10. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.

Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия покупательских решений.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.

Схематически основные этапы процесса покупки показаны на рис.3.

 

 

 

 

 

Осознание проблемы.

•       Внутреннее (пришел в негодность предыдущий товар, сезон);

•       Внешнее (влияние среды, посещение выставок, реклама, встреча с агентами).

Необходимо выяснить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.

Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

•  Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

•  Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

•  Общедоступные источники (средства массовой информации);

•  Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Все существующие марки товара составляют полный комплект. Знакомые марки товара образуют комплект осведомленности потребителя.. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составляют комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Оценка вариантов. Оценка вариантов производится, исходя из свойств товара, гарантии качества, убеждений о марках и функции полезности. Оценка вариантов приводит к ранжированию объектов в комплекте выбора.

Решение о покупке. На принятие решения о покупке может вмешаться отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов (например, изменение финансового состояния человека, некачественное обслуживание и т. п.)

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. В зависимости от степени удовлетворенности покупатель может:

•                                   оставить товар себе;

•                                   избавиться на время (аренда);

•                                   избавиться навсегда (например, продать, подарить, вернуть, выбросить

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

Таким образом, изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:

•       знать, удовлетворению каких потребностей служит товар;

•       определить необходимость совершенствования его характеристик;

•       выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;

•       помочь покупателю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

•       знать оценку предлагаемых товаров потребителями;

•       разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.

10. Рынок предприятий, его особенности.

Предприятия приобретают товары для использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно выделить разновидности рынков предприятий (рис.4):

 

Рис. 4. Разновидности рынков предприятий

 

Особенности рынка предприятий заключаются в следующем:

1. 1. Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль, сократить издержки, удовлетворить нужды своей внутренней клиентуры, выполнить какие-либо общественные или правовые обязательства.

2. 2. Решение о закупках для нужд организации принимается при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. 3. Агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным установкам сообразно с лимитами и прочими требованиями своих организаций.

4. 4. Организации запрашивают предложения, составляют договоры на закупки.

Рынок товаров промышленного назначения —это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

У предприятий, действующих на рынке товаров промышленного назначения, закупки осуществляются агентами по снабжению, специалистами отделов материально-технического снабжения и т. п.

Рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления и обладает определенными характеристиками:

1. 1)      На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления.

2. 2)      Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей.

3. 3)      Покупатели сконцентрированы географически. Географическая концентрация способствует снижению издержек.

4. 4)      Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

5. 5)      Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса.

6. 6)      Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.

7. 7)      Покупатели товаров промышленного назначения —профессионалы. Уровень квалификации весьма высок. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении покупок. чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц (коллективная ответственность за приобретение).

8. 8)      Каналы товародвижения обычно короче, чем каналы потребительских товаров, поскольку покупатели велики и сконцентрированы географически, приобретают сложные и специально изготовленные товары и услуги и используют специалистов по закупкам.

9. 9)      Предприятия могут требовать особых услуг: более широких гарантий, больших возможностей возврата, сотрудничества в рекламе, комплексности и компенсационности продаж.

10. 10)  Организации чаще, чем конечные потребители, могут производить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретению. Они могут сами производить товары и услуги, если сочтут условия закупки, обращение с ними или имеющиеся варианты неприемлемыми. Иногда они могут указать поставщикам, что будут сами производить продукцию, для того, чтобы улучшить свои позиции на переговорах.

11. 11)  Организации покупают на основе спецификаций и технических данных, то есть в принятии решения о закупках опираются на товарные спецификации.

12. 12)  Организации чаще используют конкурентные торги и переговоры в важных контрактах (особенно в ситуациях, затрагивающих сложные, специально созданные товары и услуги). В конкурентных торгах продавцы представляют независимые ценовые предложения для конкретных товаров, проектов и (или) услуг. В ходе переговоров покупатель торгуется и меняет размер заказа, чтобы установить цены.

Покупка товара промышленного назначения —акт коллегиального решения, в выработке которого участвуют 6— человек. В практике маркетинга товары промышленного назначения классифицируют на категории: основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные и вспомогательные материалы, сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжении запчастями и т.