Вопрос 9. Реклама в международном рыночном пространстве: отношение потребителя к дихотомии продуктов и услуг «национальное – импортное».

Это особенно актуально для России, поскольку большую часть рекламы дают на сегодня иностранные рекламодатели. Особенно велика доля зарубежных рекламодателей в телерек­ламе.

Интересна реакция потребителей на такое количество рекла­мы иностранного товаропроизводителя.

На сегодня социопсихологический фон, на котором существу­ет реклама в России, крайне для нее неблагоприятен. В нашем сознании реклама долгое время была дразнящей (и поэтому раз­дражающей) этикеткой «не-нашего» общества. Но она стала раз­дражать нас еще больше, когда по-хозяйски внедрилась в нашу повседневность.

При этом население стран, живущее с большим социальным и материальным комфортом, т.е. тех стран, где действуют западные модели потребления (когда фактические затраты в несколько раз превышают затраты на поддержание необходимого физиологичес­кого уровня), гораздо снисходительнее относятся к рекламе.

Отношение к марке товара — отношение к стране

Массовое сознание, как показывают исторические примеры, под­час склонно преувеличивать качество товаров только из-за того, что они произведены в другой стране. Качество хороших товаров идентифицируется с «хорошей» социальной системой.

«товар своей страны — предпочтение его в качестве наилучшего» имеет место в массовом сознании жителей планеты.

Итак, реклама импортного продукта — это еще и презента­ция другой страны. Амплитуда отношения массового сознания к данному факту огромна, а само отношение неоднозначно. Ясно, что это отношение — историческая категория, зависимая в том числе и от фактора взаимопроникновения культур. Такая ситуа­ция ставит перед профессионалами-рекламистами непростую за­дачу по «интернационализации» своего творчества.

Вопрос 10. Социологическое обеспечение рекламной кампании.

Под социологическим обеспечением рекламной кампании будем по­нимать то, как средствами социологической науки представить полезную информацию лицам, принимающим решение (ЛПР) в ходе разработки кампании.

При этом рекламной кампанией назовем комплекс мероприя­тий по поддержанию в течение длительного времени в обще­ственном сознании позитивного образа как предлагаемого то­вара или услуги, так и фирмы, поставляющей эти товары и услуги.

Социологическое обеспечение состоит из трех больших содер­жательных блоков, решающих следующие задачи: выяснение объ­ективной готовности общества для нового товара или услуги; выяснение основных параметров информационной инфраструкту­ры для размещения будущей рекламы; создание собственно рек­ламы.

Первый блок проблем связан с поиском ответов на вопросы: имеются ли в обществе предпосылки для восприятия предлагаемого товара или услуги, причем восприятия в широком смысле слова: или сразу на поведенческом уровне; или на уровне рациональном (этот продукт есть, я буду иметь его в виду, этот продукт есть, я должен буду купить его); или на уровне психоло­гическом, эмоциональном, когда происходит привыкание, адапта­ция к усложнению окружающего мира, нахождения себя в этих новых обстоятельствах.

Определяя готовность общества к продвигаемому продукту, следует выделить более и менее «объективные» условия. Так, если речь идет о продвижении на рынок дорогостоящего продук­та, ясно, что наиболее константной здесь будет характеристика уровня дохода в разных социальных группах

Разрабатывая рекламную кампанию для продвижения любого товара или услуги, нельзя не учитывать общего настроя общества к такому виду коммуникации, как реклама. Итак, при производстве рекламы надо заранее знать общест­венный настрой. Если есть возможность, стоит глубже исследо­вать данную проблему. Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно узнать мнение потребителей о составных частях рекламы (музыке, изобразительном ряде, использовании пословиц в рек­ламе и т.д.), благодаря чему может быть улучшено качество рек­ламы.