11

Тема 5: изучение покупателей и потребителей

План:

1. «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге

2. Модель покупательского поведения

3. Факторы, влияющие на покупательское поведение

3.1 Внешние факторы

3.2 Личностные факторы

4. Процесс принятия решения о покупке

5 Классификация покупателей

6 Основные права потребителей, гарантированные законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей»

Литература:

1. Маркетинг: Учебник/И.Л.Акулич. – 3-е изд. – Мн.: Выш. шк., 2004. – стр. 103-128.

2. Основы маркетинга: учеб. пособие /А.А. Казущик. — Минск: Беларусь, 2008. — стр. 40-50.

3. Основы маркетинга: В.А.Михарева. – Мн.: Дизайн ПРО, 2002. – стр. 56-61.

1 «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге

Выявление, предвидение потребности потребителя, создание ценности для удовлетворения этой потребности — основа обеспечения эффективной маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Изучение поведения потребителей — одно из ключевых направлений маркетинговых исследований. Поведение потребителей — это относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.

С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей:

• отдельные лица, семьи и домашние" хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;

• предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления;

• посредники, приобретающие товары для их перепродажи;

• государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы покупателей осуществляют следующее:

• приобретают товары для их различного целевого использования;

• имеют различную частоту совершения покупок;

• пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок;

• имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;

• руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке;

• имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг. При этом непосредственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров принято кратко называть поведением покупателей и потребителей.

Поскольку поведение потребителей существенно зависит от того, кто является покупателем, в последующем по отдельности рассмотрено поведение покупателей потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения.

Изучение поведения потребителей построено на следующих принципах:

• потребитель независим, его поведение целенаправленно, товары или услуги принимаются или отвергаются в соответствии с запросами и потребностями;

• поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований, в основе которых лежит его моделирование;

• поведение потребителей поддается воздействию со стороны службы маркетинга предприятия, однако это не означает, что им можно манипулировать;

• как правило, поведение потребителей логично;

• поведение потребителей социально законно, основано на защите их прав со стороны государства.