Московский финансово-промышленный университет

«Синергия»

Кафедра Маркетинга и Логистики

Интернет-курс

по дисциплине

«Маркетинговые коммуникации»

Москва 2011

Содержание

Аннотация к дисциплине	3
Тема 1. Основы марочной политики	5
Тема 2. Разработка марки и упаковки	12
Тема 3. Обеспечение доступности марки и покупательского предпочтения	18
Тема 4. Интернет-брендинг	23
Тема 5. Бренд-менеджмент в системе внутрифирменного управления	30
Список литературы	39

Аннотация к дисциплине

Дисциплина «Бренд-менеджмент» входит в состав цикла специальных дисциплин для маркетологов. Данная дисциплина предназначена для получения студентами устойчивых знаний в области создания и успешного продвижения новых брендов потребительских товаров. Сфера профессионального применения полученных знаний обширна, так как практически любая коммерческая деятельность связана с предоставлением товара или услуги, а брендинг – это как раз тот инструмент, с помощью которого деятельность предприятия можно вести более успешно.

1. Цели и задачи дисциплины:

Целью изучения дисциплины является сформировать у учащихся представление о теоретических и методологических основах создания бренда, а также показать различия в подходах к культуре бренда, научить правильному использованию существующих брендов.

Задачи изучения дисциплины:

• знакомство учащихся с основными положениями брендинга и бренд-менеджмента;

• обучение учащихся методам планирования, создания, внедрения, анализа, коррекции бренда;

• познакомить со способами вывода бренда на рынок;

• научить эффективно управлять существующими марками.

В результате изучения дисциплины учащиеся должны:

Иметь представление:

• об управлении марками;

• о брендинге.

Знать:

• формы и методы планирования брендов;

• методы создания брендов;

• формы и методы внедрения брендов;

• методы коррекции брендов;

• этапы разработки марки и упаковки.

Уметь:

• выводить марку на рынок;

• управлять существующими марками;

• оживлять марку;

• оценивать перспективы новой марки;

• создавать концепцию марки.

Приобрести навыки:

• управления марками;

• создания новых марок;

• построения карт восприятия;

• проведения трекинговых исследований.

Тема 1. Основы марочной политики

Понятие бренда. Брендинг

В современном маркетинге широко применяются концепции 4P, а также 5P, которые включают в себя разработку товарной политики (Product), установление продажной цены (Price), выбор каналов товародвижения (Place) и осуществление программы продвижения (Promotion). В качестве пятого элемента данной концепции называют покупателей - People, на которых нацелены все остальные инструменты комплексного маркетингового давления.

В центре внимания — элемент концепции — продукт.

При разработке товарной (ассортиментной) политики производитель наряду с другими важными решениями, такими как качество товара, упаковка и др., должен определиться, будет ли он предлагать свои товары как марочные или нет (дело в том, что использование марочных товаров может повысить их значимость, и позволит устанавливать более высокие цены). Положительное решение будет означать, что компания приняла на вооружение концепцию брендинга.

Принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы носит название брендинга.

Под этим подразумевается, что на товар без имени (noname) «наносится» «клеймо» (марка).

Марка (бренд) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное наименование (brandname) – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема, logo) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, цвет или особый шрифт.

Как только марка проходит государственную юридическую регистрацию, она получает статус товарного знака.

Товарный знак (trademark) – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товарный знак, ожидающий регистрацию, но еще не прошедший ее, имеет маркировку ™, а уже прошедший – ®.

В российской практике прижилось понимание брендинга как некоего особого процесса «раскручивания» товарного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой) до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекламы и PR. Здесь в основе лежит мысль «товарный знак может не быть брендом, но бренд обязательно является товарным знаком».

На самом деле, если фабрика «Сокол» продает просто зефир в шоколаде, а «Ударница» – зефир в шоколаде «Шармэль», то как раз последняя уже занимается брендингом, для чего она разработала собственную марку.

Итак, брендинг – это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить этот самый товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

Другое дело, что популярность бренда (товарного знака) может быть разной, зависящей от успешности «бренд-строительства» («brand-building», а не «branding»!).

Цель такого «строительства» – сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.

Марочный капитал

Марочный капитал (brandequity) – это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер).

Стоимость марки (brand value) можно считать денежной оценкой марочного капитала.

Основными активами капитала бренда являются:

1. Осведомлённость о бренде

2. Лояльность к бренду

3. Воспринимаемое качество

4. Ассоциации с брендом

Под осведомлённостью о бренде понимается обычно прочность его удержания в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов, то уровень его осведомлённости о бренде будет зависеть от размера этого комплекта. Существует достаточно большое количество способов измерить уровень осведомлённости. Диапозон способов: от распознавания до вспоминания и от приоритетного вспоминания к доминирующей вспоминаемости.

Таблица 1

Степень осведомлённости	Характеристика
Распознавание	«Видели ли этот бренд раньше?»
Вспоминание	«Какие бренды этой товарной марки Вы можете вспомнить?»
Приоритетное вспоминание	«Бренд, который вспоминается первым»
Доминирующая вспоминаемость	«Единственный бренд, который вспомнили»

Лояльность к бренду является ещё одним активом капитала бренда. Однако существуют по крайней мере две причины, объясняющие необходимость и полезность её включения. Во-первых, ценность бренда для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности клиентов. Во-вторых, рассмотрение лояльности, как актива, поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.

При определении ценности бренда (продаваемого или покупаемого) лояльность к нему клиента является ключевым фактором, ибо предполагается, что её высокий уровень создаст компании постоянный сильный поток продаж и прибыли.

Помимо этого, уровень лояльности к бренду может существенно влиять на маркетинговые расходы, так как существенно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Кроме того, лояльность имеющихся клиентов представляет собой серьёзный входной барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание клиентов непомерно высоки.

Фокусирование внимания на лояльности к бренду, как основе сегментирования, обеспечивают стратегический и тактический подходы, оказывающие помощь в создании сильных брендов.

Таблица 2

Группы потребителей

Группы	Характеристика
«Неклиенты»	Те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории
Переключающиеся на цены	Те, кто чувствителен к ценам
Пассивные приверженцы	Те, кто приобретает в основном по привычке, чем по осознанной причине
«Сидящие у изгороди»	Те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе двух или большего числа брендов
Безоговорочные приверженцы

Задача состоит в том, чтобы улучшить характеристики приверженца бренда: увеличить число потребителей, которые не переключаются с одного бренда на другой в зависимости от изменения цены; усилить приверженность «сидящих у изгороди»; увеличить число тех, кто мог бы заплатить больше за пользование брендом или услугой.

Важно не только поддерживать, но и усиливать лояльность к бренду.

Одним из путей повышения лояльности к бренду является развитие или усиление приобщённости к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество и сильная чётко различимая идентичность бренда могут помочь реализации этой цели.

Наиболее распространенными способами усиления лояльности к бренду являются:

1. Проведение специальных программ для постоянных клиентов

2. Создание, поддержание и развитие клубов потребителей

3. Маркетинг баз данных

Третьим активом капитала бренда является воспринимаемое качество.

Воспринимаемое качество – это ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:

- среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты

- воспринимаемое качество часто является основной стратегической опорой в бизнесе

- воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие

Стоит отметить тот факт, что марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Эти ассоциации могут включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются марочной идентичностью, т.е. тем образом бренда, который организация хотела бы закрепить в устойчивом восприятии клиента. В таком случае ключом к созданию сильных брендов являются разработка и внедрение марочной идентичности.

Виды брендов

Существует большое количество брендов. Среди них следующие:

• Бренд премиум-класса — цена продукта выше средней по товарной категории.

• Бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом.

• «Бренд-боец» (Fighting Brand) — бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками (см. ниже) и небрендированными товарами.

• Частная марка (бренд магазина, «белый бренд» (white label) или own-brand) — бренд розничного торговца (например, пельмени «Перекресток» или сорочки Marks & Spencer).

• Семейный бренд — одноименные продукты близких категорий (например, зубные щетки и пасты Colgate).

• Расширение бренда — использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки.

• Лицензия на бренд — передача прав на использование бренда другому производителю.

• Совместный брендинг — объединенные маркетинговые усилия двух или более производителей (пример — Nike iPod).

• Корпоративный бренд — брендом является название компании.

• Бренд работодателя — образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей.

Производители могут применять один или несколько способов брендирования:

Таблица 3

Варианты брендинга

Индивидуальное марочное название (individual branding)	Head & Shoulders (шампунь)
Единое марочное название для всех товарных линий, «зонтичная» марка (umbrella branding)	«Дарья» (пельмени, котлеты, блинчики)
Единое марочное название для товарной категории (family branding)	«Большевик» (торты «Причуда», печенье «Юбилейное»)
Название фирмы в сочетании с индивидуальными названиями	Samsung Plano

Итак, брендинг – это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить этот самый товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

Другое дело, что популярность бренда (товарного знака) может быть разной, зависящей от успешности «бренд-строительства» («brand-building», а не «branding»!).

Цель такого «строительства» - сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.

Подводя итоги, стоит отметить, что две основные задачи, которые стоят перед компанией, решившей принять на вооружение концепцию брендинга. Это: 1) создание марки; 2) формирование марочного капитала (что подразумевает создание сильной марки).

Вопросы для самопроверки:

1. Сформулируйте понятие марки и марочного наименования. В чем разница между двумя данными понятиями?

2. Какие типы брендов вы знаете? Охарактеризуйте их

3. Что Вы можете рассказать о способах брендинга?

4. Охарактеризуйте концепцию брендинга

5. Что такое марочный капитал? Охарактеризуйте его составляющие