3.Товар и товарная политика. Жизненный цикл товара.

Товар – основа всего комплекса маркетинга.

Общепринятое опреде­ление товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль то­вара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять:

Товар — это сред­ство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привле­чения внимания, приобретения, использования или потребления».

Выделяются три уровня товара (по Котлеру):

1. Товар по замыслу, который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар.

2. Товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой.

3. Товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.).

Приобретая товар (услугу), потребители покупают решение своих проблем с помощью набора ценностей, которые несет в себе товар (услуга). Маркетинговое ядро товара – продукт – конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Для того чтобы продукт стал товаром, ему необходима поддержка – комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

ТОВАР= ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

Таким образом, в современной концепции маркетинга товар предстает не просто как средство удовлетворения потребности, а как некий представитель производителя, выполняющий функцию посредника, задача которого установление долгосрочных отношений с потребителем. Чтобы этого добиться, используют инструменты маркетинга, например, грамотную рекламу, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкую политику цен.

Далее товар можно классифицировать по различным критериям.

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей представлена на рис. 1

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей

Товары повседневного спроса

• основные товары

• товары импульсивной покупки

• товары для экстренных случаев

Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель

• марки дорогих модных товаров

• автомобили престижных марок

Товары предварительного выбора

• одежда

• мебель

• сложная бытовая техника

Товары пассивного спроса

• кладбищенские участки

• страховые полисы

• энциклопедии

Рис. 1 Классификационная схема товаров по критерию покупательского поведения потребителей

В настоящее время в системе международной и внутренней торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, осно­ву которого образуют следующие классы товаров:

Единичный товар. Он рассматривается как пер­вооснова всех дальнейших товарных форм. Характе­ризует товары, как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, ста­нок). Связан с самыми ранними стадиями товарно­го производства.

Товар-группа. Характерен как для товаров лич­ного пользования, так и производственного назна­чения — парфюмерные наборы, туристское снаря­жение, системы машин, установок, агрегатов, действу­ющие в комплексе. Так, только в США выпускается 250—300 тыс. основных типов и типоразмеров ма­шин и оборудования, образующих множество вза­имосвязанных групп машиностроительной продук­ции. В товарах-группах конструктивно-технологичес­кие изделия достаточно однородны, но различа­ются по одному или нескольким, признакам (типо­размеру, режимам работы и т. д.). Товары-группы характеризует ассортиментный взрыв. Товары объе­диняются в комплектные поставки — для отраслей, предприятий, цехов и т. д.

Товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных мате­риально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и админист­ративным контролем. Вместе с тем необходимо уси­лить комплексность проектирования, оказания ин­жиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают ме­таллургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, морские и аэропорты, комплексы туризма и т. п. Однако при этом возникает опасность разви­тия одновременно с этой формой экспорта товаров и экспорта экологической напряженности, уси­ления монокультуры и интервенции чужой культу­ры, усиления контроля национальных экономик транснациональными компаниями.

Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т. п. Наблюдается резкое смещение инвестиций в область ранних ста­дий исследований и разработок. Колоссальные научные и организационные трудности, высокая сте­пень коммерческого риска требуют международного сотрудничества. В этой группе товаров исклю­чительно велика доля интеллектуальной составля­ющей: Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2—10% от общих зат­рат. В товарах-объектах она может составлять 30— 50%, в товарах-партиях - 60—70% , в единичных товарах - 80-90%.

Характерной особенностью, даже законом разви­тия мирового рынка является возрастание потока интеллектуальных, наукоемких товаров. За один портфель-компьютер можно приобрести два-три состава нефти, за граммы химически чистого веще­ства получить миллионы долларов.

Под наукоемкими товарами понимают про­дукты интеллектуального труда, созданные на ос­нове использования прогрессивных научно-техни­ческих идей и технологий и обладающие значи­тельными перспективами их применения.

Жизненный цикл товара – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни.

Маркетологи заинтересованы в определении и прогнозе жизненного цикла товара по нескольким причинам:

Во-первых, если обнаружено, что жизненный цикл становится короче, то внесение своевременных корректив в технологию или организацию производства может продлить его жизнь.

Во-вторых, производство новой продукции требует растущих инвестиций, которых у производителя может не быть.

В-третьих, правильно построенная концепция жизненного цикла дает возможность спрогнозировать изменения во вкусах покупателей и заранее внести изменения в план проведения маркетинговых исследований и технологические процессы производства.

В-четвертых, эта концепция позволяет торговым посредникам сбалансировать товарный ассортимент, не совершать невыгодных сделок, покупая у производителя по высокой цене товар, потребительский спрос на который уже падает или должен упасть.

Жизненный цикл большинства товаров можно представить в виде классической S-образной кривой, включающей стадии внедрения на рынок, роста, зрелости, спада. Самой короткой является стадия внедрения, самой длительной – стадия спада объема продаж. Последнее объясняется главным образом нерешительностью производителей, которые долго не снимают товар с производства.

Жизненный цикл товара состоит из пяти этапов:

• разработка товара, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса;

• выведение на рынок, сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия;

• рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли;

• зрелость, насыщение – рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции;

• падение, снижение объема продаж и сокращение прибылей.

Объем продаж

и прибыли

						Прибыль Сбыт
	I Период разработки товара	II Выведение	III Рост	IV Зрелость	IV Насыщение	V (Спад)

В р е м я

Убытки / капиталовложения

Рис. 2 Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара.

Протяженность во времени и интенсивность перехода от одной стадии к другой имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. Для некоторых товаров характерно быстрое увеличение объема продаж, а стадия внедрения практически отсутствует. Другие товары переходят из стадии внедрения непосредственно в стадию зрелости. Некоторые товары переходят из стадии зрелости в повторную стадию роста.

Сырье и полуфабрикаты имеют длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий. Чем больше у товара конкурентов, тем его жизненный цикл короче. Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках неодинаков. В странах с развитой рыночной экономикой жизненный цикл товара короче.

Исходя из концепции жизненного цикла, задачей маркетинга является такая организация производственного и сбытового процессов, которая обеспечила бы сокращение фазы внедрения товара на рынок и продление фаз роста и зрелости продаж. Каждая стадия жизненного цикла имеет собственные характеристики, требует различных подходов и применения специфического набора инструментов маркетинга. Функции и роль элементов комплекса маркетинга меняются от одной стадии к другой.

Таблица 1

Основные характеристики стадий жизненного цикла товара

Характеристики	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объемы продаж	Низкие	Быстро растущие	Максимальные	Снижающиеся
Динамика спроса	Медленный рост	Увеличение темпов роста	Замедление темпов роста	Снижение спроса
Клиенты	Новаторы	Раннее большинство	Среднее большинство	Отстающие
Затраты на клиентуру	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Технология	Новая	Освоенная	Стандартизированная	Устаревшая
Конкуренты	Малочисленные	Возрастающее количество	Устойчивое количество, начинающее снижаться	Снижающееся количество
Прибыль	Убыток	Растущая прибыль	Высокая прибыль	Снижающаяся прибыль

Таблица 2

Элементы маркетинг-микс на стадиях жизненного цикла товара

Стадия жизненного цикла	Товар	Цена	Распределение	Продвижение
Внедрение	Базовая модель	Стратегия «снятия сливок» или проникновения на рынок	Ограниченное	Стимулирование пробных покупок
Рост	Совершенствование товара, добавление новых функций	Снижение цены для расширения рынка	Интенсивное	Формирование имиджа, выделение конкурентных преимуществ
Зрелость	Дифференциация товара	Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара потребителями	Интенсивное	Напоминание о товаре
Спад	Ограниченный ассортимент	Поддержание рентабельности	Избирательное	Минимальное, направлено на лояльных потребителей

Таблица 3

Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла

Характеристики	Фазы жизненного цикла товара
	внедрение	рост	зрелость	падение
Цель маркетинга	привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение к новому товару	расширение сбыта и ассортиментных групп	поддержание отличительных преимуществ	сдержать падение, оживить спрос
Объем продаж	рост	быстрый рост	стабильный	сокращение
Конкуренция	незначительная	возрастающая	острая	незначительная
Прибыль	отрицательная	возрастающая	относительно высокая	сокращающая либо отрицательная
Потребители	новаторы	рынок обеспеченных лиц	массовый рынок	консерваторы
Товарный ассортимент	одна базовая модель	растущее число разновидностей	полная ассортиментная группа	отдельные товары, не потерявшие перспективы
Сбыт	зависит от товара	растущее число торговых точек	растущее число торговых точек	сокращающееся число торговых точек
Ценообразование	зависит от товара	большой диапазон цен	полная ценовая линия	отдельные цены
Продвижение	информационные	убеждающее	конкурентное	информационные

Таблица 4

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара

Элементы маркетинга	Фазы жизненного цикла товара
	внедрение	рост	зрелость	падение
Товар	основной	расширение номенклатуры	выведение на рынок новых товаров	уход с рынка
Цена	низкая либо, напротив, высокая	цена выше, чем на предыдущей фазе, либо соответствует его высокому уровню	скидки и технические действия в отношении цены	соответствует поведению спроса
Сбыт	распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте	быстрое расширение сбыта, выход на новые сегменты	интенсивный сбыт	избирательное распределение товара
Продвижение товара на рынок	значительные усилия	максимально возможные усилия	ослабление усилий до уровня, соответствующего прибыли	снятие в конечном товара с рынка
Сервис	контроль, по возможности централизованный	контроль, по возможности децентрализованный	контроль, осуществляемый сервисными центрами	использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный сбыт» продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового по­средника на основе наличия у него четко сформу­лированной программы действий на рынке.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов к числу которых можно отнести такие как: состояние спро­са и ожидания покупателей, технологические воз­можности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.

Существуют следующие направления товарной политики: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная по­литика, марочная стратегия.

Для эффектного и эффективного появления то­вара на рынке необходимо принять следующие решения:

• разработать мультиатрибутивную (новую) модель товара;

• определить подход к формированию имид­жа товара, прежде всего в координатах «цена-каче­ство»;

• определить планируемую относительную по­лезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

• оценить фазу жизни товара по от­ношению к другим технологиям, провести позицио­нирование товара или марки и т.д.

Также важной частью выведения товара на рынок является фор­мирование цены на продукцию, которое происхо­дит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять оконча­тельное решение о размере цены на конкретный товар. С помощью установления цены на товар пред­приятие может решать следующие цели: захватить намеченную долю рынка, увеличить спрос на про­дукцию, максимизировать текущую прибыль, макси­мизировать оборот, установить ценовые барьеры для новых конкурентов. Завершающим этапом ценооб­разования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия.

Далее для приемлемого выбора канала разраба­тывается сбытовая политика. Объемы продаж рас­считываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а так­же с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Перед окончательным выбором вариан­тов сбыта следует помнить, что такие решения но­сят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены.

При формировании товарной политики необхо­димо учитывать, что товары могут различаться: функциональным назначением, надежностью, долговечностью, удобством использования, эстетичностью внешнего вида, упаковкой, обслуживанием, гарантией, сопроводительными документами и инструкция­ми.

Товары могут быть различны по своему виду и периоду использования: товары длительного использования (>1 года), краткосрочного использования (товар полностью потребляется за один или несколько циклов), товар рыночной новизны (могут быть даже идеи), товар-пионер, обеспечивающий удовлетворение совершенно новой потребности или более пол­ное и качественное удовлетворение уже суще­ствующих потребностей. Такие товары являются ключевыми для коммерческого успеха фирмы. Как правило, фирма на эти товары назначает мо­нопольные цены. При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обнов­ление существующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация товарного ассортимен­та; м вопросы о товарных марках;

• создание эффективной упаковки (для соответ­ствующих видов продукции);

• анализ жизненного цикла товара и управление им;

• позиционирование товаров на рынке.

Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой либо общностью исполь­зования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в преде­лах одинакового диапазона цен.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

• для определенной области применения (бытовая техника);

• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

• для реализации в конкретных магазинах, супер­маркетах, бутиках и т. д.;

• для определенной категории потребителей (детс­кая одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной но­менклатурой. Номенклатура товаров - ассорти­ментная группа товаров и товарные единицы, реа­лизуемые одним продавцом.

Формирование ассортимента может осуществ­ляться:

• созданием параметрического ряда (product line) – горизонтальная стратегия;

• дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сег­мента – концентрическая стратегия;

• диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) — конгло­мератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управ­ление ассортиментом (номенклатурой), главной це­лью которого является его оптимизация. В про­цессе оптимизации управленческие воздействия на­правляются на главные характеристики номенкла­туры (ассортимента): широту, насыщенность, глуби­ну, гармоничность.

Широта номенклатуры — это сумма составляю­щих ее ассортиментных групп. Если компания про­изводит (или торговая фирма предлагает) ювелир­ные изделия, косметические товары и хозяйствен­ные принадлежности, то широта равна 3.

Насыщенность номенклатуры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.

Глубина ассортимента характеризует степень диф­ференциации каждого изделия (или каждой раз­новидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кро­ме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Гармоничность характеризует степень однородно­сти номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции — по ко­нечному потребителю.

Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассорти­мент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Опти­мальный ассортимент обычно содержит товары, на­ходящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживаю­щие (фаза зрелости), тактические (для сти­мулирования продаж новинок), планируемые к сня­тию с производства (фаза спада) и разрабатывае­мые (стадия НИОКР).