Полноценный спрос
→поддерживающий (без жесткого воздействия на потреителя)
чрезмерный спрос (ажиотажный/ способы устранить: увеличить цену либо увеличить цену и снизить качество, что приведет к ликвидации спроса)
→демаркетинг
нерациональный спрос (вредные товары: алкоголь, табак)
→противодействующий маркетинг
Процесс управления маркетингом:
анализ рыночных возможностей
сбор маркетинговой информации, проведение маркетинговых исследований
маркетинговая среда, изучение ее
изучение модели покупательного поведения
изучение особенностей рынка индивидуальных потребителей и рынка предприятий
выбор целевых рынков
сегментирование рынка
позиционирование товара на рынке
разработка комплекса маркетинг
товар (product)
цена (price)
методы распространения товара (place)
методы продвижения товара (promotion)
реализация и контроль маркетинговых мероприятий
Лекция 3.
Маркетинговые исследования и маркетинговая информация.
Необходимость получения маркетинговой информации
Система маркетинговой информации
Схема маркетингового исследования
Тенденции, диктующие необходимость пост. сбора маркетинговой информации:
переход от местного маркетинга к международному маркетингу (фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации);
переход от покупательских нужд к покупательским потребностям (по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труд нее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются маркетинговым исследованиям);
переход от ценовой конкуренции к неценовой конкуренции (Продавцы все шире пользуются неценовыми инструментами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих приемов).
Система маркетинговой информации – непрерывно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, направленная на сбор, обработку, анализ и представление своевременной, актуальной, полной и точной информации для ее использования в сфере маркетинга.
Структура системы маркетинговой информации:
подсистема внутр. информации
подсистема внешн. текущей информации
подсистема маркетинговых исследований (сбор) (Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед; фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах).
подсистема обработки и анализа информации
Этапы маркетингового исследования
Определение проблемы и постановка цели
Виды целей маркетингового исследования:
поисковые (определить объемы продаж обуви на (сбор общей информации) целевом географическом рынке);
описательные (выяснить отношение покупателей к возможному подорожанию модели ботинок в связи с применением при ее производстве большего количества натуральных материалов (описание характера))
экспериментальные (проверить гипотезу о том, что увеличение цены модели ботинок на n% вызовет уменьшение спроса на товар % (проверка конкурентоспособности товара гипотезой о спросе покупателя))