Стратегии сокращения

Четвертый тип эталонных стратегий развития бизнеса реализуется то­гда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного пе­риода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, такие, как, на­пример, структурная перестройка и т.п. В этих случаях фирмы прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокра­щения производства. Реализация данных стратегий зачастую проходит не­безболезненно для фирмы, однако при определенных обстоятельствах их не­возможно избежать.

Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

• стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стра­тегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес;

• стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосроч­ной перспективе. Данная стратегия предполагает сокращение затрат на за­купки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства. Страте­гия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения макси­мального совокупного дохода;

• стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывается или продает одно из своих подразделений или бизнесов. Чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Реализуется данная стра­тегия тогда, когда нужно получить средства для развития более перспектив­ных либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов;

• стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии со­кращения, т.к. ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению за­трат. Однако данная стратегия ориентирована на устранение достаточно не­больших источников затрат и ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер. Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением персонала, прекращением производства неприбыльных товаров и закрыти­ем неприбыльных мощностей.

В реальной практике фирма может одновременно реализовывать не­сколько стратегий. В этом случае говорят, что фирма осуществляет комбини­рованную стратегию

В случае проведения стратегии концентрированной обороны возможны два стратегических направления в рыночной деятельности фирм:

«крепостная оборона» - предполагает небольшой уровень интер­национализации внутреннего производства и активное применение мер про­текционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения ино­странных фирм как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свой­ственно для развивающихся стран;

«удержание периметра обороны» - предполагает определенный уро­вень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собст­венной страны до границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и ак­тивно работает, т.е. нейтральный рынок превращается в своеобразный сани­тарный кордон (например, для Франции - это рынки стран Африки, бывших ее колоний, куда сложно проникнуть нефранцузским фирмам).

При дисперсном типе проникновения на рынки стратегия наступления предусматривает следующие виды:

«тиски» - фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов (но не выходя на них). Такая стратегия предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;

«грабли» - активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках основных конкурентов. Эту стратегию также можно назвать страте­гией мирового лидерства - наиболее распространенной стратегией марке­тинговой деятельности большинства фирм.

При дисперсном типе рыночных действий оборонительной стратегии можно выделить следующие ее подвиды:

«бой в арьергарде», т.е. в ближайших тылах, когда торговая оборони­тельная война выходит на ближайшие, нейтральные рынки;

«партизанская война» - предполагает осуществление торговых «выла­зок» и спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, т.е. в их тылах, тем самым делая им как бы своеобразные предупре­ждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало же­лания атаковать наши позиции на нейтральных и внутренних рынках, побу­ждая конкурентов идти на договоренности с нами (компромиссы, координа­цию торговых действий, разделение рынков сбыта).

Выбор стратегии маркетинга также зависит от состояния рыночного спроса.

Стратегия конверсионного маркетинга - предусматривается в случае негативного, отрицательного спроса на товар на рынке. Маркетологи долж­ны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив ме­ры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

Стратегия креативного, разрабатывающего маркетинга - спрос от­сутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать.

При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши реко­мендуется пользоваться двумя методами:

концентрированным, или «методом муравья», когда ведется по­следовательная, от одного сегмента к другому, поисковая работа маркетоло­гов. Этот метод не столь быстрый, однако не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д.;

дисперсным, или «методом стрекозы», «методом метания стрел», представляющим собой метод проб и ошибок. Он предполагает выход фир­мы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

Итак, придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фир­мы могут осуществлять три вида стратегии в такой последовательности:

«накопление боевого снаряжения» фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает "торговую техно­логию" на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;

«завоевание плацдарма» для последующих расширительных рыночных действий - фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны местных, национальных фирм (например, если хотим проникнуть с автомобилями на западноев­ропейский рынок, то предпочтительнее торговую атаку начинать на ней­тральных рынках Северной Европы, где нет активного национального про­изводства автомобилей);

«атака», «штурм» - нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средст­ва и предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не придержи­вался жесткой оборонительной стратегии (примером подобной стратегии могут служить торговая война американской фирмы «Жилет» и французской фирмы «Бит» или действия японских автомобилестроительных компаний на рынке США).

В случае проведения стратегии концентрированной обороны возможны следующие стратегические направления в рыночной деятельности фирм:

«крепостная оборона» - предполагает небольшой уровень интер­национализации внутреннего производства и активное применение мер про­текционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения ино­странных фирм как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свой­ственно для развивающихся стран.

Стратегия стимулирующего маркетинга - спрос на рынке низкий и его следует оживить.

Стратегия ремаркетинга - спрос снижается и следует принять меры к его оживлению и восстановлению.

Стратегия синхромаркетинга или стабилизирующего маркетинга -спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.

Стратегия поддерживающего маркетинга - спрос на рынке нахо­дится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса.

Стратегия демаркетинга - спрос на рынке чрезмерный, в значитель­ной степени перекрывающий предложение. Задача маркетолога добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса и др.

Стратегия противодействующего маркетинга - спрос носит с общест­венной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррацио­нальный характер и маркетинг преследует цель ликвидировать такой спрос.

Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи опти-

мизации общего товарного ассортимента фирмы, маркетологи учитывают следующие направления маркетинговой стратегии: дифференциацию, верти­кальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении продукта могут разли­чаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров.

Горизонтальная стратегия - новый товар является «продолжением» уже выпускаемого; он рассчитан на сформировавшийся круг покупателей и его производство ведется без серьезных изменений принятой на предпри­ятии технологии.

Концентрическая стратегия - ведется поиск новых товаров, которые в технологическом и рыночном отношении были бы «созвучны» уже произво­дящимся товарам предприятия и привлекали новых покупателей.

Конгломератная стратегия - предпринимается выпуск нового товара, не связанного с товарами, производимыми до сих пор предприятием, а пото­му требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков. Это наиболее трудоемкая стратегия, требующая значительных ресурсных затрат.

Проект нацелен на создание олигопольной структуры внутреннего рынка путем обеспечения доминирующего положения самолета ТУ-ЗЗО, благодаря его хорошим техническим характеристикам и сравнительно низ­ким затратам на эксплуатацию.

Вторым не менее действенным механизмом является осуществление политики «ценового выдавливания конкурентов». Последовательное сниже­ние цены предполагается осуществлять за счет совершенствования техноло­гических процессов и увеличения объемов производства отдельных узлов и агрегатов, применяемых также и в других моделях, выпускаемых предпри­ятиями АНТК им. А.Н. Туполева.

Третьим механизмом реализации принятой стратегии является исполь­зование гибкой системы сбыта путем применения всех известных методов привлечения клиентов и предоставления им благоприятной схемы оплаты: от различных скидок до лизинга и прямой аренды. Схема оплаты, естествен­но, разрабатывается индивидуально для каждого конкретного потребителя с учетом его специфических условий работы и иных особенностей.

В этой связи очень полезно применять дифференцированный подход к гарантийному обслуживанию, используя гибкую систему, увязывающую сроки гарантии со стоимостью запасных частей для послегарантийного об­служивания.