20. Критерии оценки эффективности корпоративной коммуникации.

Выявлены организационные предпосылки формирования эффективного коммуникационного менеджмента в коммерческих структурах. Показана целесообразность новых подходов к организации корпоративной коммуникации для достижения стратегических целей компании, повышения отдачи от имеющихся нематериальных активов. Обоснована необходимость специальной подготовки менеджеров по коммуникации. На базе дифференцированного подхода разработаны конечные и промежуточные критерии оценки эффективности коммуникационного менеджмента в управлении экономическими системами. В коммерческих организациях конечными критериями оценки эффективности коммуникационного менеджмента выступают: а) величина и динамика капитализации фирм и рынка; б) стоимость нематериальных активов фирмы (в соотношении с материальными); в) снижение трансакционных издержек; г) рост доходов от рекламы. На территории конечные критерии оценки эффективности: а)рост инвестиционной привлекательности региона за счет роста инвестиций (как внутренних, так и внешних) в экономику региона и их эффективного использования; б) использование конкурентных преимуществ региона для создания новых рабочих мест, развития сферы торговли и услуг, роста благосостояния жителей территории; в) укрепление положительного имиджа территории; г)наращивание степени самоидентификации жителей, физических и юридических лиц - резидентов территории. Доказано, что эффективный коммуникационный менеджмент способствует созданию дополнительной добавленной стоимости, является относительно самостоятельной основой экономического роста, выступает источником конкурентного преимущества. Выявлен применительно к коммуникационному менеджменту эффект сетевого взаимодействия, который заключается в возрастающей полезности коммуникативного ресурса и его предельной производительности; эффективном использовании выработанных коммуникацией стандартов; проявлении внешнего эффекта – экстерналии. Выработано целевое сочетание технологий, методов и инструментов, позволяющих с помощью интегрированного подхода эффективно управлять коммуникацией экономической системы и при необходимости содержательно ее реформировать. Предложенное сочетание способствует эффективной реализации самостоятельной коммуникативной функции организации в стратегических интересах, в том числе в интересах маркетинга. В частности, с помощью одного из инструментов - программы продвижения города/региона вся деятельность местных органов управления тесно увязывается с запросами потребителей и направлена на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории. На основе обобщения положительного зарубежного опыта управления коммуникацией, а также специфики отечественной практики определены приоритетные направления развития коммуникационного менеджмента в России: развитие рынка информационных технологий; повышение профессионализации специалистов; финансовое обеспечение коммуникационного менеджмента. Обоснована необходимость разработки и реализации специальных программ обучения коммуникационному менеджменту в России, а также предложены формы обучения. Вузовская форма обучения и послевузовская форма подготовки (система второго высшего образования; курсы переподготовки и повышения квалификации работников сферы управления, органов самоуправления, народного хозяйства и предпринимательских структур) помогут «держать руку на пульсе» изменений, происходящих в области коммуникации, а также развеять традиционные представления, связанные преимущественно с рекламой и public relations. Корпоративное обучение ориентировано на двустороннюю модель фирменной коммуникации, в основе которой лежит стратегическое мышление, а также на формирование практических навыков в области коммуникационного менеджмента.