10. Сущность процесса принятия решения о покупке.
После определения ключевых ценностей, влияющих на поведение потребителей, мы можем перейти к анализу того, каким образом покупатели принимают решение о покупке. С позиций маркетинга поведение при совершении покупки охватывает все виды деятельности; предшествующей, сопровождающей решение о покупке и следующей за ним. Все покупатели принимают активное участие в принятии решений, чтобы осуществлять осознанный выбор. Поведение при покупке рассматривается как процесс решения проблемы. На рис. 4 представлены пять этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до факта приобретения и не заканчивается этим моментом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусировать внимание исключительно на принятии решения.
Рис. 4. Процесс принятия решения о покупке
Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Женщина, регулярно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов. Но мы используем модель, изображенную на рис. 4, поскольку она отражает логику потребителя, когда он попадает в новую и сложную ситуацию.
Скорость прохождения этих этапов различна; некоторые из них могут быть пропущены. Некоторые из них могут даже меняться местами. Многое здесь зависит от характера потребителя, товара и ситуации покупки.
Теперь мы рассмотрим, как покупатель подходит к выбору товара-новинки. Товар-новинка – это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Процесс принятия мы понимаем как «мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия», а принятие – как решение человека стать пользователем товара.
Чтобы адаптироваться к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов:
1. Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.
2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.
3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.
4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает пробный образец), чтобы составить более полное представление о нем.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и постоянно пользоваться новым товаром.
Эта модель предполагает, что маркетолог, занимающийся товаром-новинкой, должен подумать, как можно помочь потребителю на каждой из этих стадий.
11. Сущность и классификация товаров.
Товар – это продукт труда, удовлетворяющий определенные потребности и предназначенный для продажи или обмена.
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
В маркетинге выделяют следующие уровни товара:
Товар по замыслу или замысел товара – потребность, которую должен удовлетворять товар.
Товар в реальном исполнении – реальный товар, его параметры, свойства и характеристики, качество, упаковка, дизайн, товарная марка.
Товар с подкреплением – цена, условия поставки, гарантии, сервис, консультации.
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.
В свою очередь эти группы делятся на виды и подвиды:
В маркетинге выделяют также следующие группы товаров потребительского назначения:
повседневного спроса;
тщательного выбора;
особого спроса;
сезонные;
пассивного спроса.
Товары промышленного назначения разделяют на следующие группы:
сырье;
полуфабрикаты и детали;
стационарные сооружения;
вспомогательное оборудование;
вспомогательные материалы;
деловые услуги.