18. Соотношение логических и эмоциональных апелляций к аудитории. Роль групповых факторов в процессе убеждения.

Соотношение логических и эмоциональных апелляций к аудитории Логические, рациональные приемы и доказательства в массовых информационных процессах часто оказываются малоубедительными, а аргументы, запрещенные в логике научного исследования (иногда их не очень точно называют «психологическими аргументами»), выступают как главное средство убеждения массовых аудиторий. При публицистическом, пропагандистском подходе они, по сути дела, обязательны, а рекламное воздействие без них просто невозможно.

На эффективность убеждения немалое влияние может оказать апелляция к чувствам аудитории. Когда говорят об убеждении, то чаще всего имеют ввиду воздействие на ум человека, на его понимание себя и внешнего мира с тем, чтобы это понимание перестроить, привести в соответствие с требованиями научного знания, требованиями морали, но забывают при этом, что убеждение воздействует не только на разум, но и на чувство человека, и только при этом условии оно оказывается эффективным. Однако надо помнить о том, что при воздействии на рациональное можно вызвать эмоциональное, так как первое и второе взаимно связаны. Эта взаимная связь реализуется и в обратном влиянии уже сформированных убеждений на эмоциональную деятельность психики.

Под действием имеющихся в сознании человека убеждений чувства насыщаются значительно более глубоким содержанием, приобретают четко выраженную социальную направленность относительно друзей, врагов, своих и чужих идеологических систем, образа жизни, политики и т. д. Правовые, политические, нравственные, эстетические чувства под влиянием убежденности становятся мотивами систематизированного поведения, а не только отдельных поступков. Таким образом, убеждения и окружающее их поле чувств направляют волю и мотивированную деятельность.

Процесс убеждения в массовом информационном воздействии в силу указанных обстоятельств оказывается более эффективным, если направляемые в аудиторию сообщения обращаются не только к разуму, но и чувствам. Аргументы, содержащие такую апелляцию, создают благоприятную атмосферу для убеждения, снижают возможное сопротивление психики, возникающее по самым различным причинам. Той же цели могут служить в аргументации ирония и сарказм, апелляция к чувству жалости и сострадания, к скромности, к стремлению индивида быть с большинством.

Особый случай составляет убеждающая коммуникация с обращением в аргументах к чувству страха. Подмечено, что она дает малопродуктивное воздействие из-за того, что вывод, снимающий возбужденное чувство, одновременно показывает и беспочвенность испытанного страха. Использование «сильных стимулов», вызывающих испуг, который не снимается выводами, еще больше снижает общую эффективность коммуникации. Такая апелляция либо оставляет созданное психическое напряжение, которое мало способствует согласию аудитории с коммуникатором, либо побуждает аудиторию к игнорированию описываемой опасности или к ее преуменьшению. В этой связи следует отметить, что информация о насилии, апеллирующая к чувству страха реципиента, отнюдь не проходит бесследно для сознания аудиторий.

Убеждение в условиях непосредственного контакта коммуникатора со слушателями отличается от убеждения, осуществляемого с помощью средств массовой информации и пропаганды. Автор и редактор в газете, на радио и телевидении, убеждая, должны заранее предвидеть возможные сомнения и даже возражения. Поскольку в процессе односторонней коммуникации возражение поступить не может, коммуникатор должен сам сформулировать возможный вопрос и разрешить его. Разумеется, возражения высказанному мнению могут поступать в редакцию после коммуникационного акта – так осуществляется «обратная связь». Нередко они преднамеренно используются редакцией для того, чтобы возвратиться к тому же вопросу и подкрепить аргументацию ранее сделанного вывода. Как правило, этот прием себя оправдывает, т. е. позволяет осуществить повторение акта убеждения в иной форме.

Роль групповых факторов в процессе убеждения На ход и исход массового информационного воздействия с помощью убеждения влияет не только качество аргументов, но и способ их представления аудитории. Различают односторонний и двусторонний порядок их изложения. При первом в сообщение включаются доводы лишь в поддержку предлагаемого суждения и не приводятся противоречащие ему. При втором в содержание сообщений вводится как своя точка зрения, так и точка зрения оппонента. Экспериментальная проверка неоднократно показывала, что двустороннее изложение аргументов дает более глубокие изменения установок и подвергается в дальнейшем значительно меньшему влиянию со стороны источников, стоящих на иных позициях по тем же вопросам.

К числу факторов, определяющих ход и исход убеждающего воздействия, относится и очередность изложения доводов. Перед коммуникатором нередко встает вопрос: какова относительная эффективность аргументов «за» и «против» по проблемам, о которых аудитория уже осведомлена и может иметь какие-то сомнения? Считается, что после того, как изложены доводы в поддержку какого-либо суждения, аргументация против него оказывается ослабленной и значительно менее эффективной. Поэтому в рамках одного коммуникационного акта информация, непосредственно направленная на изменение установки, должна предшествовать любой другой, прямо не связанной с решением этой задачи. При определении очередности изложения должно приниматься во внимание наличие у аудитории специфических нужд в информации. Те элементы сообщения, которые удовлетворяют нужды реципиентов и снимают личностные напряжения, дают максимальный эффект, если они излагаются в первую очередь.

Значительное влияние на результаты убеждения оказывают некоторые факторы, не связанные непосредственно с содержанием сообщения или способом его изложения. Сюда относится прежде всего эффект первичности коммуникационного воздействия. Как показывают эмпирические наблюдения за деятельностью средств массовой информации и пропаганды, пропагандист получает дополнительные психологические преимущества от того, что содержание его обращения достигает аудитории раньше, чем сообщение его оппонента по тому же вопросу. Это положение убедительно доказано практикой пропаганды и в настоящее время рассматривается как рабочая норма любой газетной или вещательной редакции. Практика пропагандистского воздействия столь же убедительно подтвердила аналогичные предположения психологов, которые высказали гипотезу о том, что при последующих восприятиях сообщений об одном и том же факте аудитория проявляет склонность к предубеждению против той информации, которая противоречит самому первому восприятию. Если реципиент получил какое-то важное сообщение, в его сознании возникает готовность к восприятию последующей, более детальной информации, подтверждающей первое впечатление. Если в последующем появляются факты, которые противоречат его первому впечатлению, он неохотно отказывается от того, во что уже поверил, пока эти факты не окажутся подавляющими как по количеству, так и по достоверности.

Возможности средств массовой информации и пропаганды убеждать громадные по своей численности аудитории чрезвычайно велики. Через прессу, радио, телевидение к многомиллионным аудиториям приходит знание фактов действительности, которое вызывает активность человеческой мысли, создает предпосылки для усвоения теоретического мировоззрения и закрепления его новыми фактами. Массовая коммуникация дополняет непосредственный жизненный опыт людей опосредствованным информацией опытом. Она создает ситуации, которые позволяют свести идеалы к фактам, что является необходимым звеном убеждающего воздействия и без чего эти идеалы останутся лишь пожеланиями, без каких-либо реальных шансов на принятие их массой и, следовательно, на их практическое осуществление. Могущество массовой коммуникации в том, что она дает реципиентам знания, которые не оставляют человека безразличным к их содержанию и поэтому могут переходить в принципы, определяющие его вербальное и актуальное поведение.