17. Организация и проведение pr-мероприятий

Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по продвижению организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации. Целью организации пресс-тура не обязательно должно быть знакомство с деятельностью всей компании или, например, жизнью населения небольшого провинциального города (если администрация последнего хочет наладить хорошие отношения с местными журналистами), для этого достаточно и довольно убедительного информационного повод

Начинают обычно с составления программы пресс-тура в соответствии с общими рекомендациями, а затем устанавливают, кто, что и когда будет делать, причем эти обязанности закрепляются не только за PR-специалистами, но и за конкретными лицами тех отделов, куда будут приглашены журналисты, а также за представителями административно-хозяйственных служб. Все это оформляется в виде распоряжений с указанием сроков выполнения. Конечно, вся работа по подготовке проходит в регулярных контактах на уровне деловых встреч для решения практических вопросов. Гораздо более оформленный и четкий характер с точки зрения письменных документов носит работа с внешней аудиторией. Если событие, ради которого планируется проведение пресс-тура, действительно очень серьезное и администрация города может быть в нем заинтересована, то следует направить приглашения руководителям города. Позже, за день до намеченного пресс-тура, нужно по телефону получить подтверждение и узнать имена и должности лиц, которые намерены принять участие в мероприятии. Непосредственно с представителями СМИ поддерживаются регулярные контакты:

• им отправляется пресс-релиз — анонс с кратким сообщением о предстоящем пресс-туре и приглашением принять в нем участие;

• некоторое время спустя в редакции направляется новостной пресс-релиз с подробной информацией о целях пресс-тура и сообщением некоторых его деталей;

• за несколько дней до пресс-тура организация по телефону уточняет списочный состав представителей СМИ, включая радио и телевидение, и их требования по обеспечению технической стороны их работы;

• в течение периода подготовки к пресс-туру PR-отдел готовит специальный пресс-кит, который вручается журналистам либо по их прибытии, либо при отъезде; также готовятся для раздачи журналистам дополнительные справочные материалы об организации и ее производственной и технологической специфике на тот случай, если они намерены сделать большой материал по теме пресс-тура.

Итак, при организации полномасштабного пресс-тура в регион необходимо продумать такие блоки мероприятий, как:

• встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в городе;

• сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

• питание, вечерний досуг, культурная программа, шопинг;

• встреча с исполнительной и законодательной ветвями власти;

• посещение профильных для тематики мероприятий и объектов;

• посещение наиболее интересных объектов города, знакомство с их социально-экономическим развитием;

• итоговая встреча, подведение результатов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

Конференция является наиболее формальным приемом. Конференции проводятся, как правило, в целях продвижения своих идей или новой продукции. Конференция фактически представляет собой форму совещания (собрания), посвященного рассмотрению определенной проблемы или темы. Конференции могут быть внутренними, то есть для трудового коллектива компании, а также внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию. Главным событием конференции являются подготовленные доклады и выступления по теме авторитетных представителей бизнеса, науки, органов власти.

Подготовка приема включает такие этапы, как:

1) постановка цели приема;

2) выбор вида приема;

3) составление списка приглашенных лиц;

4) составление и рассылка приглашений;

5) составление плана рассадки приглашенных за столом;

6) составление меню;

7) подготовка тостов и речей;

8) составление порядка проведения приема;

9) культурная программа.

Круглый стол и дискуссия — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности; участниками круглого стола являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций. Участие в круглых столах высших руководителей коммерческих компаний, спонсорство их проведения способствуют повышению имиджа и популярности компании.

Выставка

Большую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы, ее товаров и услуг играет выставочная деятельность. Выставки стоят несколько особняком в ряду описываемых в данной главе PR-мероприятий, поскольку адресованы не только представителям СМИ, хотя и являются для них отличным информационным поводом. Считается, что именно выставки и ярмарки предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем.

Каталоги предыдущих выставок, из которых становится ясно, какие фирмы участвовали в той или иной выставке в предыдущие годы. Одним из критериев оценки эффективности участия в выставке является стабильное, постоянное участие в ней известных компаний с хорошей репутацией.

• Состав посетителей. Организаторы выставок всегда готовы представить некую устную классификацию «своих» посетителей. «Портрет посетителя» крайне необходим при принятии решения об участии в выставке, поскольку может как составлять, так и не составлять целевую аудиторию фирмы.

• Газетные материалы. PR-отделу желательно проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной прессе.

• Рассказы очевидцев. Разумеется, очень важны мнения независимых экспертов, побывавших на предыдущих выставках.

При принятии решения об участии в выставке руководителю необходимо учитывать следующие факторы:

• где проводится выставка (местоположение определяет масштаб, представительность и количество потенциальных посетителей);

• когда (по срокам пик выставочного сезона приходится на ноябрь и конец января);

• кем (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны);

• для кого (какова целевая аудитория данной выставки);

• сколько это потребует денег и как (с помощью каких мероприятий на выставке) обеспечить возвращаемость бюджета.