Изучение рынка.

Рынок необходимо изучать, чтобы разработать долгосрочную и текущую политику фирмы, определить темп обновления продукции и технического перевооружения компании, определить потребность в материальных и людских ресурсах.

В методике рыночных исследований особое место принадлежит комплексному подходу и системному анализу, чтобы выявить взаимосвязи между различными факторами.

Направления комплексного изучения рынка:

1) Изучение спроса

2) Определение рыночной структуры

3) Изучение товара

4) Исследование условий конкуренции

5) Анализ форм и методов сбыта

Количественная оценка спроса:

1) Объем рыночного спроса – это количество товаров и услуг, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном районе, в определенное время, на определенном торговом предприятии.

2) Емкость рынка – потенциальный максимально возможный спрос.

3) Доля рынка – процент выполнения определенного вида продукции в общем объеме выпуска этой продукции всеми фирмами.

Цель предприятия в области спроса – приблизить объем рыночного спроса к емкости рынка.

Практические мероприятия, с помощью которых работающие в конкурентной среде компании стремятся воздействовать на спрос, представляют собой средства конкуренции в маркетинге.

Модель 4p – основные средства конкурентной борьбы, находящиеся в компании:

1) Товар (product)

2) Цена (price)

3) Место, распределение (place)

4) Продвижение, коммуникация (promotion)

Модель 5p – плюс персонал – продавцы и покупатели (people)

Модель 6p – плюс имидж (persona)

Комплекс средств конкуренции – комплекс маркетинга.

На спрос оказывают влияние спросообразующие факторы.

Эластичность спроса – количественная зависимость спроса от различных факторов (эластичность спроса = темп роста спроса/темп роста фактора)

Определение доли рынка и насыщенности рынка.

Задача. Предприятие А сумело продать 2 тысячи упаковок продукта на 5 млн евро к 1 сентября. По данным компании «Дэлфи» приведение в действие всех маркетинговых инструментов можно продать в году продукции на 2 млрд евро. Все остальные продали на 900 млн. Определить рыночную долю компании А, использованный рыночный потенциал для данного продукта.

1) 500 млн – х %

1400 млн – 100 %

х=35,7 %

2) (1400/2000)*100 = 70 %

Виды спроса.

№, п/п	Виды спроса	Соответствующий тип маркетинга	Маркетинговая стратегия
1	Негативный (отрицательный спрос) – большая часть потребителей отвергает данный товар	Конверсионный маркетинг	Должен изменить негатив на позитив, т.е. создать позитивный спрос: снижение цены, более эффективное продвижение товара (реклама, пиар), изменение модификации товара, возможность повлиять на положение на рынке других товаров
2	Отсутствие спроса – покупатели избегают покупки этого товара, проявляют безразличие, незаинтересованность	Креативный (стимулирующий) маркетинг	Должен узнать причины отсутствия спроса, преодолеть их – то есть сформировать спрос на данную продукцию
3	Потенциальный (скрытый) спрос – потребность может существовать, но ее невозможно удовлетворить на рынке	Развивающий тип маркетинга	Должен превратить потенциальный спрос в реальный
4	Снижающийся спрос	Ремаркетинг	Должен восстановить спрос, продлить жизненный цикл товара
5	Колеблющийся спрос	Синхромаркетинг	Должен уравнивать спрос и предложение, в том числе по периодам времени
6	Полный спрос (предложение совпадает со спросом)	Поддерживающий маркетинг	Должен поддержать спрос на достигнутом уровне. Направлен на сохранение максимально доступного уровня цен
7	Задерживающий (чрезмерный) спрос	Демаркетинг	Должен снизить спрос с помощью повышения цен, переориентации клиента на другие товары, свертывания рекламы. Одновременно должно идти повышение объема производства
8	Иррациональный спрос (непонятный) – спрос на вредные для здоровья товары	Противодействующий маркетинг	Должен ликвидировать или сильно снизить спрос. Направлен на негативное отношение к товару с точки зрения общества.

Потребитель – это человека и организация со своими потребностями, стилем жизни, отношениями, которые влияют на процесс принятия решений.

Можно выделить 5 групп потребителей:

1. Рациональный

2. Которым можно манипулировать

3. Социальный

4. Индивидуальный

5. Решающий проблемы

1. Рациональный – базируется на модели чистой конкуренции, т.е. предполагает, что потребитель все знает, понимает свои потребности, владеет рынком, способен на макс. Удовлетворение своих потребностей.

2. Этот потребитель беззащитен, на него можно влиять бессознательно, чаще всего благодаря разнообразным неосознанным потребностям, желаниям.

3. Его решение зависит от лидеров.

4. Решение принимают под влиянием индивидуальных особенностей, образа жизни, ценностей.

5. Всегда ищут информацию и только на ее основе принимают решение, информацию старается получать из разных каналов, допускает риск связанный с новыми вариантами решения своей проблемы.

След. типы.

1. Новаторы – 3%

2. Ранние последователи – 13,5%

3. Запоздалые последователи - 34%

4. Средние последователи – 34%

5. Отстающие последователи – 16 %

Роджерс выделяет 5 типов потребителя:

1. новаторы- склонны к риску, космополиты (преклонение перед западом), отличные специалисты в своей области

2.ранние последователи- связаны с внешней средой, ищут советы, считаются знатоками

3. средние последователи – много общаются с другими, но редко занимает позицию лидера

4. запоздалые последователи – принимают новшества по истечению большого количества времени, скептики ( осторожны) , общественное мнение главное для них, доходы их небольшие

5. отстающие – подозрительные, для них важен прошлый опыт, замкнутые, контакты только с ближайшими соседями и родственниками, низкие доходы.

Потребительское поведение.

Потребительское поведение включает: выбор товара, выбор места покупки, покупку и использование товара.

Факторы влияющие на потребительское поведение:

1.финансовый фактор- это доходы и покупательская способность

Этот фактор влияет на выбор товара и выбор места покупки

2. психологический фактор – потребности и мотивы, индивидуальные особенности и стиль жизни.

Этот фактор влияет на покупку

3. социальный фактор – ценности, отношения, групповые воздействия и нормы

Воздействует на использование товара

Человек действует под действием мотивов: привычки, увлечения, незрелости, глупости, инстинктов, символических действий, обусловленного знания.

Например: кроссовки.

Рациональные. Первичные (влияющие на выбор) свойства (подходят под потребности) – прочные, гибкие и мягкие.

Вторичные: всемирно известные марки, их выбирают профессионалы.

Эмоциональные: Осознанно-эмоциональные: спортивная модель, модный цвет, молодежный имидж, дизайн, элегантность.

Неосознанно-эмоциональные: мечта об успехе, объект для хвастовства, соблазнительные для противоположного пола.

Анализ перспективности рынка и состояния рыночной среды:

Список основных рыночных тенденций и состояния рыночной среды:

1. продажа – объем и товарооборот

2. прибыльность

3. размер рынка

4. доля рынка

5. количество и величина покупателей

6. количество основных конкурентов

Как должна развиваться компания

Раньше	Сейчас
1.всё производить внутри компании	1. приобретать больше вне компаний
2.самостоятельно вносить усовершенствования	2.для совершенствования опираться на достижения других компаний
3.стараться быть независимым от остальных	3 активно сотрудничать с другими фирмами
4.продуманно распределить работу между разными отделами	4. решать проблемы при помощи многодельных венчурных групп
5.сосредоточиться на внутреннем рынке	5. активно работать как на внешнем, так и на внутреннем рынке
6.основное внимание уделять производству товаров	6. сосредоточить внимание на рынке и потребителе
7. выгоднее производить массовый товар	7. внимание к производству адаптированных товаров и товаров по индивидуальным заказам
8. для развития экономики компании первостепенное значение имеет товар	8.особое внимание обращать на цепочки создания стоимости
9. практиковать массовый маркетинг	9. практиковать целевой маркетинг
10. тщательно вести учёт затрат	10. вначале то, что не сделано, а не то, что сделано
11.найти конкурентные преимущества в конкурентной борьбе	11.постоянно искать новые пути, дающие новые преимущества над конкурентами
12.не спеша проводить изменения и тщательно готовиться к производству новых товаров	12.ускорять как появление новых товаров, так и производственный цикл
13. создавать уникальные установки, постоянно вести модернизацию производства, вложение в новое производство	13.искать простые надёжные пути создания компонентных материалов, проявляющих синергетический эффект
14.развивать складской комплекс важных сырьевых и комплексных материалов	14.не создавать значительных запасов
15. в управлении компанией выбирать, прежде всего, юридические связи, устанавливать строгие правила исполнительной медицины	15. признать неэффективность управления конгломератами через холдинговые компании приходить к бизнес - единицам с виртуальными связями между ними, развитие аутсорсинга