48. Особенности выбора посредников и определение формы работы с ними: факторы определяющие выбор; интенсивный, избирательный, эксклюзивный методы сбыта.
Выбор партнеров по каналу сбыта - это одно из важнейших стратегических решений в области организации сбыта продукции предприятия. Принимая это решение, производитель практически предопределяет свой успех или провал при предложении товара на рынке.
Оптовики - это посредники, которые приобретают товары с целью перепродажи. К ним относятся оптовые торговцы или дистрибьюторы, торговые представители производителя, агенты и брокеры.
Розничные торговцы продают товар непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничные посредники могут быть представлены в различных формах, включая: универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торговлю, клубы потребителей, каталоги, продавцов через Интернет.
Специализированные посредники реализуют в канале сбыта специфические потоки и обычно не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт. К этим посредникам относятся: страховые компании, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей), и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта).
Первый этап - определение доступности участников канала.
Второй этап - проведение первоначальной оценки участников.
Третий этап - подробный анализ потенциальных участников канала сбыта.
Интенсивный сбыт подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников;
Селективный (выборочный) сбыт подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции;
Эксклюзивный сбыт подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.
49. Разработка коммуникационной стратегии предприятия: основные понятия и характеристика этапов.
Коммуникация – процесс обмена информацией, её смысловым значением между 2 и более объектами.
Коммуникации могут быть:
1.Межличностные (общение и взаимодействие между людьми, которые непосредственно общаются друг с другом с использованием или без использования ср-в коммуникации)
2.Неличностные (отсутствие личного контакта)
Продвижение (Promotion) – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей. Результат – у потенц. потребителей должно возникнуть желание купить продвигаемый продукт.
Маркетинговые коммуникации(промоушн-микс):
-реклама (-любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции, услуг, осуществляемая конкретным заказчиком)
-PR (-работа с общественностью, с т.ч. с контактными аудиториями, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между общественностью и предприятием)
-стимулирование сбыта (-кратковременные побудительные меры поощрения приобретения продукта, задача которых - формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями)
-персональные продажи (-непосредственный контакт представителей организации с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью презентации продукта и совершения сделки)
Процесс разработки коммуникационной стратегии:
1
1.Определение
целевой аудитории
2.Установление
целей коммуникации
3.Выбор
структуры комплекса коммуникации
4.Разработка
бюджета
5.Анализ
результатов
Целевая аудитория включает в себя целевой рынок потребителя (эти определения не равны).