- •Раздел 2 Составляющие маркетинговой деятельности
- •Тема 5. Маркетинговая товарная политика
- •Лекция 13
- •1. Товар в экономике
- •2. Товар в маркетинге
- •Рыночные атрибуты товара
- •Товарная политика
- •5. Эргономика, дизайн и стайлинг| товара
- •6. Упаковка и маркировка товара
- •7. Назначение и виды идентифицирования продукции
- •Лекция 14
- •1. Жизненный цикл товара
- •5. Продуктовые инновации
- •2. Формирование идей.
- •Отбор идей
- •Предварительный отбор
- •Отбор на основе критериев.
- •1. Разработка идей
- •Испытание в рыночных условиях.
- •Развертывание товаров или услуг.
- •6.Управление товарным ассортиментом
Раздел 2 Составляющие маркетинговой деятельности
Тема 5. Маркетинговая товарная политика
Лекция 13
-
Товар в экономике
-
Товар в маркетинге
-
Рыночные атрибуты товара
-
Товарная политика
-
Эргономика, дизайн и стайлинг| товара
-
Упаковка и маркировка товара
-
Назначение и виды идентифицирования товара
1. Товар в экономике
Современная экономика характеризуется постоянным ростом общественных и личных потребностей, что обусловлено развитием производства, науки и техники. Потребности удовлетворяются товарами, которые выступают в материализованной форме, а также в виде услуг и результатов интеллектуального труда. По Ф.Котлеру, товар – это все то, что удовлетворяет желание или потребность и что предлагают на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Все товары, которые вращаются|вращается| на рынке, имеют полезность, направленную на удовлетворение потребностей|нужды| потребителей. Самая распространенная схема определения товара в экономике – это рассмотрение товара в трех уровнях:
-
товар по замыслу;
-
товар в реальном воплощении с маркетинговой поддержкой;
-
товар с подкреплением.
Первый уровень – товар по замыслу, связан с главным назначением товара, с потребностью, которую он удовлетворяет. Задание маркетолога – выяснить скрытые потребности в каком-либо товаре и продавать не сами свойства изделия, а выгоды от него. Т. Левит говорил: «Покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм».
Материализованную идею товара по замыслу называют товаром в реальном воплощении. Товар в реальном воплощении – это продукт, который является конкретным результатом исследований, разработок и производства, совокупность различных физических и химических свойств, собранных в материальной форме. Продукт воплощает те полезные свойства, ради которых его потом покупают. Как материальное благо в реальном воплощении продукт имеет соответствующий уровень качества, упаковку, название, марку, нуждается в соответствующих условиях хранения и доставки. Совокупность этих элементов называют маркетинговой поддержкой.
Товар с подкреплением – это совокупность использованных возможностей усилить товарное предложение самым эффективным с точки зрения конкуренции способом. Подкрепление товара – это удовлетворение, которое чувствует потребитель от приобретения товара, обслуживания, кредитования, гарантий и тому подобное.
2. Товар в маркетинге
Маркетологи выделяют 5 уровней товара, которые|какие| составляют определенную иерархию ценностей для покупателя.
-
Стержневые выгоды – чистое белье.
-
Основной товар – стиральная машина.
-
Ожидаемый товар – стиральная машина-автомат.
-
Дополненный товар – стиральная машина-автомат с экономическим расходным циклом.
-
Потенциальный товар – универсальный агрегат-автомат для стирки, сушения и утюжки.
Переход|перехождение| на каждый новый уровень – это увеличение ценности товара.
Потребитель, принимая решение относительно|в отношении| товара, сопоставляет его полезность и расходы на приобретение. В этом суть|сущность| дуализма потребительской ценности товара.
Рис. 15.1. Дуализм потребительской ценности товара
Соотношения между преимуществами, которые|какие| будет иметь потребитель, покупая и используя продукт, и расходами на его приобретение составляют потребительскую ценность товара.
Различают потребительские товары и товары производственного назначения.
Потребительские товары предназначено для непосредственного потребления. Главный|головной| классификационный признак – это характер их использования|употребления|. Различают:
1) товары повседневного спроса, что их покупают чаще всего:
-
товары постоянного спроса, которые покупают регулярно;
-
товары импульсивной покупки|купли|, приобретение которых|каких| не запланировано;
-
товары безотлагательных|неотложных| потребностей|нужды|, вызванных жизненной ситуацией;
2) товары предварительного выбора, покупка которых базируется на предыдущем оценивании имеющегося ассортимента, формировании общего представления о желаемом товаре и последующего его поиска, для приобретения.
3) товары особенного спроса, которые имеют уникальные свойства и их приобретения нуждается в дополнительных усилиях и расходах со стороны покупателя.
4) товары пассивного спроса, к которым покупатели по различным причинам не проявляют интерес.
Товары производственного назначения покупают на основании коллегиальных решений.
Классификация товаров производственного назначения:
-
в зависимости от единиц измерения:
-
изделия – материализованные результаты труда, количество которых определяет с помощью дискретной(прерывистой) величины – шт., экз.
-
продукты – результаты труда, количество которых измеряет непрерывной величиной массы, длины, поверхности, объема.
в зависимости от назначения и особенностей использования|употребления|:
-
товары, которые тратятся во время использования;
-
товары, которые теряют во время использования свой ресурс (что подлежат и не подлежат ремонту).
Основные детерминанты связи товара и маркетинга:
-
Каждый товар имеют много|многие| свойств, однако покупатель обращает внимание лишь|только| на тех из|с| них, которые|какие| отвечают его потребностям|нужде|.
-
Каждый покупатель выбирает товар, совокупность свойств которого|какого| должна обеспечить ему наибольшее удовлетворение|удовольствие| за приемлемую цену, то есть с учетом своих личных потребностей|нужды| и возможностей.
-
Потребитель делает конкретный выбор среди конкурентных предложений только на основании собственного понимания ценностных преимуществ;
-
ценность товара определяется соотношением ожидаемых выгод и фактических расходов потребителя на его приобретение и использование|употребление|.