4.2. Жанровая палитра институционального pr-дискурса

Жанровая палитра современного институционального дискурса включает в качестве своего составного компонента систему жанров, характерную для дискурса PR-служб, действующих в структуре государственных, коммерческих и общественных учреждений.

Коммуникативная практика и подукция большинства жанров институционального PR-дискурса получает свое легитимное основание в целой серии нормативных документов, включая Устав организации, Положение о PR-службе, должностные обязанности и инструкции, предназначенные для PR-специалистов.

Умелое и комплексное использование во внутренних и внешних коммуникациях многообразных жанров PR придает любому институциональному дискурсу ярко выраженный социетальный характер, способствует увеличению паблицитного и репутационного капитала социального института.

В современной литературе классификация жанров PR-дискурса производится главным образом на основе описания и структурного анализа различных видов PR-текстов. Наиболее подробно различные виды и жанры PR-текстов описываются в работах А.Д. Кривоносова, В.В. Данилиной, М.В. Луканиной, Л.В. Минаевой, Л.К. Салиевой, А.Е. Богоявлинского, К.А. Ивановой²²⁹.

Изучение жанровой типологии PR-текстов, безусловно, вносит важный вклад в теоретико-методологический анализ PR-дискурса. Однако многообразием PR-текстов не исчерпывается общая жанровая палитра институционального PR-дискурса, поскольку он находит свое выражение не только в текстовых, но и в живых, социально-практических формах.

Анализ жанровой структуры PR-дискурса, с нашей точки зрения, предполагает рассмотрение в качестве его теоретико-методологической основы не только текстовые, но и экстратекстовые PR-практики. В этой связи предлагаем вниманию читателей собственную модель жанровой палитры корпоративного PR-дискурса. Под корпоративным PR-дискурсом мы подразумеваем PR-коммуникации, нацеленные на создание и поддержку благоприятной деловой среды для членов конкретной организации, на сплочение коллектива, укрепление внутрикорпоративных отношений и внутрикорпоративной культуры, на формирование целостного корпоративного имиджа.

Жанровые формы корпоративного PR-дискурса обусловлены основными направлениями внутрикорпоративной PR-деятельности, к которым относятся:

1. формирование системы внутрикорпоративных ценностей и единого корпоративного стиля;

2. управление корпоративным климатом путем создания социетальных отношений, т.е. доверительных, ответственных и взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления;

3. создание и развитие эффективной информационной системы внутри корпорации;

4. исследования и мониторинг внутрикорпоративных отношений;

5. подготовка и проведение внутрикорпоративных мероприятий.

В соответствии с отмеченными направлениями корпоративной PR-деятельности можно выделить несколько видов жанровых групп корпоративного PR-дискурса:

1) специализированные жанры корпоративного имиджирования и брендирования к которым относятся определенные виды PR-деятельности по разрабоке миссии фирмы, фирменного стиля, фирменной символики, идей и ценностей бренда;

2) жанры копоративных мероприятий (собрания, юбилеи, праздники

др.);

3) жанры информационно-корпоративной деятельности (объявление,

бюллетень, аналитическая или служебная записка, серия жанров

корпоративной прессы и др.);

4. жанры копирайтинга (доклад, обращение, текст номативного документа и др.);

5. жанры социетальной управленческой работы (специальные внутрикорпоративные мероприятия);

6. жанры научно-исследовательской работы (социологический опрос, фокус-группа, интервью, научный отчет и др.).

Все жанры корпоративнго PR-дискурса обладают репрезентационными свойствами, поскольку выступают способами активной демонстрации имиджевых характеристик корпорации.

Определенным жанровым группам корпоративного PR-дискурса присущ тот или иной вид доминирующей имиджевой репрезентации. Можно выделить следующие виды имиджевых репрезентаций:

• тексто-речевая репрезентация;

- медийная репрезентация;

• иконографическая репрезентация;

• шоу-репрезентация;

• нормативно-процессуальная репрезентация.

Для жанров копирайтинга характерно доминирование тексто-речевого вида репрезентации, что, конечно же, не исключает использование в копирайтинге остальных имиджевых репрезентаций.

Для жанров информационно-корпоративной деятельности доминирующей является медийная репрезентация. Основными разновидностями жанров информационно-корпоративного PR-дискурса являются следующие:

- жанры внутрикорпоративных медиа: бюллетень, ньюс-леттер, корпоративный журнал, многотиражная газета, корпоративный веб-сайт, внутреннее телевидение др.;

• жанры, обеспечивающие оперативную информацию о ситуации в организации: объявление, горячий телефон, корпоративного копирайтинга: тексты докладов и речей руководителей, пояснительная записка, заявка, проект, годовой отчет, пресс-дайджест и др.;

• жанры исследовния и коррекции внутрикорпоративных отношений: мониторинг самочувствия персонала, внутрикоммуникативный аудит, тест на конфликтность, фасилитация и др.

К жанрам социетальной управленческой работы мы относим специальные внутрикорпоративные PR-мероприятия, способствующие благоприятному развитию вертикальных (иерархических) и горизонтальных (равностатусных) внутрикорпоративных коммуникаций, а также мероприятия по антикризисному менеджменту. К таковым относятся следующие жанры: переговоры, совещание, круглый стол, тимбилдинг, фасилитация, медиация.

Для жанров коллективных мероприятий доминирующим видом имиджевой репрезентации выступает шоу-репрезентация. Для жанров управленческой и научно-исследовательской работы ведущими являются тексто-речевая и нормативно-процессуальная репрезентации. Для специализированных жанров корпоративного имиджирования и брендирования характерна интеграция всех названных видов репрезентации.

Иконографическая репрезентация выступает в роли внешнего знаково-символического маркера имиджа и бренда фирмы. Для того чтобы имидж и бренд корпорации получил продвижение и закрепление как в сознании коллектива организации, так и в сознании внешней общественности, необходимо использовать все остальные способы его репрезентации, а следовательно применять различные жанры PR-дискурса.

Для продвижения корпоративного имиджа особенно большое значение имеет подключение к данному процессу административных механизмов, отвечающих за принятие решений и их исполнение. Иначе говоря, принципиально важно, чтобы имиджевая репрезентация получила легитимацию в нормативно-процессуальных формах своей репрезентации. Если, к примеру, речь идет о таком корпоративном PR-жанре как фирменный гимн, то его шоу-репрезентация не может состояться без включения нормативно-процессуальной репрезентации в виде определяемой уставом организации или другими нормативными документами процедуры обязательного для персонала исполнения данного гимна.

Дискурс любого жанра корпоративного имиджирования интенционально-стратегически направлен на позиционирование конкретной корпорации в конкурентной среде своих институциональных аналогов. Не является исключением и вузовский институциональный дискурс, включающий целую серию жанров вузувского имиджирования.

Приведем в качестве примера вузовского PR-дискурса, работающего в области имиджирования, конкретный дискурсный жанр, связанный с созданием университетского герба, в частности герба Уральского государственного университета им. А.М.Горького.

Дискурс вузовского герба. Идея создания герба УрГУ возникла еще в 90-е гг. прошлого века, однако сам герб был утвержден на заседании Ученого совета университета в апреле 2008 г. В марте на экспертизу в Комиссию по геральдическим символам Законодательного Собрания Свердловской области было представлено тридцать вариантов герба, из которых специалисты выбрали шесть. Именно эти шесть вариантов сначало обсуждались на факультетах, а затем – на общеуниверситетском Ученом совете.

На апрельском Ученом совете утверждение университетского герба рассматривалось в контексте имиджевой стратегии УрГУ как образовательного учреждения. Согласно Уставу УрГУ, наличие герба является базовым элементом имиджа вуза. Кроме того, существует международное унивеситетское гербовое пространство, в котором вуз индивидуализируется посредством своего символического графического изображения.

Герб как символ вуза представляет собой графическое изображение некой совокупности ключевых геральдических идей, характеризующих традиционные способы позиционирования социальных институтов.

Во-первых, герб символически призван отображать привязку института к определенному месту, средовому пространству. На гербе УрГУ данную привязку символизирует Екатерининский крест, поскольку местом расположения УрГУ является г. Екатеринбург, наванный так в честь святой Екатерины.

Наложенный на Екатерининский крест солярный символ – зубчатое колесо, с одной стороны, символизирует солнце и обдновременно – свет знания. С другой стороны, данный символ в геральдике еще именуется «пыточное колесо», которое является атрибутом св. Екатерины Александрийской. По легенде, ее приговорили к колесованию, но колесо оказалось разрушено высшими силами.

Святая Екатерина (ее имя в переводе с греческого значит - всегда чистая) отличалась не только красотой, но и интеллектом, который она, убежденная христианка, оттачивала в дискуссиях с языческими философами. Святая Екатерина, славившаяся своей ученостью, считается покровительницей учащейся молодежи. От того же корня, что и Екатерина, происходит греческое слово «катарсис», означающее просветление, очищение. Данный символический смысл герба прокомментировал ректор УрГУ Д.В. Бугров: «Очищение. Оно противостоит сквернословию, хамству, распущенности, скудоумию, лжи, зависимости от наркотиков и алкоголя. Через него необходимо пройти, если мы хотим, чтобы наши улицы были безопасными, а подъезды светлыми, не заплеванными, не забросанными пивными бутылками. Если мы хотим, глядя в детские, юные, молодые глаза, видеть там не волчью жестокость, а человечность. Если мы хотим, чтобы из маленького ребенка вырастал Брат, а не Враг. Если мы ждем Очищения – оно состоится…» ²³⁰.

Во-вторых, в гербе в символической форме представлена идея университетского сообщества как универсального союза различных дисциплин – точных, естественных и гуманитарных. Сообщество – тот же круг, а союз дисциплин – отражение идеи учености, знания, поиска истины. В гербе УрГУ данные идеи символически изображены посредством присутствия на Екатерининском кресте поперечных перекладин (костылей). В этом заключена отсылка к еще одному древнему символу – посоху египетских жрецов, носителей сакрального знания, истины. Костыльный крест и колесо напоминают также о том, что чистый дух всегда побеждает серость, косность и зло.

Три раскрытые книги на поле герба – традиционные символы практически всех европейских университетов. Чистые страницы книг – символы того, что каждый год университет начинает работу с новичками-студентами с чистого листа.

Наличие вузовского герба не исключает использование других графических символов, например зарегистрированного товарного знака. Товарный знак, как правило, является более простым и лаконичным символом. Он выполняет функцию эмблемы, опознавательного знака, не обладающего геральдической атрибутикой. Для УрГУ таким товарным знаком уже много лет является университетский «домик» с четырьмя колонными, который украшает баннеры на фасаде главного корпуса университета, а также официальные бланки УрГУ. Данный знак напоминает знак ЮНЕСКО и эмблему другого известного уральского вуза – УГТУ-УПИ, отличаясь от них лишь по количеству изображенных колонн и по надписям.

С точки зрения символической нагрузки, имеющийся у университета товарный знак не несет информации ни о миссии, ни о ценностных ориентациях вуза, ни о его индивидуальном лице. Он скорее унифицирует, чем позиционирует УрГУ. В этой связи утвержденный герб оказался весьма востребованным и необходимым компонентом дискурса корпоративного вузовского имиджирования.

Основными формами дискурсной репрезентации герба УрГУ стали его проектные разработки, заключения экспертов, в частности мнения членов Геральдического Совета, получившие отражения в документах и СМИ.

Устный риторический дискурс получил свою репрезентацию в ходе многочисленных дискуссий, состоявшихся на факультетах УрГУ. Его логическим продолжением стали выступления членов Ученого совета, прозвучавшие непосредственно в процессе обсуждения вузовского герба. Институционально-исполнительская форма дискурсной репрезентации герба получила отражение в решении Ученого совета об утверждении герба УрГУ, а также в последующих действиях администрации вуза, связанных с реализацией общей PR-программы университета.

К группе жанров социетального управления коллективом относятся внутрикорпоративные мероприятия, способствующие повышению эффективности деловой вертикальной и горизонтальной коммуникаций в рабочем коллективе и усилению чувства корпоративной ответственности за выполняемую работу. К мероприятиям корпоративно-социетального характера, в организации которых принимают участие PR-специалисты, относятся регулярные собрания и совещания, а также корпоративные тренинги, праздники, юбилеи сотрудников.

Дискурс жанров внутрикорпоративных мероприятий объединяет в себе структурные компоненты дискурса публичной коммуникации, дискурса шоу, а также ряд структурных компонентов общей модели институционального дискурса. В то же время специфика жанра придает дискурсу корпоративного мероприятия особые нормативно-ритуальные и сингулярные, индивидуальные черты. Проиллюстрируем данный момент на примере такого жанра, как юбилей.

Дискурс юбилея. Структура дискурса любого юбилея может быть представлена следующими пятью компонентами: организационно-плановый, сценарно-постановочный, актуальный (перформанс), медийно-презентационный, постюбилейный.

Организационно-плановый компонент юбилейного дискурса представляет собой коллективную работу членов оргкомитета по выработке общего плана проведения юбилейного мероприятия, который включает составление бюджета мероприятия и назначение ответственных исполнителей.

В сценарно-постановочную часть юбилейного дискурса входит работа над сценарием и постановкой юбилейного шоу, которая может быть поручена либо профессионалам, специально приглашенным для проведения данного мероприятия, либо сотрудникам предприятия, имеющим опыт PR-деятельности в данной сфере.

Организационно-плановый и сценарно-постановочный моменты составляют интенциональный план дискурса юбилея. Его актуальный план представляет собой живое исполнение юбилейного действа в реальном пространстве и времени.

Актуальный план (перформанс) юбилейного шоу содержит как традиционный набор ритуальных исполнительских компонентов, так и ряд элементов, обусловленных особенностями корпорации и личностными чертами юбиляра. Перформанс юбилейного шоу, посвященного конкретному лицу, представляет собой ансамбль дискурсных форм, к которым традиционно относятся:

1. официальный поздравительно-риторический дискурс (поздравительные речи, адреса, телеграммы от официальных лиц и организаций);

2. дискурс наград (знаки отличия, грамоты и др.), которые присуждаются юбиляру;

3. дискурс дифирамбов (литературно-художественные и музыкальные произведения, прославляющие юбиляра),

4. шоу-дискурс в жанре «капустника»;

5. иконографический дискурс (фотографии и иные изображения юбиляра);

6. дискурс подарков (имеется в виду смысловое содержание подарков, вручаемых юбиляру);

7. дискурс застолья, включающий тосты, здравицы, блюда,

кулинарные изделия, посвященные юбилею и юбиляру;

8. дискурс медийных презентаций юбилея и юбиляра.

Важными элементами юбилейного дискурса выступают такие моменты, которые характеризуют юбиляра, с одной стороны, как уникальную личность, а с другой, как представителя определенного корпоративного братства, влиятельного сообщества. Здесь важную эмоционально-смысловую роль играет представленная в юбилейном шоу фирменная символика организации, с которой связана трудовая деятельность юбиляра, а также символическая атрибутика, указывающая на род его занятий и увлечений.

Особым компонентом юбилейного дискурса, на наш взгляд, является набор медийных презентаций юбиляра.

Данный набор обычно включает печатные издания (книги, брошюры, альбомы), посвященные достижениям организации или конкретного лица, стенды и стенгазеты, посвященные юбилею, информационные материалы и поздравления с юбилеем, размещенные в различных СМИ.

Постюбилейная часть юбилейного дискурса включает такие жанры как благодарности гостям и участникам юбилейного шоу, отчеты об юбилейном мероприятии, итоговые медиа- и видеоматериалы.

В качестве примера, иллюстрирующего ряд основных компонентов юбилейного дискурса, приведем общую схему PR-мероприятия, посвященного празднованию 70-летия одного из основателей Уральской философской школы (в прошлом декана философского факультета УрГУ, а ныне заведующего кафедрой истории философии УрГУ), главного научного сотрудника Института философии и права УрО РАН, доктора философских наук, заслуженного деятеля науки РФ, профессора Константина Николаевича Любутина.

Ю б и л е й п р о ф е с с о р а К. Н. Л ю б у т и н а

1. Хронотоп: время празднования юбилея - 25 февраля 2005 года;

основное место проведения юбилейного мероприятия – зал

УрГУ.

2. Основные участники: юбиляр, вузовская и научная общественность, представители власти, ученики и студенты, друзья и родственники.

3. Организационно-плановая часть: решение факультетского совета о проведении мероприятия, посвященного 70-летию К.Н. Любутина, организация и проведение заседаний оргкомитета во главе с деканом философского факультета УрГУ, профессором А.В. Перцевым. Назначение лиц, ответственных за разработку сценария юбилея, информационное обеспечение мероприятия, составление списка приглашенных и рассылку приглашений, оформление зала и музыкальное сопровождение, организационно-массовую работу с преподавателями и студентами, организацию и проведение юбилейного банкета.

4. Сценарно-постановочная часть состоит из серий ключевых эпизодов. Они подразделяются на три серии: серия пролога, серия основного действия, серия финала.

5. Перформанс как исполнение серий эпизодов в реальном пространстве и времени.

С е р и я э п и з о д о в п р о л о г а:

Эпизод 1. Торжественное внесение в зал знамени философского факультета.

Эпизод 2. Торжественное внесение на сцену актового зала факультетской реликвии – кресла первого декана философского факультета.

Эпизод 3. Коллективное исполнение всем залом гимна студентов философского факультета, сочиненного когда-то самим юбиляром. Вот фрагмент текста данного гимна:

Мы рождены пройти путем познания,

Мы философский выбрали удел,

И проникая в сущность мироздания,

Мы дорожим величьем наших дел.

Припев: Все выше и выше, и выше,

К вершинам познанья скорей,

Ведь в наших абстракциях дышит

Конкретность марксистских идей ²³¹.

Эпизод 4. Выход на сцену под аплодисменты публики виновника торжества – К.Н. Любутина.

Эпизод 5. Объявление ведущим начала официальной части празднования юбилея.

С е р и я э п и з о д о в о с н о в н о г о д е й с т в и я:

Эпизод 1. Юбилейная речь ректора УрГУ В.Е. Третьякова, оглашение ректором текста приказа о награждении юбиляра грамотой и денежной премией.

Эпизод 2. Выступление председателя Областной Думы Законодательного Собрания Свердловской области Н.А. Воронина с поздравительной речью, завершающейся вручением подарков.

Эпизод 3. Выступления и вручение адресов и грамот от администрации губернатора Свердловской области, от Правительсва Свердловской области, городских властей г. Екатеринбурга и других официальных лиц.

Эпизод 4. Импровизированный «капустник», включающий многочисленные поздравления коллег и студентов.

С е р и я эп и з о д о в ф и н а л а:

Эпизод 1. Ответная речь юбиляра.

Эпизод 2. Торжественный вынос знамени философского факультета УрГУ.

Эпизод 3. Раздача участникам юбилея воздушных шаров.

Эпизод 4. Юбилейный банкет.

6. Медийно-презентационная часть:

• издание Институтом философии и права УрО РАН книги «Любутин Константин Николаевич: биобиблиография ученого (к 70-летию со дня рождения и 45-летию творческой деятельности)». Екатеринбург, 2005;

• публикация серии статей, посвященных жизни и творчеству К.Н. Любутина, в журналах (Вопросы философии, Вестник Российского философского общества и др.), в альманахе Дискурс-Пи, в печатных изданиях УрО РАН и УрГУ;

• видеозапись интервью с К.Н. Любутиным;

• фоторепортаж в стенной газете о главных событиях жизни и творчества юбиляра;

• фотоальбом, представляющий фотохронику юбилея.

7. Иконография:

• портреты юбиляра;

• символика философского факультета УрГУ;

• графические и пластические изображения Совы как символа

мудрости и объекта коллекционного увлечения юбиляра;

• предметы и вещи, символизирующие сферы научно-

педагогической деятельности юбиляра;

• вещи, наглядно иллюстрирующие мифологические образы и легенды о К.Н. Любутине, сконструированные и культивируемые его учениками.

В частности, юбиляру в ходе шоу было подарено несколько фигурок сов, ряд наборов форм профессиональной одежды выпускников вузов, в которых преподавал юбиляр. Были вручены атрибуты национальной одежды, символизирующие географическую широту распространения идей профессора Любутина, а также – миф о его китайском происхождении (фамилия Любутин самим юбиляром шутливо преподносится в китайской транскрипции: Лю Бу Тин) ²³².

8. Постюбилейный компонент:

- статья о чествовании юбиляра (Русаков В.М. Чествования уральских философов продолжаются. Любутину – 70 // Альманах «Дискурс-Пи», Выпуск 5. 2005 г. С. 189 – 191);

- фотоальбомом, содержащий фотоотчет о юбилейном мероприятии.

Рассмотренная нами жанровая палитра корпоративного PR-дискурса – это лишь часть широкого спектра форм и способов институциональных PR-коммуникаций. В рамках современных PR-практик по мере их профессионального совершенствования происходит закономерный процесс специализации. Возникают относительно самостоятельные отрасли институциональной PR-практики, специализирующейся на конструировании и развитии устойчивых отношений организаций с разными аудиториями или различными социальными средами, как внутренними, так и внешними. К внешнесредовой PR-коммуникации относятся такие специализированные отрасли, как Media Relations (MR), Government Relations (GR), Cпонсоринг, Международный PR.

Далее предметом нашего рассмотрения станет дискурс медиарилейшнз, поскольку именно в нем наиболее отчетливо проявляется самая главная интенция институционального PR-дискурса, а именно – донесение до массового сознания и закрепление в нем благоприятного представления о конкретном социальном институте.