15. Ширина (напряженность) канала распределения

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной.

Ширина (напряжённость) канала выбирается от вида распределения (эксклюзивный, селективный, интенсивный).

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль.

16. Категории переменных величин, влияющих на выбор структуры канала распределения.

Выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Решение о выборе структуры канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд категорий переменных величин, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие переменные:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения.

17. Переменные величины рынка (местонахождение, размер, дисперсия) и их влияние на выбор структуры канала.

Переменные рынка: местонахождение (расстояние между товаропроизводителем и рынком, размер (количество потребителей), дисперсия (количество потребителей на единицу площади),

Для анализа такой переменной, как местонахождение рынка, может быть использованная модель, которая учитывает расстояние между товаропроизводителем и рынком, а также стоимость доставки товаров, транзитными партиями посреднику или нетранзитными партиями — конечному потребителю (модель П. Бакклина) График показывает, что в связи с необходимостью создания запасов у посредника опосредствованные каналы для товаропроизводителя более дороги. Однако для достижения отдаленных рынков они сравнительно дешевые. При анализе дисперсии учитывают концентрацию потребителей: что она больше, то большая и возможность использования прямых каналов распределения. Однако иногда в действие вступают другие факторы, в результате чего это правило нарушается.

19. Переменные величины товара (объем и вес, степень и скорость порчи) и их влияние на выбор структуры канала.

Переменные товара: объем и вес, уровень и скорость порчи, стоимость, уровень стандартизации, новизны, технологичности, но др. Так, чем больший объем и вес товара, тем дороже будет его транспортировка. Поэтому распределение крупногабаритных и тяжелых товаров рационально осуществлять значительными партиями и кратчайшими каналами. Как правило, это означает прямую связь между товаропроизводителями и потребителями. Короткие каналы распределения пригодны также для товаров, которые быстро портятся или выходят из моды. Именно такие каналы способны минимизировать соответствующие риски.

18. Переменная величина рынка (поведение потребителей) и ее влияние на выбор структуры канала.

Поведение потребителей — это переменная, которая учитывает, когда, где и как происходит покупка товаров, кто их покупает. Когда рынок покупает? Существуют сезонные, недельные и ежедневные колебания объемов закупок. Согласно этому за формирование каналы распределения необходимо учитывать два важных момента. Во-первых, сезонные вариации объемов закупок создают пи и спады в расписании работы товаропроизводителей, загрузке их, производственных мощностей. В связи с этим промышленники организуют производство в период спада спроса, накапливая запасы готовой продукции для периода пикового спроса. Однако это слишком дорогой и потенциально опасный способ для товаропроизводитель что самостоятельно накапливает и держит на составах запасы продукции. Во-вторых, необходимо выбрать таких субъектов канала, которые следят за изменением способов осуществления покупок потребителями, которые приспосабливаются к поведению потребителей (например, изменяя свое расписание работы). Где рынок покупает, то есть каким типам магазинов отдает преимущество? Потребитель выбирает, балансируя между удобством иметь магазин как можно ближе к дому, уровнем цен, нужными для покупки затратами энергии, привлекательностью ассортимента и услуг, необходимостью поддерживать свой социальный статус и тому подобное. Однако недостаточно знать тип и местонахождение торговых точек, где потребители покупают товар. Необходимо знать также характер поведения потребителей и прогнозировать, как он будет влиять на покупку товаров в будущем.

20. Переменные величины товара (стоимость, уровень стандартизации, новизны, технологичности) и их влияние на выбор структуры канала.

Переменные товара: стоимость, уровень стандартизации, новизны, технологичности. Что ниже является себестоимость единицы товара, то более длинными могут быть каналы распределения. Низкая себестоимость товаров дает возможность за счет достаточной разницы между себестоимостью и ценой создать запас средств, в частности для покрытия расходов на распределение. Основная причина этого — необходимость специального технического обслуживания потребителей нестандартизированной продукции (особенно это касается оборудования), чего большинство посредников обеспечить не может. Новизна продукции нуждается в целеустремленном и агрессивном распределении продукции, особенно на этапе ее внедрения на рынок Следовательно, чем большей является мера новизны товара — то более короткими должны быть каналы распределения.

22. Переменные величины посредников (наличие, стоимость использования, виды услуг) и их влияние на выбор структуры канала.

Наличие, протяженность посредников безусловно влияет на выбор канала товародвижения.

Рассмотрим достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности.

1. Прямой сбыт. Достоинства: 1. Высокий контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионам. 2. Доступ к информации о рынке и потребителях. 3. Отсутствие наценки посредников, возможность формирования устойчивой группы клиентов. Недостатки: 1. Высокие затраты на реализацию. 2. Затраты на транспортировку и орг-цию складского хоз-ва.

2. Продажа через посредника. Достоинства: 1.Умеренные затраты на реализацию. Недостатки: 1. Высокие наценки посредника, следовательно высокие цены для конечного потребителя. 2. Ограниченность контроля над территориальным охватом.

3.Продажа через многоуровневую систему посредников. Достоинства: 1. Сравнительно низкие затраты. 2. Отсутствие прогнозирование и исследования рынка 3. Отсутствие необх-сти решать проблемы логистики Недостатки: 1. Низкий уровень контроля над ценами 2. Оторванность от конечного потребителя и соот-но недостаток информации о нем. 3. Необходимость создания более тесного контакта с посредниками и орг-ция системы их обучения

21. Переменные величины фирмы (размер, финансовые возможности, способы управления распределением, цели и политика) и их влияние на выбор структуры канала.

Размеры организации, ее возраст, финансовое состояние, положение на рынке, уровень управления маркетингом, уровень информированности о рынке, прочность позиций, занимаемых ею на рынке, и цели маркетинговой деятельности — все это может оказать определенное влияние на выбор каналов распределения.

Многие малые компании вынуждены опираться на существующие каналы распределения своих товаров или услуг, и это может явиться ограничивающим фактором для их развития. Некоторые из них пытаются преодолеть эту проблему путем использования менее традиционных форм распределения, таких, как прямая почтовая рассылка, продажи "со страниц или экрана" (реклама в прессе, по телевидению или заказы с помощью телетекстов), распространение листовок и продажи "от двери к двери" или объединение с другими фирмами для организации совместных поставок своих товаров на рынок. Некоторые небольшие компании являются собственниками своих каналов распределения (например, закусочные, где продукция изготавливается по мере продажи клиентам, или консультанты, которые предоставляют свои услуги непосредственно в офисах) и только тогда сталкиваются с проблемами распределения, когда им необходимо расширить свою базу обслуживания потребителей. Как правило, рост организации сопровождается привлечением посредников. Однако и крупные компании могут быть настолько хорошо организованы, что имеют законченный цикл, предполагающий владение и управление большинством своих каналов распределения, как это у них было на начальном этапе, когда они вели малый бизнес.

Ключевыми характеристиками фирмы являются размеры и финансовые возможности. Большие фирмы, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Ряд этих функций, например транспортировка и хранение, характеризуется фиксированными издержками, которые крупные фирмы легко выдерживают. Напротив, обращение к посредникам связано с издержками, пропорциональными масштабу деятельности, поскольку вознаграждение посредники получают в форме комиссионных, зависящих от реального объема продаж. Вот почему к услугам посредников более охотно прибегают малые фирмы. В некоторых случаях вся продукция фирмы продается под торговой маркой крупного торговца. Главное неудобство такой ситуации в том, что она означает полную зависимость производителя от единственного клиента.

Нужно учитывать и другие обстоятельства. Например, веской причиной обращения к услугам посредника может стать недостаток знаний в области маркетинга. Подобная ситуация часто имеет место, когда фирма проникает на новый для нее рынок, например на зарубежный. Выбор прямого канала может быть связан просто со стремлением лучше контролировать сбыт, даже если издержки и будут выше, чем в случае непрямого канала.

В секторе потребительских товаров каналы сбыта обычно являются длинными, с участием нескольких посредников: оптовых и розничных торговцев. На промышленных рынках, напротив, каналы являются более короткими, особенно если число потенциальных покупателей ограничено.

79. Правила присутствия ,хранения и ротации товара на полках.

Располагая товар по ходу движения покупателя в магазине, следует проанализировать, какие места наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие товары в магазине являются пенообразующими, какие приносят наибольшую прибыль.

На сегодняшний день существуют следующие основные правила вы¬кладки.

Недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное