1. Бренд идентичность(Аудит слайд 41,бваг 6,)

Уникальный набор ассоциаций и обещаний.

Позиционирование, суть бренда, ценности, св-ва воспринимаемые органами чувств, портрет = идентичность

Важные атрибуты бренда: марочное название, упаковка, фирменная символика, рекл. герои, символы-персонажи бренда, цветовое сочетание, музыкальное оформление

Обещание-выгода.

2. Бренд капитал(аудит 61)

Лояльность (приверженность): сокращение расходов на маркетинг, воздействие торгового рычага, привлечение новых потребителей (создание осведомленности, убеждения), предоставление времени для ответа на угрозы конкурентов

Осведомленность (brand warness): основа, с кот. могут увязываться прочие ассоциации, знакомство, предрасположенность, свид-во о привязанности, бренд, кот. заслуживает внимание/выбора

Восприятие качества бренда: причина для покупки, основание для дифференции/поз-ния, ценовая премия, интересы каналов распределения, расширение бренда

Ассоциации с брендом (идентичность): содействие в усвоении информации, причина для покупки, создание позитивного отношения, расширение бренда

Другие принадлежащие бренду конкурентные преимущества.

Создает ценности для покупателя с помощью: обработки информации, укрепления уверенности в правильности совершаемой покупки, усиление удовл-ти покупателя.

Создает ценность для фирмы с помощью: повышения эф-ти марк.программ, повышения лояльности к бренду, повышение цены/нормы прибыли, усиление конкурентных преимуществ

3. Бренд коммуникации

Коммуникации бренда передают важное и запоминающиеся выгоды для потребителя.

Коммуникации устанавливают прочную связь между этими выгодами и брендом, даже если другие бренды имеют схожие атрибуты.

Потребительские ценности в коммуник. успешных брендов: доверие, инновации, надежность, безопасность, качество, лидерство, уважение, долгосрочные отношения, энергия.

Требования к бренд коммуникациям:

Они должны быть достаточными, последовательными, стабильными, сфокусированными

4. Бренд портфель

Архитектура брендов — это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними. Таким образом, архитектура брендов — это средство, позволяющее группе торговых марок функционировать как единая система, предотвратить каннибализацию брендов внутри марочного портфеля и обеспечивающее таким образом их синергию и развитие компании в целом.

Архитектура бренда – взаимоотношения между уровнями бренда, кот. соответствует стратегическим целям компании и гарантируют сохранение и передачу марочного капитала.

Домашний бренд. Дом брендов

Основные компоненты архитектуры:

1.копоративный бренд (бренд-компания)

2.зонтичный бренд

3.товарный бренд (отдельный)

4.суб-бренд

Бренд-драйверы – бренды, которые определяют решение о покупке товара, их идентификация соответствует основным ожиданиям потребителя, их ценность определяет потребительские выгоды от покупки и использования товара.

Бренд-эндорсеры – бренда, поддерживающие и повышающие доверие к драйверам.

Упрощенная архитектура бренда:

1.монолитный корпоративный бренд FedEx, Nokia, Nike

2.зонтичный бренд Nestle. Disney, HP

3.индивидуальные товарные бренды P&G (Tide,Camay,Ivory)

Стратегические вопросы:

1.отношения между брендами компании, ее отделений, дочерних предприятий

2.распределение роли бренд-менеджеров

3.инструменты построения имиджа брендов

4.вопросы приобретения новых брендов

5.бренды в Интернет коммерции

6.управление развитием бренда