- •Глава 1. Основные понятия рекламного менеджмента. (Стр. 1)
- •2 Подхода к понятию рекламный менеджмент:
- •Глава 2. Информационное обеспечение рекламы. (Стр. 1-3)
- •2.1 Основные информационные подсистемы
- •2.2 Рекламные исследования
- •Глава 3. Планирование рекламной деятельности. (Стр.3-4)
- •3.1 Система маркетингового планирования.
- •3.2 Разработка рекламной стратегии.
- •Глава 4. Организация рекламной деятельности. (Стр. 4-7)
- •4.1 Основные функции рекламной деятельности.
- •2 Подхода к категории организация:
- •4.2 Организация рекламной деятельности.
- •4.3. Формирование рекламного бюджета.
- •4.3 Рекламные агентства.
- •5 Основных функциональных подразделений ра:
- •4.4 Рекламная кампания
- •Глава 5. Контроль Рекламной деятельности. (Стр7-10)
- •5.1 Виды контроля рекламной деятельности.
- •Тактический контроль рекламы
- •5.3 Стратегический внутрифирменный контроль.
- •Регулирование рекламной деятельности
Глава 1. Основные понятия рекламного менеджмента. (Стр. 1)
2 Подхода к понятию рекламный менеджмент:
Системный подход:
Реклама – одна из подсистем маркетинга.
Маркетинг – часть общей системы функционирования фирмы в целом.
Управление рекламой – управление системой маркетинга коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маккетинговой деятельности.
С другой стороны:
Рекламный менеджмент – процесс взаимодействия участников рекламной деятельности.
Субъекты – РА
Объекты – потребители рекламы
Воздействие на объекты – рекламные обращения, рекламные компании, рекламная политика коммуникатора (РА).
Функции рекламного менеджмента:
Глава 2. Информационное обеспечение рекламы. (Стр. 1-3)
2.1 Основные информационные подсистемы
Информационное обеспечение рекламы – подсистема маркетинговой информации фирмы коммуникатора. Для объективной оценки ситуации во внешней маркетинговой среде фирма должна постоянно заниматься сбором маркетинговой информации.
Требования к организации информационного обеспечения рекламы:
полнота информации;
объективность информации;
разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;
информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.
Виды Маркетинговой информации:
внутрифирменная текущая информация;
внешняя текущая маркетинговая информация;
первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.
Подсистемы маркетинговой системы информации (нужны для того, чтобы менеджер принимал решения):
Подсистема внутренней отчетности – сбор вторичной информации; её источник – сама фирма; имеет оперативный характер; служит для принятия тактических решений.
Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации - комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде, через клиентурные рынки, поставщиков, контактные аудитории и др. Ей занимается или специальный отдел фирмы или специальная организация.
2.2 Рекламные исследования
Маркетинговые исследования - систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур, и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений. Они нужны для: снижения степени риска и повышения эффективности рекламной коммуникации.
Рекламные исследования - разновидность маркетинговых исследований. Их основные задачи:
измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;
определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;
планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).
Исследования делят на:
Количественные - статистически значимые количественные данные. Сферы применения:
типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о брэнде, отношения к марке и т. п.);
ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).
Качественные – детальное и качественное понимание сути изучаемого. Цели исследования:
выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
определение функциональных целей и роли принимающих решения;
построение модели поведения покупателя;
определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о брэнде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение и т. п.) и позиции брэнда;
поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.
Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные.
Этапы рекламного исследования:
Определение проблем и формирование целей.
Обзор уже имеющейся вторичной информации (внутреннаяя и внешняя теккущая маркетинговая информация).
Сбор первичной информации:
Методы получения:
Наблюдение – визуально отслеживаются действия людей. Технические средства для наблюдения - Специально разработанные приборы позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы.
Эксперимент - это когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других — ситуация остается без изменений . По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.
Опрос. З способа проведения опроса
- по телефону (метод наиболее оперативный. Но очень короткий контакт)
- по почте (дешево, но могут игнорировать письмо и долгая процедура опроса)
- личное интервью – дорого, но можно наблюдать ответную реакцию респондента и задавать доп. вопросы ( глубинное интервью и опросник).
4. Редактирование и систематизирование первичной информации.
5. Пред тестирование (для снижения риска рекламной компании). Его методы:
Прямой опрос (выявление всей полноты реакции на рекламу):
«Что говорит вам эта реклама?»;
«Как вы думаете, что рекламодатель пытается сказать вам в обращении?»;
Фокус группа - Суть его заключается в следующем. Группой из 8-12 типичных представителей ЦА в течение 1-1,5 обсуждается рекламная идея, беседа направляется модератором группы. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.
Изучение уровня восприятия. Рекламные обращения показываются респондентам на очень короткий срок, а потом спрашивают что запомнили.
Метод использования журналов критики - Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), который остается у респондента некоторое время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы
Технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз и тп.
Анкета, опросы по телефону и личное интервью.
6. после проведения рекламной компании для определения её эффективности проводят пост тестирование.