потребностей:

- объективная потребность – первая и самая высокая стадия потребностей, еще не оформившаяся в сознании, еще не стали фактором сознания необходимость или само существование товара или услуги;

- осознанная потребность – человек вроде бы уже знает, что ему нужно и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать какому и за что;

- поиск вариантов удовлетворения – человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, но часто выбор определяется случайными факторами;

- пробное потребление – приобретенную вещь покупатель приспосабливает к своим потребностям;

- оценка результатов – с этим может быть связано постоянное потребление или, наоборот, возврат на стадию поиска.

3.2.2.Потребительские потребности сложны и многообразны. Выделяют:

- эмоциональные потребности (стремление обрести привлекательности, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, отличиться от других, вызвать восхищение, почувствовать себя комфортно и т.п.);

- рациональные мотивы (низкие цены, долговечность, практичность и т.п.);

- утилитарные мотивы (гарантийный срок, возможность быстрого ремонта и т.п.);

- эстетические мотивы (дизайн изделия, оригинальность цветового решения, возможность гармонично сочетаться с другими предметами и т.п.);

- мотивы престижа;

- мотивы уподобления и мотивы моды;

- мотивы самоутверждения;

- мотивы традиции;

А также:

- чувство уверенности;

- самоудовлетворения;

- творческие наклонности и т.д.

3.2.3.Необходимо также знать:

- «состояние покупательской готовности» целевых групп по шкале: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки;

- реакции в отношении разных рекламных средств;

- стереотипы (и положительные, и отрицательные);

- интересы;

- идеалы;

- доминантные модели общественного мнения – моделируемые матрицы общественного сознания, создаваемые искусственно внутри социальных групп путем достижения согласия между ее участниками.

3.2.4.Очень часто портретам дается характеристика с использованием определений обобщающего характера. Например:

« Снобы – составляют 23,0% от целевой аудитории. Это благополучная часть населения, хотя и испытывающая некоторый дискомфорт, который связан прежде всего с постоянными мыслями о собственном имидже. При покупке товаров в первую очередь ориентированы на качество. Из доминирующего стремления выделиться из толпы вытекает и новаторство в потреблении (ранние последователи по шкале «новаторы- консерваторы»). Однако потребитель зависит от мнения других, но зависимость эта обратная от «среднего» человека. Поведение диктуется модой и престижностью. Это впечатлительные люди, а стремление быть в курсе последних новостей объясняет их лояльное отношение к любой рекламе»

План проведения первичных и вторичных исследований.

- Сбор информации необходимо начать с вторичных исследований – информации уже имеющейся в распоряжении фирмы. С этой целью используется бриф. Существует несколько типов брифов: творческий – на разработку рекламного продукта, медиабриф – на разработку медиастратегий, задание на разработку стратегии продвижения бренда, бриф на проведение промоушн-мероприятий, бриф на разработку бренда, бриф на разработку бренд-бука и т.д. Образцы можно найти в интернете, но в любом случае бриф (даже типовой бриф) необходимо корректировать, редактировать с тем, чтобы он отвечал целям и задачам вашего исследования.

Типовой бриф для разработки рекламной кампании

1. Основные характеристики фирмы

Название фирмы___________________________________________________

Адрес, телефон, факс________________________________________________

Сфера деятельности фирмы__________________________________________

Географический район деловой активности фирмы______________________

С какого времени фирма работает на рынке____________________________

Положение фирмы на текущий момент по сравнению с основными конкурентами______________________________________________________

Отличительные черты рекламируемой торговой марки (товара, услуги)_____

2. Характеристики основных клиентов

Кто основной потребитель продукции фирмы___________________________

Мотивы покупки товара (услуги) фирмы________________________________

Какова специфика вашей потребительской аудитории___________________

Каково отношение потребителей к вашему товару_______________________

Какие тенденции и вкусы потребителей влияют на это отношение_________

3. Конкуренты

Кого вы считаете вашим основным конкурентом________________________

Основные отличия торговых предложений (сервиса) от подходов конкурентов_______________________________________________________

Характеристики объемов продаж (услуг) в сравнении с ближайшими конкурентами______________________________________________________

Сопоставление ценовой политики с ценовой политикой конкурентов_______

Оцените рекламную активность конкурентов___________________________

Какая именно реклама конкурентов является, по вашему мнению, наиболее удачной___________________________________________________________

4. Планируемая рекламная кампания

Опишите интересующую вас аудиторию_______________________________

География рынка, освоение которого планируется_______________________

Какие рекламные шаги использовались ранее, краткая характеристика их эффективности_____________________________________________________

На что должна быть направлена рекламная кампания____________________

Применение каких рекламных акций принесло вам положительные результаты________________________________________________________

Приведите образцы удачных_________________________________________

Ожидаемый эффект от планируемой рекламной кампании_______________

Обязательные главные элементы изобразительного ряда________________

Обязательные сопутствующие (фоновые) элементы изобразительного ряда_

Обязательные персонажи, которые должны присутствовать в создаваемой рекламе___________________________________________________________

Опишите желаемую реакцию, те чувства и впечатления, которые должен испытывать клиент после знакомства с вашей рекламой__________________

5. Дополнительные пожелания.

- Но сведения могут быть дополнены и отчетами о проведенных исследованиях самой фирмой, а также данными (интересующими автора дипломного проекта), находящимися в отделах фирмы (маркетинговом, экономическом, рекламной и т.д.). Это могут быть, в том числе, опросные листы выставок, семинаров, рекламные проспекты и т.п.

- Сбор информации необходимо продолжить в интернете. Это могут быть данные по конкурентам, рынку (отраслевому, территориальному), результаты социологических исследований – если они имеют отношение к целевой аудитории, выделенной в дипломной работе в качестве объекта изучения, базы и банки данных и т.п.

- Информация может быть получена из СМИ (средств массовой информации), при этом необходимо обратить внимание не только на массовые газеты и журналы, но и на специализированные (экономического характера, социологического, статистического, коммерческие обзоры и т.п.), а также справочные издания по интересующей тематике и т.д.

- Может быть использован также метод наблюдения (например, информация об имеющихся фирмах, которые вы заметили, когда проходили мимо).

- Одним из источником информации могут быть знакомые.

- В качестве методов исследования могут быть использованы опросы, интервью, тесты, фокус-группы, беседы.

- Если были разработаны и применялись в качестве исследования, например, анкеты, необходимо в тексте дипломной работы описать методику составления и применения анкеты (цели и задачи, объекты исследования, т.е. кто и по какому принципу опрашивался, по какой методике разрабатывалась анкета, как проводилось исследование – важны и количественные показатели, т.е. в соответствии с процедурами, предусмотренными социологическими исследованиями).

Например, Дж. Гэллап предложил логическую схему для разработки анкет, которая предусматривает несколько стадий постижения отношения человека к изучаемой проблеме:

1. Состоит в выяснении информированности человека об изучаемой проблеме (или включенности в поведение, которое изучается) – комплекс таких вопросов называют «фильтром».

2. Состоит из серии «открытых» вопросов – направлены на свободное выражение опрашиваемым своего отношения к существу проблемы.

3. Ставит опрашиваемого в ситуацию жесткого выбора из логических альтернатив мнения или поведения. Это может быть дихотомическая процедура «да-нет» или выбор из содержательных вариантов. (При этом надо учитывать, что альтернатива выбирается чаще, когда они возглавляет список).

4. Состоит в выяснении причины выбранного опрашиваемым варианта – поведения или мнения (ответ на вопрос «почему»).

5. Измеряет интенсивность оценки, уверенности в своем мнении, приверженности к тому или иному поведению.

Кроме того, необходимо в тексте дипломного проекта привести текст анкеты и оформить его как документ – «в рамочке» (как и другие подобные документы, например, бриф).

- Если применялись программы для обработки данных – указать.

Составляя План исследований необходимо иметь в виду (и использовать в качестве терминов и определений), что исследования подразделяются на:

- «Первичные» (собираемые впервые) и «вторичные» (уже имеющиеся в фирме), вторичные, в свою очередь, подразделяются по источникам информации на внутренние (сама фирма, подразделения, сотрудники) и внешние (клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и т.д.)

- «Разовые», «волновые» и «непрерывные» (в зависимости от периодичности).

- «Опросные» (интервью, анкеты, дневники, тесты и т.п.) и «аппаратные» (с применением приборов) – т.е. с точки зрения способа получения данных.

- С точки зрения постоянства состава респондентов, - «панельные» (респондент участвует в разных исследованиях в течение определенного срока) и «исследования с переменным составом респондентов».

- В зависимости от целей рекламной кампании по территориальному охвату: «локальные», «региональные», «национальные», «международные», «глобальные».

- По интенсивности воздействия: «ровные», «нарастающие», «нисходящие».

- В зависимости от методов: «наблюдение», «опрос», «эксперимент».

- С точки зрения применяемых методов: «оценочные» («оценочные прямые» – опрос, тестирование; «оценочные косвенные» – опрос повседневный, сравнительные методы, расчетные) и «аналитические».

Анализ собранной информации и резюме исследований и измерений

предполагает сведение полученных данных в таблицы и графики с комментариями (!).

- При этом применяются методы исследования «количественные» (основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных) и «качественные» (основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование.)

- После обработки и анализа данных ситуационного, конкурентного и мотивационного анализов необходимо перейти к SWOT-анализу (имея в виду данные и результаты анализа и ситуационного, и конкурентного, и мотивационного – в их совокупности).

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Для этого необходимо сравнить внутренние силы и слабости фирмы с возможностями, которые дает им рынок. (Для сопоставления сильных слабых сторон компании с угрозами и возможностями применяют матрицу SWOT-анализа)

Сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и не подвластны влиянию организации.

Сопоставление сильных и слабых сторон фирмы с рыночными возможностями и угрозами позволяет автору дипломного проекта ответить на следующие вопросы:

«- Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны?

- Какие слабые стороны могут мне в этом помешать?

- За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

- Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами, мне нужно больше всего опасаться?»

Таким образом, после заполнения матрицы и анализа становятся понятными (и это необходимо сформулировать): 1)основные направления развития фирмы и 2) основные проблемы фирмы, подлежащие скорейшему решению.

При этом стратегию продвижения фирмы надо строить на базе сильных сторон и возможностей, открывающихся во внешней среде.

1. Проведенные исследования позволяют:

1. Определить основные направления развития фирмы и проблемы, подлежащие скорейшему решению – и выводы эти можно сформулировать в качестве рекомендаций по улучшению деятельности фирмы.

2. Определить стратегию продвижения компании. Эти выводы имеют непосредственное отношение к формулировке стратегии брендинга.

3. Определить характер позиционирования фирмы.

Позиционирование – это «обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей». (Ф. Котлер). Позиционирование – это обустройство вашей личной ниши на рынке «лица не общее выражение» товара или услуги. Речь идет о том, что потребитель должен иметь какое-либо доминирующее представление о потребительском образе конкретного товара, выделение какой-либо одной особенной грани для сравнения с другими марками.

4. Определить стратегию позиционирования.

Стратегия позиционирования подразумевает целевую сегментацию и предполагает ряд различных подходов:

- Сравнительное позиционирование по конкурентам.

- «Пристройка» к культурному символу.

- Использование характеристик выгоды применения (акцентирование цены и качества, функциональности, экологичности и т.п.).

- Позиционирование по потребителю (акцентирование моды, престижа, самоуважения и т.п. себя на рынке).

Кроме того:

5)Стратегия позиционирования помогает сформулировать ценности бренда.

5) Ценности бренда диктуют и определенный характер бренда.

6) В соответствии с ценностями бренда и характером бренда находится и рекламная идея, которая должна стать стержневой креативной идеи, объединяющей все мероприятия брендинга.

План изложения Главы 1 дипломного проекта «Исследования»:

1. Что представляют собой маркетинговые исследования и какова их роль в разработке маркетинговых и рекламных стратегий, брендинга (теоретический аспект, но очень коротко).

2. Цели вашего обращения к исследованиям (имеются в виду те возможности, которые они открывают: «позиционирование», «рекомендации» …. и т.д.).

3. План проведения исследований: какие проводились, как …. и т.д. – (Об этом см. выше ).

4. Ситуационный анализ, конкурентный анализ, мотивационный анализ – обязательно указать цели, задачи, использовать таблицы, графики, диаграммы – с комментариями, анализами и выводами.

5. SWOT-анализ.

6. Вывод по SWOT-анализу.

7. Позиционирование фирмы (сформулировать).

8. Стратегия позиционирования (сформулировать).

- Все остальные выводы (характер бренда и т.д. – последовательно в других главах).

- План изложения можно предложить и свой, если он будет более удобен, но все разделы там должны быть отражены.

- И еще: уточняйте и дополняйте ход исследования, параметры, методы, измерения, методики и т.п. теми, которые вы сочтете необходимыми (имеются в виду использование знаний, полученных вами в дисциплинах «социология рекламной деятельности», «психология рекламной деятельности» и др.)