- •Тема 4. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку.
- •1. Виникнення, сутність і зміст stp- маркетингу.
- •2.Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації.
- •3.Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.
- •4.Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів.
- •5.Маркетингові стратегії вибору цільового ринку.
Тема 4. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку.
1. Виникнення, сутність і зміст STP- маркетингу.
2.Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації.
3.Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.
4.Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів.
5.Маркетингові стратегії вибору цільового ринку.
1. Виникнення, сутність і зміст stp- маркетингу.
НТП та удосконалення технології сприяли зростанню виробничих можливостей, з одного боку, та інтенсифікації інноваційного – з іншого. Розвиток конкуренції зумовив посилення конкурентної боротьби. Що стосується споживачів ГРП, то тут відбулися такі зміни:
-
вони стали більш вимогливими;
-
реклама дедалі більше впливає на споживчу поведінку;
-
підвищилися вимоги споживачів ГРП до сервісного обслуговування та інших нецінових факторів конкурентоспроможності послуг;
-
набула сили тенденція індивідуалізації споживача
Сукупна дія зазначених факторів зумовила підвищення ролі і значення процесу сегментації ринку. Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингу пояснюється такими її особливостями:
-
сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів ГРП;
-
орієнтація діяльності ГРК на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для ГРК, які розпочинають свою діяльність на ринку;
-
ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування ГРК;
-
з допомогою сегментації з’являється можливість установити реальні маркетингові цілі;
-
вдала сегментація впливає на ефективність маркетингу, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування послуг.
У теорії маркетингу виникло поняття STP – маркетингу. Воно утворено від англійських слів – segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку), positioning (позиціонування).
STP – маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу. Процес STP – маркетингу охоплює три основні стадії:
Сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку (визначення факторів сегментації, розподілення ринку на сегменти, визначення місткості сегментів);
Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку відбираються цільові сегменти, тобто ті, на які ГРК орієнтує свою діяльність (визначення привабливості виділених сегментів для ГРК, вибір цільового сегменту (сегментів));
Позиціонування – визначення місця ГРК серед інших ГРК (визначення можливих концепцій позиціонування, вибір і розвиток концепції позиціонування).
Сутність перших двох етапів STP – маркетингу відтворена у наступній концепції:
-
Визначення обсягів і меж загального ринку.
-
Визначення факторів сегментації та розподілення загального ринку на сегменти.
-
Маркетингова оцінка виділених сегментів.
-
Аналіз реальної і потенційної конкуренції у кожному сегменті.
-
Прогноз потенційної місткості сегментів.
-
Прогноз ринкової частки ГРК у кожному сегменті.
-
Визначення загальних витрат у кожному сегменті.
-
Оцінка конкурентних переваг ГРК у кожному сегменті.
-
Рішення щодо вибору цільового сегменту.