- •Специфика pr-кампании. Pr-и-рекламные кампании: общее и особенное. Pr-кампании и pr-деятельность.
- •Типология pr-кампаний.
- •Этапы pr-кампании: общая характеристика.
- •Способы, методы и инструменты поиска и получения заказа на разработку и проведение pr-кампании от коммерческих организаций.
- •«Холодные звонки» как метод поиска заказчика на разработку и получение pr-кампании: этапы, правила, инструменты.
- •1. Создать сценарий телефонного контакта, продающего встречу, а не продукцию, услугу и т.Д.
- •2. Использовать технику уступ в работе с возражениями клиента.
- •3. Преодолеть минимум три возражения клиента (Проходка трех возражений).
- •Особенности получения заказа на разработку и проведение pr-кампаний от государственных (бюджетных) организаций: фз №94-2005.
- •5 Стратегий ведения переговоров с заказчиком.
- •Стратегии ведения переговоров
- •Клиентский бриф как техническое задание на разработку pr-кампании. Роль и значение брифа. Виды брифов. Структура клиентского брифа.
- •Стратегическое планирование pr-кампаний: структура и содержание. Формальные и содержательные требования к постановке целей (smart). 5 основных целей pr-кампании.
- •Анализ ситуации как основа стратегического планирования pr-кампании. Виды исследований: анализ внешней среды, анализ целевой аудитории, внутренний анализ.
- •Исследование целевой аудитории как часть ситуационного анализа. Понятие целевой аудитории, сегментирование. Подходы к сегментированию общественности.
- •Концепция pr-кампании как компонент стратегического плана: понятие позиционирования, виды позиционирования, понятие творческой концепции.
- •Методы поиска творческих идей: мозговой штурм, синектика, метод эвристического мышления, метод интервью, метод обороны и др.
- •Мозговой штурм как метод коллективного поиска творческих идей: принципы, правила и этапы мозгового штурма. Виды мозгового штурма.
- •Тактическое планирование: понятие, роль и значение планирования для pr-кампании. Виды планов: календарный план-график, график Гантта. Pert-диаграмма.
- •Управление рисками при проведении pr-кампаний: виды рисков, прогнозирование и стратегии их преодоления.
- •Медиапланирование в pr-и-рекламных кампаниях. Медиаплан. Медиалист, медиакарта. Виды данных и показатели, используемые в медиапланировании
- •Бюджет pr-кампании. Правила расчета бюджета pr-кампании. Структура сметы.
- •Фандрайзинг как технология поиска средств для реализации pr-кампании. Классификация спонсоров. Способы мотивации спонсоров. Правила работы со спонсорами.
- •Спонсорский пакет. Виды и содержание спонсорских пакетов для разных типов спонсоров.
- •Управление персоналом. Виды организационной культуры.
- •Управление персоналом при проведении pr-кампаний: производительность, знания, мотивации.
- •Факторы, препятствующие и способствующие созданию сплоченной команды.
- •Управление коммуникациями при проведении pr-кампаний: ведение переговоров.
- •Типы конфликтов, причины конфликтов, способы управления конфликтными ситуациями.
- •Причины конфликтов
- •Методы управления конфликтами.
- •Заключительный этап: структура и содержание отчета.
- •Оценка эффективности pr-кампании. Понятие коммуникативных эффектов. Понятие эффективности. Критерии и методы оценки эффективности.
-
PR-кампания: определение понятия. Основные принципы и характеристики PR-кампаний. Признаки успешныхPR-кампаний.
PR-кампания – это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
Принципы ПР-кампаний: PR-кампания планируется и проводится для достижения (или создания) таких условий, которые способствуют решению стоящих перед организацией (предприятием) задач. Но, независимо от конкретных целей, PR-кампания предполагает налаживание взаимопонимания между фирмой и ее партнером (клиентом, общественностью) путем коммуницирования на основе, полной и точной информации.
Принципы проведения PR-мероприятий
Влияние стратегии организации на выбор и содержание PR-мероприятия
При планировании PR-кампаний, в состав которых входят отдельные PR-мероприятия, необходимо учитывать следующие факторы.
1. Так как PR-мероприятия существенно влияют на имидж организации.
2. Необходимо использовать подход: «Соответствуй своему целевому рынку и целевой аудитории, отображай свой имидж».
3. Каждый вид публичной деятельности организации и ее представителей (руководителей, сотрудников PR-подразделения) есть своего рода «заявление» или «утверждение», которое организация делает для общественности и по своей сути являет ответы на вопросы: «Кто мы?», «Что мы делали, делаем или собираемся делать?» «Какие мы?» («Какие способы используем для достижения своих целей?»)
4. Ответы на эти вопросы в совокупности формулируют итоговое заключение об организации, которое, в конечном счете, может являться и оценкой эффективности усилий PR-руководителя.
5. При планировании PR-мероприятий целесообразно использовать подход, включающий в себя следующие основные постулаты.
а) Нужны креативные идеи.
б) При построении начальных элементов вашего мероприятия имейте в виду ключевые элементы вашего позиционирования – «предоставление передовых технологий», «индивидуальное обслуживание», «надежное и простое в обращении оборудование» и т.д.
в) Планируя PR-мероприятия, находите такие базисные элементы для него, которые могут использоваться и повторяться в течение долгого времени, например, в течение года, в ходе других мероприятий.
Требования, учитываемые при рассмотрении вопроса о включении PR-мероприятия в PR-кампанию
1. Определение целей мероприятия.
2. Знание и определение целевой аудитории.
3. Факторы времени.
4. Бюджет.
5. Действия конкурентов.
6. Предварительное исследование и план действий после проведения мероприятия.
7. Персонал.
8. Работа со СМИ при подготовке, проведении и после мероприятия.
-
Специфика pr-кампании. Pr-и-рекламные кампании: общее и особенное. Pr-кампании и pr-деятельность.
Различия и сходства рекламы и PR
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
реклама -создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
PR-- достижение высокой общественной репутации фирмы;
Отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR консультанты по PR продают только свое время и экспертизу.
PR - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.
“В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем”
Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:
Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR -специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности.
Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
PR-кампания – это комплекс мер, выполняемых с помощью инструментария PR, позволяющих подготовить целевую аудиторию, изначально настроенную нейтрально или даже негативно, для принятия положительного решения в пользу определенного продукта, проекта или компании.
Рекламная кампания (Advertising campaign) - это целый комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий в определенный период времени, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое.
PR-деятельность происходит от англ. public relations (паблик рилейшнз), что буквально означает рассказ для публики, отношение к публике, взаимоотношения с публикой (слово публика обычно заменяют словом общественность) — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех этой организации.