9. Ориентация на потребителя. Модель н. Кано

Ориентация на потребителя - это правило соответствующего поведения организаций на конкурентных рынках, где действуют осведомленные покупатели. На конкурентных рынках необходимо держаться ближе к покупателю, так как соперничество способно изменить ситуацию на поле битвы, иными словами придерживаться концепции маркетинга.

Ориентация на потребителей означает не только то, что мы должны идти в ногу с их потребностями, но и «оживлять» им «в угоду» все функции бизнеса: маркетинг, производство, научные исследования, системы привлечения потребителей, их мотивацию, что и является не деле маркетинговой ориентацией организации.

Удовлетворенность - это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом товар или марку компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Концепция ориентации на потребителей рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию.

В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

что предлагают конкуренты (известные или потенциальные);

что было обещано;

что представляется разумным исходя из прошлого или сходного опыта;

каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

Модель Кано разработана в 1980х как стратегический подход к разработке продукции/услуг, с целью обеспечения удовлетворенности потребителей. С помощью этой модели можно разделить весь диапазон требований потребителя по степени влияния на его удовлетворенность.

Разработчик модели – Нориаки Кано – выделял 5 категорий свойств продукции/услуги в зависимости от влияния на удовлетворенность потребителя:

- базовые/ожидаемые;

- основные/желаемые;

- восхищающие/привлекательные;

- индифферентные;

- обратные.

Чаще всего внимание уделяют первым 3-м категориям.

Базовые (ожидаемые) свойства – это свойства, которые потребитель ожидает получить по умолчанию. Наличие таких свойств не вызывает удовлетворенности потребителя, зато их отсутствие (даже частично) приводит к резкому разочарованию. Функция базовых свойств в координатах «выполнение требований – удовлетворенность» находится в четвертой четверти. Примеры ожидаемых свойств продуктов и услуг:

- купив машину, вы ожидаете, что она заведется;

- отправив письмо, вы ожидаете, что оно дойдет до адресата и т.д.

Основные (желаемые) свойства – это свойства, которые прямопропорционально влияют на удовлетворенность потребителя. На основе этих свойств производители товаров и услуг конкурируют в различных потребительских нишах. Функция основных свойств располагается в первой и третьей четвертях графика.

Примеры желаемых свойств продуктов и услуг:

- количество лошадиных сил под капотом спортивного авто;

- срок службы сверл или режущих кругов и т.д.

Восхищающие (привлекательные) свойства – это свойства, которые потребитель не ожидает получить. Отсутствие таких свойств не влияет на удовлетворенность потребителя, зато их наличие (даже частично) приводит к резкому удовлетворению. Функция восхищающих свойств располагается во второй части графика. Примеры восхищающих свойств продуктов и услуг:

- наличие домкрата в багажнике машины при покупке;

- вторая батарея или фирменный шнурок в комплекте с телефоном и т.д.

Реже рассматривают индифферентные и обратные свойства.

Индифферентные свойства – это свойства, наличие или отсутствие которых никак не отражается на удовлетворенности заказчика. Например, количество картинок (привлекательность упаковки) товара или количество операций, сопутствующих одной транзакции.

Обратные свойства – это такие свойства, наличие которых резко приводит к неудовлетворенности потребителя. Например, наличие ржавчины или царапин на новом продукте или очереди в магазине.

Особенность требований в модели Кано заключается в том, что со временем они «сползают»: восхищение становятся ожидаемыми, ожидаемые – базовыми. Например, работа мобильного телефона без подзарядки более недели и т.д.