Тема 1. Организация службы маркетинга на предприятии

Организационные структуры управления формируются как ответ на изменяющиеся условия внешней среды. Предприятие ориентируется на получение прибыли, и его организационная структура может быть направлена на производство, конкурентов, инновации и предпринимательство. Все ориентации, кроме производственных, предполагают тесную взаимосвязь с рынком. Поэтому маркетинг – важнейший элемент хозяйственной деятельности. Он связан с другими функциями предприятия и часто конфликтует с ними:

1. производственной – производство заинтересовано в массовом производстве постоянной продукции, снижении себестоимости в ущерб качеству. Но, с точки зрения маркетинга, не имеет смысла выпускать товар, который не захотят купить.

2. Снабжение и сбыт – покупают в качестве сырья то, что легче и дешевле купить, но не то, что лучше с точки зрения потребительских свойств товара. Отсюда возникает конфликт со службой маркетинга.

3. Финансово-учетная функция – в финансовой службе критерием оценки работы является прибыль с каждой операции, она не стремится вкладывать деньги в новые программы, в то время как это необходимо: реклама, разработка товарного ассортимента, спонсорство. Такие маркетинговые программы затратны, но приносят значительную прибыль через некоторое время.

Функция маркетинга позволяет поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Она дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность предприятия не только сегодня, но и в перспективе. Маркетинговая функция формируется тогда, когда управление начинает осуществляться по принципу «от нужд производства – к нуждам потребителя».

Цели службы маркетинга (зависят от прибыли и покупателей):

• удовлетворение потребностей потребителей,

• снижение затрат на разработку и производство нового товара,

• обеспечение роста продаж за счет конкурентного преимущества,

• получение высокой прибыли за счет полного использования потенциала предприятия.

Задачи службы маркетинга (зависят от 4 «Р»):

• сбор и обработка информации о внешней и внутренней среде предприятия,

• проведение прогнозных исследований,

• разработка планов маркетинга по каждому виду товара,

• организация работ по созданию новых и совершенствованию выпускаемых видов продукции,

• организация работ по формированию спроса и стимулированию сбыта,

• налаживание рациональной системы распределения.

Отделы маркетинга могут быть организованы на различных основах:

• функциональная – специалист по маркетингу руководит различными видами маркетинговой деятельности (например, исследования рынка, планирование ассортимента, распределение, реклама). Преимущества такой организации – высок профессионализм и взаимозаменяемость внутри группы. Недостатки: трудны координация и разделение ответственности между группами.

Организация по “функциям”- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которых вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.

• дивизионная – ориентация либо на товар (товарная структура), подразделения отвечают за весь комплекс маркетинга по данному товару; либо ориентация на рынок (рыночная структура), подразделение руководит маркетингом всех товаров, продаваемых на данном сегменте рынка. Преимущества: ориентация на конечный результат, персональная ответственность за товар или рынок. Недостатки: трудна координация работы между подразделениями, при широком ассортименте или большом количестве сегментов требуется множество подразделений.

Организация “по видам продукции” - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация “по рынкам”- означает, что под термином “рынок” может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

• географическая – в крупных компаниях с большими территориями продаж создаются подразделения маркетинга в составе региональных представительств. Они осуществляют комплекс маркетинга для всего региона.

Организация «по территориям» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями – незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

• матричная – смешанная структура, где имеются подразделения и по товару, и по рынку (товарно-рыночная), или функционально-товарная, или функционально-товарная, или функционально-региональная.