16 Билет 2 вопрос Маркетингові стратегії ціноутворення

Проводячи певну політику в області ціноутворення, організація активно впливає як на об'єм продажів, так і на величину отримуваного прибутку. Як правило, організація не керується отриманням миттєвої вигоди, реалізовуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику.

На величину ціни роблять дію внутрішні чинники (цілі організації, стратегія комплексу маркетингу, витрати, організація ціноутворення) і зовнішні чинники (тип ринку, конкуренція, економічна ситуація, державне регулювання цін).

Як загальні цілі організації, що впливають на процес ціноутворення, можуть виступати: виживання, максимізація поточного прибутку, максимізація ринкової долі, лідерство в області якості продукції.

Оскільки ціна є одним з елементів комплексу маркетингу, вибір ціни визначається з урахуванням вибору стратегій відносно інших елементів комплексу маркетингу. Наприклад, ціна залежить від якості продукту, витрат на його просування, від стадії життєвого циклу продукту.

Організація ціноутворення включає виділення усередині організації певних фахівців або підрозділів, що встановлюють ціни.

У основу визначення базових, початкових цін можуть бути покладені витрати, думка покупців, ціни конкурентів.

Найпростіший метод визначення ціни на основі витрат - їх встановлення шляхом простого додавання до собівартості продукту певних націнок, що характеризують витрати, податки і норми прибули на шляхи руху продукту від виробника до споживача.

Далі, до цієї групи слід віднести розрахунок ціни на основі точки "беззбитковості", тобто положення нульового прибутку або нульових збитків.

На політику в області ціноутворення сильний вплив чинять  конкуренти і їх можлива реакція на зміну цін на ринку. Тому вивчення цін конкурентів - важливий елемент діяльності в області ціноутворення. Якщо в основу ціни кладеться ціна конкурентів, витрати або попит перестають грати вирішальну роль, особливо коли складно виміряти еластичність останнього, тобто визначити вплив зміни ціни на попит.

Підхід до ціноутворення міняється, якщо продукт є частиною продуктової номенклатури. В цьому випадку організація прагне встановити ціни, що максимізували сумарний прибуток. Для цієї ситуації виділяють п'ять можливих стратегій ціноутворення :

- - встановлення цін для різних продуктів однієї продуктової номенклатури з урахуванням відмінностей в їх собівартості, в оцінках їх властивостей покупцями  і цін конкурентів;

- - одночасне встановлення цін як на основний продукт, так і на доповнюючі продукти;

- - встановлення низької ціни на основний продукт і завищення ціни на обов'язковий супутній продукт;

- - встановлення граничне низької, неприбуткової ціни на малоцінні побічні продукти, що дає можливість оптимізувати ціну на основний продукт;

- - пакетне ціноутворення, коли продавець об'єднує декілька продуктів, пропонуючи їх за сумарною зменшеною ціною.

Базові ціни зазвичай змінюють з урахуванням відмінностей між клієнтами і умов продажу. Використовують наступні стратегії адаптації цін : цінові знижки і заохочення, дискримінаційне ціноутворення, ціноутворення за психологічним принципом, стимулююче ціноутворення, ціноутворення за географічним принципом.

Цінова знижка надається виробником оптовим покупцям і роздрібним торговцям, іншим клієнтам протягом певного періоду часу.

Використовують наступні види цінових знижок :

- - знижки за оплату готівкою;

- - знижка за кількість товару, що купується;

- - функціональні знижки - зниження ціни для організацій системи руху товару, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання;

- - сезонні знижки.

Дискримінаційне ціноутворення - продаж товару по двох або більш різним цінам незалежно від витрат. Встановлення дискримінаційних цін здійснюється в різних формах:

- - залежно від сегменту покупців - різні покупці платять за один і той же товар різні ціни;

- - залежно від варіанту товару - різні версії товару продаються за різними цінами, без урахування різниці у витратах;

- - з урахуванням місцезнаходження товару - товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати для цих місць однакові;

- - з урахуванням часу - ціни міняються залежно від сезону.

Ціноутворення за психологічним принципом засноване на тому, що при визначенні ціни враховуються не лише економічні, але і психологічні чинники. Наприклад, дослідження показали, що споживачі сприймають дорожчі товари як більш високоякісні.

Стимулююче ціноутворення - тимчасове зниження ціни нижче прейскурантною, іноді нижче за собівартість, з метою активізації продажу на короткому інтервалі часу. Здійснюється для зниження товарних запасів.

Ціноутворення за географічним принципом - припускає встановлення різних цін для споживачів в різних частинах країни. Доцільно для покриття вищих транспортних витрат.