8.3. Редакционный менеджмент
Управление редакционным коллективом и организация его работы исходят из экономических принципов редакционной деятельности: прибыльности издания, его конкурентоспособности и экономической достаточности (разумной экономии). Реализация этих принципов происходит в процессе редакционного менеджмента — специфической деятельности, связанной с экономическим управлением редакцией или компанией.
Цели редакционного менеджмента — обеспечение существования СМИ путем укрепления его экономической, финансовой базы и воспитание экономического мышления у всех работников трудового коллектива.
Важнейшее значение имеют два вида менеджмента: производственный и собственно экономический — финансовый. Ими занимаются специалисты — менеджеры.
Творческим, производственным менеджментом руководит главный редактор, за экономический менеджмент отвечает генеральный менеджер. В крупном коллективе создают службу менеджмента, работу которой организуют на основе функционального разделения труда. В эту службу входят генеральный и финансовый менеджеры, а также менеджеры по маркетингу (маркетолог), по рекламе, распространению и др.
К основным направлениям медиаменеджмента можно отнести следующие:
- управление редакционным коллективом
- управление имиджем СМИ и связью с аудиторией
- управление распространением и реализацией СМИ
- этическое регулирование деятельности СМИ
Менеджмент влияет на величину и состав коллектива редакции, компании, агентства. Оптимальную величину коллектива определяют, исходя из его задач, характеристик издания и квалификации работников. Руководители редакции стремятся к минимизации ее величины, уменьшая количество штатных сотрудников и привлекая нештатных работников.
Состав редакции зависит от типа СМИ и специализации ее сотрудников. Редакции изданий разного типа различаются составом своих журналистов и технических работников. Менеджер способствует руководителям редакции в проведении кадровой политики — комплектования, пополнения и укрепления коллектива. Для этого необходимо использовать все возможные источники редакционных кадров и оптимизировать систему найма сотрудников, применяя достоинства срочных трудовых договоров — контрактов между работодателем и работником. Контрактная система, при ее правильном использовании, является мощным средством активизации работников редакции.
Важное направление редакционного менеджмента — оптимизация структуры редакции. Она должна способствовать управлению коллективом, безотказной деятельности всех его подразделений. Одним из факторов, определяющих эту структуру, являются принципы редакционной деятельности: функциональное разделение труда в редакции, кооперирование труда и объединение его результатов — и принцип единоначалия. Под воздействием этого и других факторов структура редакции разделяется на части: творческую, техническую и коммерческую.
С вхождением СМИ в рыночную экономику ускорился процесс изменения структуры редакционных коллективов. Тенденции этого изменения: переход от пирамидальной структуры к плоской, ликвидация ряда технических служб, возникновение коммерческих подразделений, преобразование редакции в пресс-группу, обслуживающую ряд изданий. Все это открывает возможности сокращения производственных расходов и получения дополнительных доходов.
С оснащением редакций электроникой и подключением компьютеров к сети Интернет возникла возможность создания подразделений, выпускающих электронные версии печатных изданий.
Структура телерадиокомпаний и информационных агентств определяется теми же требованиями и исходит из тех же принципов, что и структура редакций печатных периодических изданий. Однако специфика каждого СМИ сказывается в особенностях коллектива, производящего его продукцию. Это приводит к многообразию структуры производящих и вещательных телекомпаний, крупных центральных и небольших региональных агентств.
Редакция периодического издания — трудовой, производственно-творческий коллектив, система, элементами которой являются творческие, технические и коммерческие сотрудники. Эта система функционирует лишь тогда, когда ею управляют. Условием эффективности управления редакцией является использование различных методов — политических, правовых, организационных (административных), психологических, экономических. Менеджер применяет экономические методы управления коллективом: регулирование оплаты труда работников, размера гонораров за публикации, стимулирование лучших сотрудников и др. Наилучшие результаты дает сочетание материальных и моральных форм поощрения работников редакции.
Редакция функционирует нормально, когда обеспечена системность, ритмичность и цикличность ее деятельности. Она разворачивается на нескольких направлениях — от сбора информации и ее хранения до выпуска издания. Приток информации в редакцию зависит от использования всех возможных ее источников. Оценка их значения и их выбор для конкретного издания, при учете стоимости их информации, — условие правильного их использования.
Большая часть информации, получаемой редакцией, используется в очередных выпусках издания. Остальная информация хранится в редакционном банке данных. Электронный банк данных позволяет создать информационно-справочную систему, которой может пользоваться любой журналист редакции.
Основой организации работы редакции является моделирование издания, его выпуска и деятельности коллектива. Модели издания и работы редакции конкретизируются в редакционных планах. В современной системе редакционного планирования используются оперативные планы — недельный и план очередного номера.
В современных условиях изменяются экономические основы труда журналиста. Журналист выбирает место своей работы, руководствуясь несколькими стимулами — творческим, идейным и экономическим. Последний играет для многих важнейшую роль. В редакционном коллективе он выполняет свои обязанности на двух направлениях — по отделу, в котором работает, и по редакции.
В системе новых отношений, определяемых рыночными условиями, журналист приобретает большую, чем прежде, свободу своей творческой деятельности. Этому способствует исчезновение партийно-государственной цензуры, возможности справедливой компенсации труда работника редакции, укрепления его социальной защищенности. Последнее относится к журналисту, хорошо работающему в редакции, имеющей прочную финансовую и материальную базу. Главное его приобретение — чувство уверенности в своем будущем. Такой журналист естественно включается в процесс редакционного менеджмента.
Однако процесс изменения условий работы журналиста имеет и другую сторону. Для многих он обернулся угрозой потери работы — в результате конкуренции на медиарынке, стремления снизить расходы на подготовку и выпуск издания, минимизировать размеры редакционного коллектива.
К этому присоединилось и ограничение свободы творческой деятельности журналистов в результате возникновения и усиления экономической цензуры СМИ.
Возросли и ужесточились требования, предъявляемые журналисту — к его культурному и образовательному уровню, профессиональному мастерству, умению пользоваться новыми техническими средствами. И к его экономическому самосознанию, пониманию его роли в укреплении экономической базы редакции и ее издания.
Возрастает интенсификация труда журналиста, его нагрузка. Творческое соревнование сотрудников редакции приобретает форму жесткой конкуренции, в коллективе идет процесс естественного отбора сильнейших. Не выдерживающие этой конкурентной борьбы пополняют рынок рабочей силы.
Возрастает и ответственность журналиста перед теми, кто пользуется его информацией, и перед его работодателем — руководителем редакции и учредителем издания.
Изменения ситуации на медиарынке ставят редакционного менеджера перед необходимостью быстрого реагирования на них, используя данные маркетинга, изучения состояния целевой аудитории и ее реакции на имидж его СМИ.
Имидж СМИ — его устойчивый образ, сформировавшийся у пользователя его информацией. Он играет большую роль в укреплении конкурентоспособности издания. На имидж издания влияют его модель, особенности системы его публикаций, жанровой системы и т.д. Немалое значение имеет название СМИ — его бренд — торговая марка, фирменное имя. Тип СМИ определяет выбор его названия.
Одно из направлений редакционного менеджмента — укрепление связей редакции и ее издания с его аудиторией. В этих целях и в новых, рыночных условиях можно использовать некоторые старые формы массовой работы редакции. Среди них — формирование редакционного актива и работа с ним. Проведение редакционных конкурсов на лучшие публикации и иллюстрации, встречи за «круглым столом» редакции, организация фестивалей газеты, использование других методов паблик рилейшнз позволяет расширить аудиторию издания. Возникают новые формы массовой работы, в том числе — контакты редакции с читателями и телезрителями с использованием телефона и сети Интернет.
Не менее важную роль играет работа редакции с письмами читателей и телезрителей. Редакционная почта — один из источников актуальной информации, канал обратной связи редакции с аудиторией издания. Прекращая работу с письмами, редакция прерывает свои связи с аудиторией.
Конкурентоспособность СМИ зависит также от его дизайна — внешнего, графического «лица». Верстка и оформление газеты, использование в ней дополнительных цветов, особенности первой страницы — «витрины» номера, наличие анонса и т.п. должны привлечь и удержать внимание читателя, определить его выбор издания. Важную роль играет и дизайн телепрограммы, радиопередачи.
Дизайн СМИ зависит и от технической базы редакции. Ее оснащение новыми техническими средствами, создание их комплекса — важное направление редакционного менеджмента. Основа этого комплекса — электроника: персональный компьютер и редакционная компьютерная система. Их дополняют оргтехника и технические средства подготовки печатных форм в редакции, а также распространения издания.
Распространение и реализация СМИ — последний, завершающий этап процесса его подготовки и выпуска. Он итожит всю работу редакционного коллектива. Успех распространения зависит от его стратегии и тактики. Стратегия распространения означает определение целей и путей их достижения. В зависимости от типа СМИ используют особые методы его распространения и реализации.
Важнейшая цель распространения печатного СМИ — полная реализация тиража и получение редакцией наибольшего дохода, усиление влияния СМИ. Тактика распространения — выбор методов и определение в соответствии с этим структуры тиража издания.
В России сейчас используют четыре основных метода распространения печатных СМИ: подписка, продажа издания в розницу, оптовая продажа тиража и бесплатная доставка издания. Возникают новые методы распространения, связанные с использованием достижений науки и техники, в частности сети Интернет.
Каждый из методов распространения имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Подписка до недавнего времени была основным методом распространения печатных СМИ в России. Но постепенно она уступает свои позиции рознице. Последняя гибче подписки, позволяет использовать множество различных форм и приемов продажи издания читателям — в газетных киосках, на лотках, частными распространителями и др.
Возросло значение оптовой продажи печатных СМИ. Множество газет и журналов распространяются методом бесплатной доставки.
Организация распространения и реализации печатного СМИ требует создания специальной редакционной службы. Обычно это отдел распространения с подчиненной ему экспедицией. Ими руководит менеджер по распространению.
Аудиовизуальные и онлайновые СМИ распространяются в соответствии с особенностями их производства. Для передачи теле- и радиопрограмм используют методы эфирного наземного или спутникового вещания. Возможен прием теле- и радиопрограмм по каналам Интернета. Производство и распространение теле- и радиопрограмм оптимизируют, используя цифровые технологии создания их контента — содержания.
Среди факторов, воздействующих на экономическую базу СМИ, определенную роль играет этика журналистской и редакционной деятельности. Нарушение нравственных норм редакциями и журналистами экономически невыгодно. Оно ведет к серьезным финансовым потерям в результате ухудшения имиджа издания и отказа многих читателей и телезрителей от его информации. Усложняются обязанности редакционного менеджера: к ним присоединяется наблюдение за этической стороной профессиональной деятельности руководителей коллектива и его работников, предотвращение нарушений норм журналистской этики. Этому может способствовать формирование в редакции своего этического кодекса, соблюдение норм которого обязательно для всех сотрудников.
Не меньшее значение для редакции и ее издания имеет соблюдение всеми работниками правовых норм. Поскольку редакция является государственным или негосударственным предприятием, вся его деятельность — подготовка и выпуск периодического издания, выход на рынок и распространение — регулируется законами Российской Федерации. Прежде всего общими законами — Конституцией РФ, Гражданским кодексом РФ и другими, которыми руководствуются все предприниматели. Кроме того, специальными законами, связанными с журналистской деятельностью и функционированием СМИ, — «О средствах массовой информации РФ», «О рекламе» и др. Их нарушение влечет за собой санкции — административные и экономические. Невнимание журналистов и редакции к правовым нормам их деятельности приводит к ослаблению экономической базы издания, бюджетному дефициту и возникновению угрозы банкротства.