- •Тема 1. Сутність, система та характеристики сучасного маркетингу 7
- •Тема 2. Маркетингові дослідження 49
- •Тема 3. Маркетингова товарна політика 66
- •Тема 4. Маркетингова цінова політика 81
- •Тема 5. Маркетингова політика розподілу 105
- •Тема 6. Маркетингова комунікаційна політика 145
- •Тема 7. Організація та планування маркетингової діяльності 175
- •Тема 8. Маркетинговий контроль 188
- •Тема 1. Сутність, система та характеристики сучасного маркетингу
- •1. Сутність маркетингу та його походження.
- •2. Еволюційні концепції маркетингу
- •3. Основні поняття маркетингу
- •4. Суб'єкти маркетингу
- •5. Види маркетингу
- •6. Принципи маркетингу
- •7. Завдання та функції маркетингу
- •8. Система засобів маркетингу
- •9. Навколишнє середовище маркетингу
- •Тема 2. Маркетингові дослідження
- •1. Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень
- •2. Процес маркетингового дослідження
- •3. Структура та види маркетингових досліджень
- •4. Маркетингова інформаційна система
- •5. Оцінка ринкових можливостей фірми
- •Тема 3. Маркетингова товарна політика
- •1. Сутність маркетингової товарної політики та її структура
- •2. Товар в маркетинговій діяльності. Класифікація товарів та послуг.
- •3. Конкурентоспроможність продукції та методи її визначення
- •4 .Способи та рівні створення нового товару
- •5. Алгоритм розробки нових товарів
- •6. Концепція життєвого циклу товару
- •7. Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу товарів
- •8. Товарний асортимент та товарна номенклатура, їх диференціація та диверсифікація
- •9. Організаційні форми управління продукцією підприємства
- •Тема 4. Маркетингова цінова політика
- •1. Сутність та роль маркетингової цінової політики.
- •2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •3. Методи розрахунку цін на підставі витрат.
- •4. Розрахунок цін на підставі їх сприйняття споживачами.
- •5. Встановлення цін на підставі конкурентних умов.
- •6. Розрахунок цін у рамках товарної номенклатури.
- •7. Встановлення цін за географічними ознаками.
- •8. Розрахунок цін на підставі чинних типових умов.
- •9. Непряме ціноутворення.
- •10. Цінові політики високих цін та цін проникнення.
- •11. Диференціювання цін.
- •12. Політика еластичних та стабільних цін.
- •Політика престижних цін та цін на товари, які знято з виробництва.
- •Тема 5. Маркетингова політика розподілу
- •1. Сутність, завдання та функції маркетингової політики розподілу
- •Сутність, види та характеристики каналів розподілу.
- •Функції каналів розподілу.
- •Алгоритм формування каналів розподілу.
- •Фактори, що впливають на вибір оптимальної структури каналу розподілу.
- •Сутність та принципи посередницької діяльності в каналах розподілу.
- •Основні види посередницьких підприємств та організацій.
- •Класифікація посередників
- •Основні аспекти управління каналами розподілу.
- •Конфлікти в каналах розподілу та методи їх ліквідації.
- •Оцінка каналів розподілу.
- •Маркетингова політика розподілу й логістика.
- •Тема 6. Маркетингова комунікаційна політика
- •1. Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій
- •2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
- •Порівняння реклами та персонального продажу
- •3. Реклама (сутність, види)
- •4. Алгоритм прийняття рішень щодо рекламування
- •5. Пропаганда (сутність, види)
- •6. Стимулювання збуту (сутність, напрямки та методи)
- •7. Сутність та процес персонального продажу
- •Тема 7. Організація та планування маркетингової діяльності
- •1. Організаційні аспекти розвитку маркетингу.
- •2. Організаційні форми маркетингу.
- •3. Еволюція процесу планування та загальної концепції планування маркетингу.
- •4. Структура та зміст плану маркетингу.
- •5. Види стратегій маркетингової діяльності.
- •Тема 8. Маркетинговий контроль
- •Мета і типи контролю.
- •Об'єкти та методи контролю.
- •Ревізія маркетингу.
- •1. Мета і типи контролю.
- •Типи маркетингового контролю
- •2. Об'єкти та методи контролю.
- •3. Ревізія маркетингу.
- •Процес маркетингової ревізії.
- •План ревізії.
- •Література
Тема 8. Маркетинговий контроль
Основні питання
-
Мета і типи контролю.
-
Об'єкти та методи контролю.
-
Ревізія маркетингу.
-
Процес маркетингової ревізії.
-
План ревізії.
-
Література: 1-с. 384-414; 2-с.247-258; 3-с.315-339; 4-с.297-309; 5-с.80-85; 6-с.247-253; 14-с.283-290.
1. Мета і типи контролю.
Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства.
Контроль - це процес відзначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (планових). У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі (цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку подій і використовується як для запобігання недолікам, так і для документування їх.
Контроль як одна з функцій управління завершує процес маркетингової діяльності. Він найщільніше переплетений з іншими елементами системи управління, а отже, через нього можна визначити, наскільки ефективно працює фірма. Контроль не є самоціллю, він лише коригує вироблену стратегію. Про всебічний підхід до організації контролю може йти мова тоді, коли чітко відпрацьовані такі елементи системи управління:
-
планові завдання;
-
встановлення нормативів або показників;
-
визначення термінів виконання намічених заходів;
-
встановлення відповідальності;
-
налагоджена система обліку;
-
звітність про хід реалізації планів;
-
наявність сучасних технічних засобів контролю;
-
стимулювання учасників;
-
внесення змін до наміченої програми маркетингу;
-
прийняття рішень про активізацію дій або завершення програми.
Існує три типи маркетингового контролю (див. табл. 8.1).
В таблиці 8.1. відображено найважливіші складові системи маркетингового контролю. Відрізняють оперативний (тактичний, адміністративний) і стратегічний (загальний, управлінський) типи контролю.
Оперативний контроль спрямований на забезпечення втілення в життя виробничої програми. При цьому керівники середньої та вищої ланки управління повинні переконатися в тому, що намічені плани продажу, прибутку, задоволення споживачів виконуються. Контроль такого роду здійснюється в кілька етапів.
Таблиця 8.1.
Типи маркетингового контролю
Тип контролю |
Основні відповідальні за його проведення |
Мета контролю |
Прийоми та методи контролю |
Контроль за виконанням річних планів |
Вища та середня ланка управління |
Переконатися у досягненні запланованого |
• Аналіз можливостей збуту • Аналіз частки ринку • Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом • Виявлення ставлення споживачів |
Контроль за прибутковістю |
Контролер маркетингу |
Визначити, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому їх втрачає |
• Оцінка рентабельності діяльності в розбивці по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень |
Стратегічний контроль |
Вища ланка керівництва. Ревізор маркетингу |
Вияснити, чи справді підприємство використовує усі маркетингові можливості та наскільки ефективно воно це здійснює |
Ревізія маркетингу |
На першому з них встановлюються контрольні показники на зміну, день, тиждень, місяць, квартал, які дають змогу фіксувати хід реалізації запланованого. На другому етапі передбачено замірювання показників діяльності фірми на різних ринках. На третьому етапі контроль виявляє факти відхилень від наміченого, а також причини, які привели до збоїв. Про це своєчасно мають інформуватися керівники відповідного напряму діяльності. І нарешті, на четвертому етапі відбуваються необхідні коригування. Проводяться вони по-різному: шляхом перегляду планів або модифікації цілей; перерозподілом або уточненням завдань; виділенням додаткових коштів; збільшенням виконавського персоналу; кращим добором і навчанням кадрів; удосконаленням самого процесу управління.
Обов'язковою умовою надійного функціонування керуючої системи є наявність чітко відпрацьованого зворотного зв'язку, який сприяє розробці та реалізації коригуючих заходів і тим самим забезпечує досягнення запланованого рівня і якості робіт. Зворотний зв’язок означає, що система регулюється за допомогою інформації, яка виникає в ній самій. Контур зворотного зв'язку маркетингового контролю в узагальненому вигляді включає в себе такі складові:
визначення відхилень — аналіз причин відхилень — програма коригуючих дій — реалізація коригуючих дій — бажані показники роботи—фактичні показники роботи—визначення показників фактичної роботи — визначення відхилень тощо.