- •1. Понятие «эффективность рекламы», ее основные виды.
- •2. Экономическая эффективность рекламы: понятие, основные критерии.
- •3.Основные методы расчета экономической эффективности.
- •4. Факторы, влияющие на экономическую эффективность: время, доля рынка.
- •5. Влияние стоимости бренда на экономическую эффективность рекламы. Методики расчета стоимости торговых марок.
- •6. Понятие коммуникативной эффективности рекламы.
- •Основные коммуникационные модели.
- •Коммуникативные эффекты: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность, взаимоотношения. Их влияние на эффективность рекламы.
- •9. Виды знания, основные методики измерения.
- •10. Способы измерения интереса.
- •11. Методы измерения понимания, влияние понимания на эффективность рекламы.
- •12. Психофизиологические методы измерения потребительских эмоций.
- •13. Визуально-графические и вербальные методы измерения потребительских эмоций.
- •14. Вовлеченность потребителя: понятие, методики измерения.
- •15. Способы позиционного анализа: группировка, взаимное распределение брендов.
- •16. Лояльность потребителя: понятие, основные уровни лояльности, критерии измерения. Сверхлояльность потребителя и ее влияние на эффективность рекламы.
- •17. Методики измерения степени лояльности: brq (Степень качества отношений к бренду), Me map (Карта моего я), Conversion model (Модель конверсии).
- •18. Методы исследования эффективности рекламы: свободные дискуссии, дневники, эссе.
- •19. Исследование эффективности рекламы с помощью методов фокус-групп и глубинного интервью.
- •20. Возможности метода контент-анализа для изучения эффективности рекламы.
- •21. Проблемы применения различных методов для оценки коммуникативной эффективности рекламы.
20. Возможности метода контент-анализа для изучения эффективности рекламы.
Основная цель контент- анализа применительно к коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, не замутненные, так сказать, спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории. Например, гендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях, наличие межнациональных и кросскультурных особенностей и
т.д. Исследования такого типа характерны не только для научных институтов и академических кругов, но и для серьезных рекламных агентств.
Понятно, что мы не можем выявить эффективность коммуникаций, и: пользуя только контент- анализ, но достоинства этого метода становятся поистине неоценимыми, когда он используется в комбинации с другими видами исследований. Весьма отчетливыми становятся взаимосвязи между характеристиками рекламы и ее влиянием на целевую аудиторию, и гораздо объяснимее становятся те или иные результаты, будь то успех или провал кампании.
Для того чтобы получше объяснить, чем контент- анализ может помочь при выявлении эффектов рекламы, надо сначала разобраться, что это такое и как осуществляется процедура контент- анализа рекламы. Обозначим трех китов, на которых стоит этот метод исследования:
• системность;
• объективность и формализованность;
• измеримость.
Рассмотрим их чуть подробнее.
Системность. Степень достоверности результатов контент- анализа на- прямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки до формы представления результатов. Правила должны полностью охватывать весь процесс, быть явными, однозначно трактуемыми, соответствовать целям анализа.
Объективность. Выводы контент- анализа можно считать обоснованными только в том случае, если анализ проведен sine ira et studio1,т.е. исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий вплоть до степени легкой шизофрении («я- потребитель не должен влиять на я- исследователях»).
Измеримость. Настоящий контент- анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Например, гораздо более определенным и точным является вывод: ((90% всех проанализированных рекламных объявлений конкурентов со держат сдвоенное утверждение «меньше жира и холестерола», чем «большинство наших конкурентов в своей рекламе обращают внимание на преимущества здоровой
пищи». Наконец, оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать с чайный информационный шум и выявить значимые связи между различны ми сторонами как отдельно взятых рекламных сообщений, так и совокупности рекламных кампаний в целом.
21. Проблемы применения различных методов для оценки коммуникативной эффективности рекламы.