Виды позиционирования (Тамберг и Бодин «Бренд – боевая машина бизнеса»):

• Заявленное (то, что заявляет производитель),

• Реальное (то, как его позиционирует потребитель).

Атрибуты бренда – все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель.

Наиболее часто встречающиеся:

• Идентификационная символы

• Дизайн упаковки, внешний вид

• Сам товар, его способы использования, назначение, уникальное торговое предложение и т.п.

• Технологии

• Рекламное сообщение

• Медиастратегия

• Каналы распространения

• Тип архитектуры бренда (составление организацией и структурирование портфеля фирмы путем определения роли каждого бренда, системы их взаимодействия, определение места во взаимосвязи товара и рынка).

К атрибутам бренда можно отнести музыку, мифического персонажа, шрифт, цветовая гамма, имя и т.д.

Другая группа ученых (например, ВикторТамберг и Андрей Бадьин), мнение которых ляжет в основу работы с территориальным брендом, считают, что архитектура бренда является синонимом «портфеля бренда», и состоит из:

• Brand initial idea (ключевая идея бренда);

• Brand essence (сущность бренда);

• Brand name (имя бренда);

• Brand book (имидж бренда);

• Brand identity (возможность идентификации бренда потребителем);

• Brand bible («библия» бренда) [Лукашин, Ю. П., 2006, с. 17].

-------------------------------------------

Основные требования к имени:

• правильно подобранное имя должно быть точным и содержательным и указывать на одну или несколько категорий, либо ассоциироваться с ними:

  • идея позиционирования

  • суть бренда

  • главное отличие от конкурентных марок

  • основная выгода или преимущество для потребителей

  • результат от использования

  • товарная категория и назначение товара

  • основные аспекты качества или свидетельства о качестве

  • состав, конструктивные особенности товара

  • торговое предложение

  • главная ценность марки с т.з. потребителя

  • стиль и уровень жизни потребителя

  • мотивы, которые побуждают потребителя купить

  • ценовая категория

  • ситуации использования

  • ситуация покупки товара

• в имени бренда должны отсутствовать негативные ассоциации с перечисленными выше категориями

Формальные требования к имени:

• фонетический критерий

  • имя должно быть ритмичным

  • легко произноситься

  • должно соответствовать звуковому строю языка в котором используется название

  • имя должно отличаться от имен конкурентов

• фоносемантический критерий

  • если имя является неологизмом, то его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, которые соответствовали бы идентичности бренда

• морфологический критерий (составные имена, аббревиатура)

• лексический критерий (идентичность бренда)

• семантический критерий

  • вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда

  • имя не должно вызывать негативных ассоциациях на всех языках использования

• лексико-графический критерий

  • печатное название должно легко читаться

  • слово должно быть понятно

  • постановка ударения не должна вызывать затруднения

• критерий восприятия и запоминания (легкость)

• юридиеский критерий

  • регистрация единственного имени в данном классе и стране возможного использования.

  • имя не должно относиться к категории названий не подлежащих регистрации в качестве словесного знака.

Позиционирование, модели создания бренда, взять любой бренд и проанализировать его имя