Контрольные вопросы к главе 3.
В чем состоят особенности моделирования задач оперативного менеджмента?
Охарактеризуйте принцип использования комплекса коротких линейных моделей при моделировании задач СОМ.
Что такое «период тактового управления» и каковы предпосылки для его выбора?
В чем состоит суть упреждающего управления?
Основные требования к моделям СОМ?
Приведите методику осуществления упреждающего управления.
Основные принципы построения математической модели упреждающего управления.
Назовите основной принцип формирования целевого модельного комплекса (ЦМК) СОМ.
Охарактеризуйте главную модель оперативного менеджмента ПКДП – модель «ОМПК»; прокомментируйте выходную видеограмму этой модели.
Проанализируйте модели оперативного менеджмента МТО и сбыта продукции.
Перечислите модели сервисных задач, обеспечивающих решение главной.
Глава 4 Моделирование маркетинговых задач в сом
4.1. Особенности моделирования маркетинговых задач
Основным системообразующим звеном многоотраслевой диверсифицированной экономики являются промышленные предприятия, каждое из которых является сложной социально-экономической системой (СЭС), входящей в СЭС более высокого (корпоративного) уровня, которая, в свою очередь, является компонентой отраслевой (региональной) СЭС, которая, в свою очередь, входит в СЭС государственного национального уровня. Последняя может рассматриваться как компонента мировой СЭС. Устойчивость иерархий СЭС может быть обеспечена только при условии устойчивости всех компонент, которые также являются системообразованными. Экономический кризис охватил все звенья СЭС, поэтому для выхода из кризиса нужны консолидированные усилия мирового сообщества, использование достижений научно-технического прогресса во всеобщее благо, нужны компромиссы в политической, военной, экономической и других сферах деятельности.
В современных условиях все более приоритетным становится маркетинговый подход в построении СУ предприятиями с использованием ресурсосберегающих технологий и новых информационных технологий менеджмента. Многие отечественные и зарубежные исследователи менеджмента и маркетинга пытаются выработать их сущностные характеристики как экономические категории. Однако, и сегодня, в начале XXI века нет единой позиции по этим вопросам во многих сферах деятельности.
У микроэкономического маркетинга имеется несколько субкатегорийных параметров, определяющих его суть. Целями маркетинга как научной дисциплины является исследование проблем и выработка рекомендаций (исходных данных) для организации производства, создания наиболее благоприятных условий обмена на конкурентных рынках и соблюдения баланса интересов производителей и потребителей товаров и услуг.
При исследовании концепций маркетинга необходимо учитывать влияние национальной культуры, менталитета, традиционной культуры и быта потребления на производственно-хозяйственную деятельность предприятий. В прямой зависимости от степени учета этих факторов находится эффективность внутренней и внешней экономической деятельности (ВЭД) хозяйствующих субъектов.
Вопросы и сама постановка ВЭД решаются на корпоративном и даже на государственном уровне и, с нашей точки зрения, в первую очередь определяются международным маркетингом как обобщающей функцией международного менеджмента. В нашем сегодняшнем понимании – это добротная методологическая и практическая база эффективной деятельности предприятий на микроэкономическом уровне с выходом на международные рынки.
Системность, интегративный междисциплинарный характер СУ позволяют сделать прагматичный вывод о том, что маркетинг как один из аспектов деятельности предприятий также нуждается в менеджменте, как и остальные аспекты. Однако, здесь имеется некоторая особенность: конечной целью жизнедеятельности предприятия является выпуск продукции, реализация которой на рынке должна приносить прибыль и, что самое важное, – обеспечивать качественное, приоритетное позиционирование предприятия на рынке, обеспечивать конкурентное преимущество. В этом и состоит основное назначение маркетинга. Результаты непрерывного мониторинга и анализа состояний и изменений рынка должны обеспечивать исходными данными принятие решений по номенклатуре, масштабу и качеству выпускаемых товаров.
Основное отличие маркетингового подхода в построении СУ по сравнению с традиционными состоит в интеграции (информационной, экономической, технологической, технической) отдельных аспектов движения и преобразования материальных и информационных ресурсов в единую сквозную СУ для оптимизации бизнес-процессов и получения синергического эффекта.
Целевой модельный комплекс (ЦМК) СОМ как инструментальная концептуальная модель предметной области ОМ построен именно по принципу маркетингового подхода к созданию СОМ с использованием упреждающего управления.
Системный подход и имитационное моделирование, положенные в основу СОМ, требуют постановки и моделирования маркетинговых задач и включения этих моделей в ЦМК СОМ. Функциональное расширение модельного комплекса СОМ способствует конкретизации синергических связей и повышению эффективности СУ в целом.
Многие российские компании до сих пор работают с использованием социалистических методов хозяйствования. Однако рыночная ориентация и кризисные ситуации в мировой и отечественной экономике требуют серьезной реорганизации подходов к ведению бизнеса и построению СУ. Правила, устанавливаемые мировым бизнес – сообществом, становятся обязательными и для отечественных предпринимателей. Достижение и поддержание конкурентных преимуществ требуют создания устойчивой адаптивной СУ, ориентированной на максимальное удовлетворение всех участников рынка: прежде всего – потребителей, работников предприятий, партнеров, акционеров, общества. Это определяет маркетинговый подход к построению СУ современным бизнесом. Необходимость "пожарных" мер по преодолению кризисных явлений в условиях острейшего дефицита времени и ресурсов требует построения СОМ с использованием технологий упреждающего управления в качестве важнейшей концептуальной составляющей построения и развития этих СУ.
С этих позиций основными требованиями к СУ современным предприятием являются следующие:
маркетинговый подход к построению и развитию СУ;
использование СОМ в качестве наиболее адекватных СУ, отображающих повышенные динамичность и неопределенность функционирования
и развития предприятия и внешней среды.
Одним из принципиальных вопросов по практической реализации СУ, отвечающих вышеназванным требованиям, является вопрос о соотношении маркетинга и менеджмента предприятия. До сих пор в многочисленных публикациях по этому вопросу идут широкие дискуссии, и нет единства мнений исследователей и практиков. Мы исходим из того, что маркетинг является одним из определяющих аспектов жизнедеятельности предприятия, однако он, особенно в современных условиях, также нуждается в планировании и оперативном менеджменте, как и остальные составляющие ПКДП.
Пока же не найдены адаптивные решения в постановке и моделировании многих маркетинговых задач в рамках системно-ориентированных СУ. Относительно связи маркетинга и ОМ вопрос вообще не ставился.
С 50х годов прошлого столетия в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция менеджмента, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время наиболее общим является представление маркетинга как системы организации всей деятельности фирмы или корпорации по разработке, производству и сбыту продукции и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Таким образом, маркетинг призван привести производство в соответствие со спросом; это система взглядов, функция координации различных аспектов ПКДП, философия бизнеса, цель которой сбалансирование спроса и предложения.
Научную основу маркетинга составляет системный анализ рынка, процессов производства и потребления продукции. Эти процессы в условиях установившихся общественно-политических и экономических отношений носят, в основном, инерционный долговременный характер. Однако, в современных условиях повышенной динамичности и неопределенности функционирования и развития предприятий и внешней среды многие задачи маркетинга требуют оперативных решений, при необходимости – в масштабе реального времени. Эти требования лежат в основе и обеспечиваются СОМ, как наиболее адекватными СУ, отражающими специфику переходных процессов. Нивелирование фактора неопределенности должно быть одним из узловых моментов функционирования современных СУ, что находит отражение в концепции создания и инструментарии реализации СОМ.
Маркетинговая деятельность, как отмечено выше, нуждается в планировании и ОМ так же, как и всякая другая. Междисциплинарный, интегративный характер ОМ, использующего достижения различных наук "на стыке", обусловливает (с учетом системного подхода к организации СОМ) включение задач маркетинга в единый комплекс задач, решаемых в СОМ. Философия маркетинга должна пронизывать всю СУ, ориентированную на спрос, на мероприятия, обеспечивающие реализацию стратегии маркетинга.
На практике по результатам маркетинговых исследований осуществляется планирование, подготовка производства и ПКДП. Концептуальное единство целей и методов решения этих задач, системная организация менеджмента и маркетинга в рамках СОМ, как показывает опыт создания, эксплуатации и развития этих систем, способствуют достижению оптимальных ТЭП деятельности предприятия и успех на конкурентном рынке.
Открытость и развиваемость СОМ, как важнейшие составляющие концепции создания и развития этих СУ, позволяют включить модели маркетинговых задач в ЦМК СОМ. Количественное расширение ЦМК СОМ за счет маркетинговых моделей приводит к позитивным качественным сдвигам – конкретизации синергических связей между блоками и модулями системы, совершенствованию требований к моделям и самим модельным конструкциям и т. д. При этом необходимо учесть, что некоторые важные маркетинговые задачи (процессы) с большим трудом поддаются формализованному описанию и для практики представляются в виде вербальных или условно-детерминированных моделей.
Содержание понятия "маркетинг" определяется стоящими перед ним задачами; с момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменения условий производства и сбыта продукции. Ф. Котлер отмечал: "Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приёмом, известным под названием ревизии маркетинга" [151]. Это созвучно с парадигмой создания СОМ, основной задачей которых является эффективное реагирование на высокую динамичность и неопределенность развития экономики и общества, предприятий и внешней среды, что особенно ярко проявляется на состоянии рынка товаров и услуг.
Различные авторы используют термин "маркетинг" для обозначения разновидностей или направлений деятельности, связанных со сферой обмена и реализации продукции, т.е. с рынком. При этом спектр БП, включаемых в маркетинговую деятельность, весьма широк – от узкотехнологических вопросов ценообразования, рекламы, организации сети сбыта и послепродажного сервисного обслуживания до качественно новой формы организации производства, перспективного планирования и прогнозирования [152÷155].
В данной книге используется трактовка маркетинга как структурно- и функциональноопределяющей компоненты СОМ; маркетинг определяется как система организации деятельности предприятия, выполняющая функции изучения спроса и ценообразования, рекламы, стимулирования сбыта, планирования товарного ассортимента и объема производства.
Для определения состава и взаимосвязей объектов, которые необходимо исследовать, рассмотрим некоторую укрупненную маркетинговую модель функционирования предприятия, рисунок 4.1.
В верхней части показана сфера эксплуатации продукции отечествен- ными и зарубежными потребителями.
В нижней части представлена сфера производства продукции; это наиболее значимая часть жизнедеятельности предприятия, поэтому входные и выходные связи предприятия показаны более подробно, чем других объектов. К
Рисунок 4.1. Укрупненная маркетинговая модель функционирования предприятия
их числу необходимо отнести специфические взаимосвязи современных предприятий с социальной инфраструктурой. Входными связями предприятия являются каналы МТО; выходом является поставка продукции на отечественный и зарубежный рынки; в ряде случаев предприятие производит запасные части к своим изделиям для поставок в торговую сеть и сервисные службы. Учитываются также производители аналогичной продукции. Поскольку имеются значительные отличия внешнего и внутреннего рынков, эти обстоятельства должны учитываться при моделировании маркетинговых задач. Наличие на рынке других производителей аналогичной продукции конкурентов должно учитываться отдельно.
Выше было отмечено, что динамика экономических процессов маркетинга и информационных потоков, отображающих эти процессы, значительно ниже, чем динамика ПКДП СОМ. Относительно высокая длительность временных периодов решения маркетинговых задач позволяет многим исследователям использовать для их моделирования широко известные методы оптимизации. Перевод основных моделей СОМ в режим оптимизации осуществляется путем расширения периода тактового управления; это обеспечивает эффективную увязку и совместную работу различных моделей в едином ЦМК СОМ. Таким образом, модели ЦМК должны иметь эффективный механизм адаптации, и путем перевода их, при необходимости, или в режим оперативного менеджмента, или в режим оптимизации достигаются поставленные цели системно ориентированной СОМ.
Необходимо отметить, что в рамках одного исследования невозможно охватить весь комплекс задач маркетинга, особенно для их решения в составе ЦМК СОМ; рассмотрим некоторые актуальные задачи и их модели.
Речь идет о создании адаптивных моделей, входящих в состав расширенного ЦМК СОМ; степень адаптивности (механизм адаптации) этих моделей определяется следующим:
адекватность структуры моделей структуре (иерархии) системы "производство – потребление продукции"; при этом очевидно, что чем больше инвариантность объекта (процесса) от конкретного производителя и потребителя продукции, тем меньше требования к адаптивности моделей, описывающих данный объект (процесс);
сбалансированное сочетание, функциональная увязка (стыкуемость) моделей по входам и выходам;
эффективное информационное обеспечение (необходимые входные данные) системы моделей;
адаптивная практическая интерпретация выходных данных.
Для эффективного использования таких моделей необходимы следующие условия:
определение приоритетной цели менеджмента производства и сбыта, например, улучшение локальных и конечных ТЭП деятельности предприятия;
возможность оперативной корректировки плановых ТЭП в зависимости от конъюнктуры рынка;
повышенная оперативность и достоверность информации о ходе выполнения скорректированных ТЭП на всех уровнях иерархии менеджмента;
выработка ЛПР на основе полученной информации конкретных регулятивных или предупредительных (в условиях возможных угроз) мер для обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия.
Многие задачи в силу их многокритериальности и многочисленности входных данных с большим трудом поддаются формализации; во многих же случаях достаточно неформализованное, вербальное описание при условии чёткого соблюдения "стыковки" входных и выходных данных различных моделей в составе системно организованного ЦМК.
Маркетинговые модели – это, в основном, функциональные модели, имитирующие в обобщенной форме процессы производства, сбыта и эксплуатации продукции потребителями. Многие исследователи маркетинга рекомендуют начинать анализ рынка с рассмотрения моделей послепродажного цикла продукции, где проявляются её традиционные или специфические характеристики, формируются оценки и прогнозирование спроса, а также решаются вопросы организации сервисной инфраструктуры.
Очевидно, что в настоящее время существуют различные типы рынка – бездефицитный конкурентный рынок ТНП и дефицитный рынок специальной (например, военной) продукции.
Оценки потребительских свойств продукции и рыночных процессов обмена авторы работ [155÷161] предлагают получить, анализируя равновесные цены рынка. На наш взгляд цены на отечественных рынках товаров и услуг не характеризуют потребительские свойства, показатели спроса и объемы предшествующих продаж, так как эти показатели, в основном, определяются внеэкономическими факторами в существующей общественно-политической системе.
Дефицитный внешний рынок отечественной спецпродукции отличается значительным превышением платёжеспособного спроса над технологическими, политическими и финансовыми возможностями предприятий ВПК и связанных с ними предприятий других отраслей. Необходимо отметить, что за последние годы усилиями руководства страны и самих предприятий ВПК положение дел в этой сфере получает тенденцию положительного развития.
Действующие цены на рынке отечественных ТНП являются весьма нестабильными; это не позволяет использовать их для реальной оценки спроса и потребительских характеристик продукции. Кроме того, деятельность предприятий-монополистов порождает "черный рынок", цены которого диктуются политическим и административно-территориальным вмешательством в его формирование и систему социальных гарантий. По этим причинам учет характеристик этого рынка в моделях маркетинга весьма проблематичен. Кроме того, низкая эффективность государственной антимонопольной политики порождает стагнационные процессы в важнейших отраслях, что, в итоге, снижает экономическую и социальную эффективность отрасли.
Таким образом, можно утверждать, что стоимостные характеристики не являются универсальными и могут использоваться наряду с другими при моделировании отдельных, в том числе маркетинговых, задач ПКДП.
Такой подход обусловлен также существенной динамичностью и преемственностью процессов утилизации продукции потребителями. Изложенный подход к моделированию маркетинговых задач не претендует на исчерпывающее описание (содержания) БП, а степень адекватности и адаптивности полученных моделей определяется в каждом конкретном случае пользователями этих моделей.
Представим некоторую вербальную модель использования продукции потребителями, анализ которой может способствовать получению информации о спросе. Некогда приобретенная продукция со временем устаревает, и её потребители ставят вопрос о приобретении новой, формируется перманентный спрос, который при ненасыщенном рынке предполагает наличие большого числа потенциальных покупателей, и их спрос является расширяющимся. При этом поведение этих покупателей строится на собственном опыте и опыте предшественников; потребитель и его потребности являются основными аспектами исследуемого процесса использования продукции.
Состав и последовательность этапов жизненного цикла продукции выглядит следующим образом:
разработка и подготовка производства новой продукции;
производство продукции на конкретных предприятиях;
модернизация имеющейся продукции с целью придания ей свойств нового образца;
хранение изделий в состоянии ожидания использования (если это ожидание характерно для данной продукции);
использование продукции для непроизводственных нужд;
сервисное обслуживание и ремонт изделий с целью профилактики и восстановления их работоспособности;
изъятие из употребления изделий, утративших работоспособность (физическое старение) или признанных непригодными к эксплуатации из-за низкой технологической или экономической конкурентоспособности (моральное старение).
Все перечисленные этапы жизненного цикла продукции взаимосвязаны, и решения по целенаправленному воздействию должны приниматься с учетом их взаимозависимости.
Основными моментами жизненного цикла продукции в сфере потребления являются:
приобретение продукции;
эксплуатация;
прекращение эксплуатации.
Таким образом, процесс использования продукции представляет собой совокупность событий, относящихся к перечисленным моментам жизненного цикла продукции, включая поступающие на рынок новые партии. Исследуемый спрос является одной из групп характеристик этого процесса, связанных с оценками количества и номенклатуры товаров, предназначенных для удовлетворения спроса.
Для получения оценок спроса целесообразно построить функциональную модель, отражающую совокупные процессы жизненного цикла продукции в масштабах соответствующего национального или регионального рынка. Ретроспективный анализ и практическое использование такой модели позволит определить влияние на последующий спрос номенклатуры, количества и качества производимой и поставляемой на рынок (или требующей модернизации, или разработки новой) продукции в определённый период времени.
Изучение свойств потребителей при любом подходе к проблемам маркетинга является необходимым элементом исследования.
При всём разнообразии физического содержания процессов использования различной продукции можно выделить некоторые общие элементы описания указанных процессов:
Дифференциация потребителей. Из-за разнообразия социально-экономических условий жизни и самой природы людей их потребности не бывают одинаковыми. Это вызывает необходимость производства разнообразной номенклатуры продукции, что подтверждается исследованиями рынков различных стран; другая причина разнообразия номенклатуры связана с производством.
Очевидно, что разнообразие потребителей должно учитываться в моделях маркетинга, например, процесс использования определенной продукции в масштабах страны или региона можно представить как некоторое множество относительно независимых процессов в отдельных группах потребителей. При этом необходима научная классификация потребителей, в которой представлены стереотипы потребления (типовые характеристики и условия применения продукции), а также статистические данные о численности каждой из групп потребителей. Например, для классификации потребителей автомобильной техники определяющим будет принадлежность к определенной социальной группе, что определяет требования к автомобилям, место проживания (город, село), природно-климатические условия эксплуатации и хранения и т.д. Для классификации потребителей компьютерной техники определяющими будет уровень профессиональной подготовки, интеллектуального развития и характер информации, используемой пользователями этой техники.
Таким образом, дифференциация потребителей имеет социальную основу, так как признаки, по которым выделяются группы потребителей, являются характеристиками социально-экономических условий жизни людей.
Относительный характер потребностей. Сами потребности людей в определенной продукции носят относительный характер и могут быть условно разделены на две категории: первая – это потребности в товарах первой необходимости, обеспечивающих некоторый "физиологический" уровень жизни (пища, одежда, жилье и т.д.); вторая – это потребности, удовлетворение которых не является безусловно обязательным.
Различное значение имеют уровни и пределы удовлетворения потребностей указанных категорий. Верхние пределы удовлетворения потребностей в товарах первой необходимости в значительной степени определяются социально-экономическими условиями и физиологическими нормами жизни людей. Пределы удовлетворения потребностей второй категории (жизненный комфорт, доступ и использование информации и т.д.) увеличиваются по мере роста образования и технического прогресса; верхний предел здесь ограничен экологическими рамками и возможностями восприятия элементов духовного и физического комфорта, но по сравнению с пределом потребностей первой категории, он более расплывчат и труднодосягаем.
Эффективность (влияние) информационного обеспечения рынка. Относительный характер потребностей в различной продукции определяет зависимость рынка от информированности потребителей о характеристиках продукции. Многие товары, находящиеся на рынках, динамично меняют свои свойства под воздействием жесткой конкуренции и научно-технического прогресса; многие товары в недавнем прошлом вообще не были известны потребителям. Поэтому необходим тщательный постоянный мониторинг рынка с целью определения (отслеживания и принятия решений) изменений и взаимосвязей перманентного и расширяющегося спроса. Эти задачи маркетинга носят специфический характер и близки по своему содержанию и способам решения к задачам ОМ ПКДП, решаемым в СОМ.