- •Что такое капитал бренда?
- •Осведомленность о бренде
- •Воспринимаемое качество бренда
- •Лояльность к бренду
- •Как создается индивидуальность бренда и в каких целях она используется?
- •Позиция бренда.Как достичь результатов в позиционировании бренда
- •Вставка 4.5. Покупка
- •Вставка 4.6. Потребление и постпокупочная оценка альтернатив
- •10.Факторы, влияющие на поведение потребителя.
- •Тот, кто рекомендует товар
- •Влияние ценностей
- •Вербальное влияние
- •11.Построение бизнеса на основе концепций маркетинга.
- •Индивидуальность, гарантия, обслуживание, торговая марка и упаковка - как факторы конкуренции
- •Гарантия: испытание для репутации фирмы
- •Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара
- •Обслуживание претензий
- •Рыночная ориентация компании.
- •Управление этапами жизненного цикла продукта. Управление товаром и его жизненный цикл
- •Введение
- •Зрелость
- •Ценообразование на основе издержек, рыночные методы ценообразования. Ценообразование на основе издержек
- •Определение ценности товара для потребителя.
- •Ценность товара для потребителя
- •Сегментация потребителей по искомым выгодам.
- •Интегрированная маркетинговая коммуникация.
- •Разведка рынка и управление маркетинговой информацией
- •Бизнес разведка
- •Маркетинговая разведка, разведка рынка
- •Сегментация рынка по чувствительности к цене и жизненному циклу товара.
- •Жизненный цикл продукта. Этапы жизненного цикла.
- •31. Управление ценообразованием при стимулировании сбыта
- •32. Планирование нового продукта.
- •Процесс планирования нового продукта
- •Экономический анализ
- •34. Стимулирование сбыта, цели, задачи, инструменты
- •1. Ключевые концепции и идеи
- •Зачем нужны посредники?
- •Вертикальные маркетинговые
- •Распространение горизонтальных маркетинговых систем
- •Распространение многоканальных маркетинговых систем
- •Определение понятия «канал распределения продукта». Управление распределением товара. Каналы распределения
- •Продавец
- •Внутри-
- •Цена как показатель качества
- •Ценообразование с гарантией качества
- •Ценообразование и престиж
- •Цена как показатель качества
- •Ценообразование с гарантией качества
- •3. Распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.
- •Распространение горизонтальных маркетинговых систем.
- •Сотрудничество, конфликты и конкуренция
Тот, кто рекомендует товар
Эффективность рекламы зависит от источника и в тех случаях, когда товар рекламирует не тот, кто хочет его продать, а человек, который просто представляет торговую марку. Кино- и рок-звезды, спортсмены (см. вставку 16.4), врачи, ветеринары, учителя, инженеры и даже, казалось бы, ничем не приметные люди участвуют в рекламе различных товаров.
Рекламные обращения могут различаться не только по убедительности доводов, но и по их количеству. Вполне очевидно, что потребитель скорее согласится приобрести товар, если у него будет не одна, а достаточно много причин для покупки.
Б.Воздействие рекламных обращений
Существенную роль в процессе побуждения потребителя к совершению покупки могут сыграть особенности рекламного обращения, не зависящие от его источника. Особый интерес в этом смысле представляют составные части рекламного объявления: входящие в него доводы и элементы оформления.
Характеризуются:
1.Убедительность доводов (уместность, объективность утверждений)
2. Количество доводов
3.Двусторонняя реклама
4.Сравнительная реклама
5.Эмоциональное воздействие рекламы
В. Отношение потребителей к рекламе (Эффект повторения)
Г. Размышления о потребителе (Мотивация)
2. Фактор нервного возбуждения
3. культура. Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.Мотивация покупателя
4. Этническая культура. На выбор потребителей влияют макрокультура и микрокультура, представляющая собой ценности и нормы отдельной социальной группы — религиозной, этнической или иной, являющейся частью более широкого сообщества. Нормы и ценности отдельных групп или микрокультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая и сферу потребления. Определение этнической принадлежности — это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков.
5. социальный класс, к которому принадлежит человек. Многие марки товаров и услуг напрямую ассоциируются у потребителей с социальными классами. Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием, значит, при практическом подходе к маркетинговым исследованиям необходимо делать упор на переменные социального класса. С этой точки зрения, при изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми.
6. персональное влияние. Персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде всего это референтные группы, т. е. те окружающие нас люди, к которым мы себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало, показывающее, какой выбор является приемлемым, а какой нет. Иногда такое воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется нормативным. В противном случае оно имеет лишь сравнительный характер и служит еще одним источником информации к размышлению.
7. влияние референтной группы. Референтная группа — это человек или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Такие группы вырабатывают стандарты (нормы) и ценности, которые и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.