- •Сущность маркетинга, условия возникновения и трансформации основных маркетинговых концепций
- •Суть консюмеризма, его роль в становлении и развитии маркетинга
- •Место маркетинга в системе управления деятельностью хозяйствующих субъектов
- •Основные принципы современного маркетинга
- •5. Виды маркетинга и сферы его применения
- •6. Особенности промышленного маркетинга
- •7. Специфика маркетинга в сфере государственного управления
- •8. Маркетинг отношений (деловой маркетинг): условия возникновения и области применения
- •9. Факторы внешней макросреды деятельности хозяйствующего субъекта
- •10. Факторы микросреды деятельности хозяйствующего субъекта
- •11. Внутренние факторы, определяющие деятельность хозяйствующего субъекта.
- •12. Плановые и функциональные задачи маркетинга: суть и соотношение понятий.
- •14. Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга, его содержание и взаимосвязи между элементами.
- •15. Стратегический блок функциональных задач маркетинга, его содержание, взаимосвязи маркетинговых стратегий
- •16. Исследование и выбор целевого рынка, последовательность и критерии выбора
- •17. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (процедура и критерии)
- •18. Маркетинговое исследование потребителей (алгоритм маркетингового исследования, содержание его этапов)
- •19. Позиционирование ассортимента фирмы на рынке (направления позиционирования, их цель и суть)
- •20. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг личного потребления.
- •21. Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса)
- •22. Особенности маркетинга товаров предварительного выбора
- •23. Особенности маркетинга товаров особого спроса
- •24. Особенности маркетинга товаров пассивного спроса
- •25. Целенаправленное позиционирование: суть понятия, алгоритм целенаправленного пози¬ционирования ассортимента в повой классификационной группе
- •26. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг промышлен¬ного потребления, особенности маркетинга выделенных классификационных групп; требо¬вания, предъявляемые к поставщикам
- •27. Исследование конкурентов (направления исследования, его цели и задачи, базы данных)
- •28. Исследование воздействия факторов внешней среды на маркетинг фирмы (классификация и виды факторов, алгоритм оценки их влияния)
- •29. Информационного обеспечение маркетинга
- •30. Товарная стратегия : суть понятия, назначение, основные принципы и подходы
- •31. Уровни рассмотрения товара
- •32. Широта и глубина ассортимента: суть понятий, варианты продуктового предложения в зависимости от ширины и глубины ассортимента.
- •33. Жизненный цикл товара на рынке
- •34. Цель и проблемы обоснования ассортимента, алгоритм оценки коммерческих перспектив продуктового новшества
- •35. Ценовая стратегия фирмы (решаемые задачи, базовые принципы формирования цены)
- •36. Общий алгоритм ценообразования в фирме
- •38. Сбытовая (распределительная, дистрибутивная) стратегия фирмы (решаемые задачи, основные подходы к планированию сбыта)
- •41. Виды посредников, действующих в каналах распределения
- •42. Сетевой маркетинг: суть, достоинства, недостатки, сферы применения
- •43. Личные продажи как элемент системы сбыта организации, схема ведения деловых Переговоров.
- •45. Общая схема коммуникативного процесса
- •46. Алгоритм построения и реализации коммуникативной (рекламной) кампании-а именно 45 вопрос. Он конкретный!!
- •47. Виды рекламы
- •48. Виды носителей рекламны, их достоинства и недостатки, критерии выбора
- •49. Личная продажа как средство коммуникации, сопоставление личной и неличной коммуникации
- •50. Корпоративная культура: суть понятия, решаемые задачи
- •51. Основные подходы к организации маркетинга в фирме, условия выбора конкретных ре¬шений
- •52. Определение целей и задач маркетинга в процессе управления деятельностью
- •54Вопрос!
23. Особенности маркетинга товаров особого спроса
К третьей группе относят товары, ориентированные на особый спрос, имеющие специфические потребительские свойства, отвечающие особым требованиям и желаниям потребителей (например, престижные товары, коллекционные и т.п.). Для приобретения данных товаров потребитель готов затратить значительно больше средств и усилий, чем для товаров аналогичного назначения, но не являющихся, по его мнению, «особыми». Именно на удовлетворение этих требований потребителей и ориентированы маркетинговые усилия фирмы при работе с товарами данной группы.
Можно выделить два принципиальных подхода к позиционированию в рамках этой группы продуктового предложения фирмы на целевом рынке:
у целевых потребителей по каким-то причинам в рассматриваемый момент времени уже сложилось достаточно устойчивое однозначное отношение к данному продукту как к особому, то есть они уже позиционируют его в данной группе, и фирма, учитывая эту ситуацию, соответствующим образом адаптирует свою маркетинговую политику, также позиционируя продукцию в этой группе;
«особость» продукта фирмы в глазах целевых потребителей не выражена совсем или выражена незначительно, и фирма, принимая решение о позиционировании своего ассортимента в этой группе, разрабатывает и реализует соответствующий комплекс маркетинга.
Очевидно, что в первом случае эффективность позиционирования и его коммерческие результаты будут существенно выше, но такие выигрышные условия бывают далеко не часто.
Во втором случае позиционирование требует больших затрат ресурсов и времени. Здесь фирма, как правило уже имеющая определенный имидж производителя (поставщика) высококачественной продукции, выделяя в своем ассортиментном предложении целевому рынку одну ассортиментную группу или чаще ассортиментную позицию, пытается позиционировать ее как «особую», используя для этого соответствующий комплекс маркетинга.
Независимо от того, какой вариант реализуется, в процессе позиционирования продукции в группе товаров особого спроса всегда следует учитывать наличие у целевых потребителей представления об «особенности» продукта фирмы, выделяющего его из ряда аналогичных предложений на рынке.
Это особое отношение потребителя может быть осознанно, явно выражено или, напротив, формируется у потребителя на подсознательном уровне (потенциально). Исходя из этого, исследования целевых потребителей будут в данном случае иметь своей целью выявление этих реальных и потенциальных особых отношений, причин и предпосылок их появления, степени проявления, динамики изменения в плановом периоде и т.п.
Необходимо отметить, что причинами и предпосылками (объективными условиями) появления и развития особых отношений потребителей к продуктовому предложению на целевом рынке будут выступать, как правило, внешние факторы, влияющие на соответствующее восприятие потребителем данного продукта, а именно:
менталитет целевого потребителя, традиции потребления и принятия решений о покупке;
психографические особенности целевых потребителей;
социально-политические и социально-культурные условия (в том числе мода);
и т.п.
Причем влияние указанных факторов может быть различным как по интенсивности воздействия на целевых потребителей, так и по временным параметрам (длительность, периодичность).
Учитывая все это, исследование целевых потребителей в процессе позиционирования ассортимента фирмы на целевом рынке в данной группе товаров особого спроса должно однозначно ответить на следующую последовательность вопросов:
Есть ли у целевых потребителей особое отношение к продуктовому предложению фирмы, выделяющее его на фоне аналогичных предложений на рынке.
Если такое отношение есть, то что является причиной, его породившей; из чего эта «особость» складывается (то есть какие атрибуты продукта порождают эти особые отношения); каков уровень этой «особости» по сравнению с аналогичным продуктовым предложением, не имеющим с точки зрения целевого потребителя признаков особенности; как будет (может) меняться это особое отношение в плановом периоде, и какие факторы на это влияют.
Если в данный момент такого четко выраженного отношения нет, то есть ли предпосылки его появления; каковы они; каковы параметры этих предпосылок, и как они повлияют (смогут повлиять) на формирование и развитие особого отношения к продукту.
Рассматривая группу товаров особого спроса, необходимо выделить в ней так называемые коллекционные товары, особое отношение к которым складывается у четко определенной группы потребителей-коллекционеров, которые выделяют продукт (или набор продуктов), существенно, по их мнению, отличающийся от других, как правило, по признаку редкости.
Все основные положения, характеризующие маркетинговое сопровождение товаров особого спроса, полностью подходят и к данной подгруппе, но и здесь появляется своя специфика, а именно:
— как правило, основным признаком «особости» здесь выступает ограниченность предложения продукта (или их набора) на рынке (редкость);
продукт часто приобретается не для материального потребления (эксплуатации), а для удовлетворения нематериальных (духовных, имиджевых) потребностей коллекционера;
коллекционные товары особого спроса часто, особенно в периоды экономической нестабильности, являются средством вложения капитала;
колебание цен и, соответственно, спроса на ряд товаров в этой подгруппе часто носит трудно прогнозируемый характер, что определя ется модой и другими факторами внешней среды.
Именно эти черты товаров, а иногда и услуг, данной подгруппы определяют особенности их маркетингового сопровождения13.