12.5. Определение цен на основе «Кривой освоения».
«Кривая освоения» показывает характер изменения затрат на единицу изделия по годам выпуска начиная с первого года выпуска. Известно, что затраты в первые годы выпуска выше, чем в последующие. Начальная цена может быть высокой не только из-за высоких первоначальных затрат, связанных с производством, рекламой, внедрением товара на рынок, но и вследствие новизны товара. Если динамика затрат характеризуется значительным снижением по годам выпуска, то фирма может проводить либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если намечается угроза со стороны конкурентов. «Кривая освоения» строится на основе среднегрупповых затрат однородной по конструкции и технологии изготовления группы продукции.
«Кривая освоения» строится на основе выравнивания фактических затрат по годам выпуска с помощью метода наименьших квадратов. По оси абсцисс представлены годы выпуска продукции начиная с первого года, по оси ординат — затраты, выраженные в относительных величинах (один год принят за 100%). Ломаная линия характеризует фактические затраты по годам выпуска, плавная линия — выровненные затраты, полученные путем сглаживания исходного временного ряда затрат.
12.6. Определение цен на основе «Графика безубыточности».
Здесь принимаются во внимание не только затраты на производство продукта, но и задаваемые менеджером предприятия возможные, на его взгляд, рыночные цены этого продукта. Этот метод используется для нахождения цены, обеспечивающей получение максимальной (целевой) прибыли.
«Порог» прибыли достигается тогда, когда полные затраты равны валовой выручке т. е.
откуда критический объем, при котором достигается порог прибыли (прибыль равна нулю), равен:
Объем выпуска, которому соответствует заданная величина прибыли, определяется исходя из того, что;
где q — объем выпуска продукции; Р — заданная цена; FC — постоянные затраты; VC - переменные затраты; δ - целевая (заданная) сумма прибыли.
Ценность «графика безубыточности» состоит в том, что менеджер предприятия исходит из возможных, по его мнению, рыночных цен, а также еще и в том, что объему продукции, необходимому для получения целевой прибыли при заданной цене, противостоит критический объем продаж.
Определение цен с ориентацией на сумму покрытия (Break-Even-Analyse).
Концептуально этот метод успешно может использоваться при условии возможности строгого разделения полных затрат (С) на переменные (VC) и постоянные (FC). Постоянные затраты внутри планового периода не являются решающими, они не оказывают влияния на актуальные ценовые решения.
Этот метод включает в себя следующие шаги:
1) задается возможная цена (Р);
2) определяется сумма покрытия на единицу продукта путем вычитания переменных затрат на единицу продукта из заданной цены:
d = Р - VC.
При данном методе исходят из предположения о линейном характере функции затрат, так что переменные затраты на единицу продукта и предельные затраты являются постоянными и равными между собой;
3) определяется критический объем продукта (В - Е - М) путем деления постоянных затрат на сумму покрытия:
При этом количестве точно покрываются соответствующие постоянные затраты, а прибыль равна нулю. Критический объем q (В- Е-М) выявляет «порог прибыли». Постоянные затраты в формуле В - Ё - М могут быть увеличены на целевой процент на вложенный капитал.
Оценка qK и (В - Е - М) относительно возможности его достижения при заданной цене и, соответственно, с какой вероятностью. Если объем превышает q т (В - Е - Л), продукт приносит прибыль, если же нет, то возникнут убытки. На четвертом шаге к оценке привлекается функция «Q-P», так как здесь нужно оценить, какой объем сбыта будет достигнут при заданной цене.
Если шаги 1-4 содержат единственную цену, то сумма покрытия может применяться только для ответа «да-нет», т. е. должен ли продукт предлагаться вообще. Чтобы сумма покрытия могла использоваться для ценовых решений, необходимо к шагам 1-4 привлечь больше альтернативных цен.
Нахождение максимальной цены, максимизирующей сумму покрытия, можно производить и с помощью построения так называемого «дерева решений», которое включает в себя альтернативные цены, возможные варианты объемов продаж и их вероятности по каждой цене, суммы покрытия. Применяемые в расчетах вероятности базируются на субъективных оценках.
Сумма покрытия является хорошим средством оценки связи между объемом выпуска, выручкой и ценой, необходимой для определения «порога» прибыли в случае изменения цены. Для этого пользуются следующими показателями: DR и TR..
Где DR — доля суммы покрытия в цене.
Критическая величина выручки, которой соответствует «порог» прибыли (прибыль при прежней цене):
С целью контроля и анализа результатов, отражающих вклад в прибыль предприятия отдельных продуктов и продуктовых групп, используется многоступенчатый расчет суммы покрытия. По результатам расчетов предприятие может сделать вывод о том, какие изделия вносят вклад в прибыль предприятия, какие нет, велик или мал этот вклад каждого изделия. Одновременно идет оценка действующих цен и осмысление таких вопросов, как: продолжать или прекратить, а может, наоборот, увеличить производство данного товара.