Тема 8. Вивчення ефективності роботи мас-медіа

Упорядник В. Ф. Іванов

План

1. Ефективність журналістики як предмет соціологічного дослідження.

2. Дослідження ефективності та дієвості мас-медіа у вітчизняній соціології.

3. Вивчення ефективності мас-медіа у зарубіжній соціології.

4. Ефективність журналістики: сутність проблеми, критерії та показники.

1. Ефективність журналістики як предмет соціологічного дослідження

Проблема ефективності журналістики комплексна. Потрібні узгодженні зусилля представників різних галузей науки про журналістику, щоб, завершивши стадію першоначальної розробки проблеми в її окремих сторонах і аспектах, виробити системні уявлення про сам феномен ефективності, умови, критерії, фактори її підвищення, методи виміряння, способи аналізу впливу різних секторів журналістської діяльності та продуктів цієї діяльності на ефективність, підстави і принципи розробки рекомендацій по оптимізації діяльності у журналістиці. Значна частка відповідальності за стан справ у цієї галузі науки лягає на соціологію журналістики, яка вивчає реальне функціонування мас-медіа з метою виробки пропозицій по його оптимізації на самих різних рівнях і в самих різних аспектах.

Однак соціологічні дослідження в області ефективності можуть стати плідними за умовою, що вони ведуться на грунті ясного теоретичного уявлення про сутність ефективності. На жаль, не дивлячись на ряд робіт, що присвячені цій проблемі, системно розробленого знання у даній області ще немає. Тому успіх соціологічних досліджень, аналіз та інтерпретація отриманих даних, розробка рекомендацій багато в чому залежать від того, як на етапі програмування розробляється робоча концепція ефективності. Тут можливі та неминучі характеристики сутності ефективності, її складових, характеру залежності ефективності від діяльності різних елементів, що входять до системи журналістики. Подальші успіхи соціологічних досліджень в області ефективності залежать, таким чином, від уточнення робочої концепції ефективності, а також, звичайно, від розвитку основ її вивчення соціологічними методами.

При цьому треба враховувати ряд важливих положень.

Проблема ефективності — це перш за все проблема прагматичної адекватності, тобто розрахунку впливу кожного кроку журналістської діяльності на кінцевий результат — задовольняння потреб різних прошарків аудиторії масової інформації.

Якщо ефективність характеризує ступінь досягнення у кінцевому підсумку мети, розрахованої на основі потреб аудиторії з урахуванням можливості їх реалізації при даних умовах, то, звичайно, виникає питання про те, як досягнути цього сукупного результату (а потім виміряти його як у цілому, так і окремих складових). Зрозуміло, що сукупний кінцевий результат залежить від того, наскільки ефективно виконує свої завдання кожна з складових журналістського "механізму". Якщо говорити, скажімо, про району газету, то це і підготовленість журналіста, і стан друкарської техніки, і організація доставки тощо. Причому стан і діяльність кожної з цих складових можна і треба бачити в їх складній структурі та взаємозалежності.

Вивчення цих складових необхідно як в статиці (готовність виконати свої функції — потенційна ефективність), так і в динаміці (дійсне виконання своїх функцій, яке проявляється у конкретних ефектах, — реальна ефективність).

Звичайно, соціологічні дослідження в області ефективності можуть торкатися самих різних складових потенційної і реальної ефективності, причому звертатися до окремих сторін і моментів, до різних зв'язків та їх взаємодій. Однак дуже важливо при зверненні до різних складових ефективності бачити їх місце і значення у досягненні сукупного результату. Адже у журналістиці, як в усякій великий системі, недостатня підготовленість, неповна адекватність виконання своїх функцій будь-яким елементом оказує негативний вплив на функціонування системи в цілому, а тому веде до зниження ефективності, навіть до відсутності очікуваних результатів, а то і до дисфункціональних ефектів.

Однак при цьому кожний раз, яким частим дослідження не було б, важливо ясно уявляти основний критерій оптимізації, тобто підставу оцінки потенційної та реальної ефективності діяльності досліджуваного журналістського об'єкта (чи типологічних особливостей каналу комунікації, чи прийомів доведення, системи рубрик, чи використаних журналістом ресурсів мови тощо). Цим критеріям оптимізації будь-якої складової вивчаємої системи завжди є об'єкт впливу — аудиторія в усьому різноманітті її характеристик, серед яких головними виступають потреби в інформації, інформаційні інтереси, запити, переваги, мотиви звернення до різних каналів комунікації та деякі інші. Тому вивчення системи підготовки кадрів, контент-аналіз текстів у будь-яких аспектах, дослідження редакційних документів та ін. на ефективність не може не спиратися на уявлення про аудиторію, для ефективного впливу на яку створена і функціонує журналістика.

При цьому знання про аудиторію має бути релевантним завданням дослідження, тобто відповідати його меті. Наприклад, щоби дослідити взаємодію різних засобів і каналів масової комунікації, треба чітко знати, до якого набору джерел масової комунікації звертається той чи інший прошарок аудиторії, оскільки взаємодіяти мають саме ті канали комунікації, до яких даний прошарок звертається, і виявляється нераціональною взаємодія між тим органом журналістики, до якого звертається ця аудиторія, і тим, який оказується зовні її інтересів. Також і контент-аналіз повноти репрезентованості тієї чи іншої теми у системі матеріалів, скажімо, обласної газети, має протікати на фоні реальних потреб аудиторії в інформації по даній темі, інтересів до неї тощо. Інакше не можливо ні оцінити діяльність газети, ні виробити рекомендацій по веденню теми.

Однак соціологічні дослідження окремих сторін і ланок журналістики при всьому їх значенні все ж не приводять до виробки цілісної оцінки ефективності журналістської діяльності (чи то якогось органа журналістики, чи відносно визначеного прошарку аудиторії, чи задовольняння конкретної потреби суспільства в інформації тощо). І навіть тоді, коли розроблені й прийняті рекомендації, які сформульовані у результаті тих приватних досліджень, рівень оптимізації найчастіше не буде дуже високим, так як прийняті міри можуть бути заблоковані недостатньо оптимальним функціонуванням інших сторін і ланок журналістського організму. Припустимо, знайдені та засвоєні журналістами найкращі способи привертання і утримання уваги тієї частини аудиторії, яка звертається до даного видання. Однак при цьому журналісти не мають достатніх знань про те, який спектр інтересів, мотивів звернений до них. Зрозуміло, що за таких умов значно активізувати увагу аудиторії не вдасться.

Тому важливе значення мають комплексні дослідження, дані яких дають підставу для розробки рекомендацій по оптимізації функціонування всіх складових тієї чи іншої ланки журналістської діяльності (формування типологічного образа видання, визначення комплексу мір для поліпшення роботи та ін.). Комплексні дослідження торкаються діяльності всіх учасників інформаційного процесу (видавця, журналіста, типологічних особливостей видань і програм при чіткому знанні аудиторії за всіма необхідними параметрами). І використовується вся система методів (опитування, контент-аналіз, спостереження) збору емпіричної інформації, яка у свою чергу отримує системну інтерпретацію, що складає фундамент для розробки комплексу заходів.

2. Дослідження ефективності та дієвості мас-медіа у вітчизняній соціології

Питання про ефективність і дієвість органа комунікації — це питання про два органічно пов'язаних між собою напрямки його впливу: на масову аудиторію і діяльність різних організацій, установ. Реалізуються вони на базі реальних завдань, які стоять перед журналістикою в цілому і конкретними виданнями, на основі єдиних принципів діяльності, що не виключає і своєрідності використовуваних методів.

Наскільки чітко усвідомлюють журналісти ці два напрямки роботи?

Газетярам (проект "Районна газета") було задано питання: "На кого, перш за все, повинна впливати газета?". 48% опитаних сказали, що переважний об'єкт впливу — свідомість, настрій, поведінка читачів, 7% — організації, установи і 45% вважають, що у рівній мірі важливе й те, й інше. Позицію останньої групи журналістів, мабуть, слід вважати найбільш відповідною завданням газети, її положенню у системі управління процесами життєдіяльності та розвитку.

Наскільки суттєво розуміння такої двоєдності у діяльності органа інформації для оцінки журналістом його успіхів та недоліків, а також для оцінки власної роботи? Аналіз показує, що такі критерії є значущими, хоча журналісти і не завжди чітко усвідомлюють, які переважно фактори забезпечують досягнення тієї чи іншої мети. При оцінці позитивних сторін у роботі своєї газети 67% опитаних звернули увагу на те, що вона добивається дієвості своїх виступів, 24% аналізували у зв'язку з цим її недоліки, а 20% вносили пропозиції, спрямовані на підвищення дійсності. Аналогічна картина у львівському дослідженні: 39% у числі переваг газети вказали, що вона друкує матеріали, в яких пропонуються конкретні шляхи вирішення проблем, що обговорюються, 22% — матеріали виділяються компетентністю суджень і знанням предмета, 17% — глибиною і всебічною аргументованістю, а 61% відмітили, що газета впевнено бореться за дієвість своїх виступів. При аналізі недоліків також чимала увага приділялася цьому питанню.

Завданню ефективного впливу на аудиторію підлягає у принципі вся діяльність редакції. З нею пов'язаний практично усякий аспект роботи, тому цей напрямок не так чітко об'єктивується і в самій свідомості журналістів. Важко виділити у загальній масі оцінок самі ці оцінки. Однак серед мотивів задовільненості журналістів своєю роботою оцінок своїх публікацій ці сторони (дієвість і ефективність) чітко просліджуються. Так, у відповідях газетярів у рамках львівського дослідження звучать такі мотиви:

підняті мною питання обговорюються, мають резонанс у суспільстві — 27%;

на мої матеріали поступають відгуки — 20%;

на підставі моїх виступів приймаються конкретні міри — 19%.

А серед причин незадовільненості роботою у даній редакції також фігурують (хоча не так вже і часто у порівняні з питаннями завантаженості, поганої організації праці тощо) такі, як: газета не користується авторитетом у читачів, далеко не завжди приймаються міри по виступам газети. Це можна підтвердити даними інших досліджень по аналогічним питанням, зокрема проекту "Районна газета".

Соціологічні дослідження показують також, що, за думкою журналістів, завдання впливу на соціальні інститути газета виконує краще, ніж інше своє завдання — вплив на читачів. Ось відповіді газетярів (проект "Районна газета") на питання: "Як реалізує Ваша газета завдання впливу на організації та установи?" і "Як реалізується завдання впливу на свідомість, настрій, поведінку читачів?":

добре, в основному добре — 61%, 31%;

середнє — 29%, 40%;

погано — 7%, 14%;

не можу відповісти — 3%, 15%.

У даному випадку можна тільки говорити про переважно здійснюваний напрямок, тому що виміряти реальну ефективність впливу газетного слова на людську свідомість набагато важче, ніж практичну дієвість (її можна визначити хоча б за кількістю прийнятих рішень). Звичайно, якщо переважають організаційні завдання, виробничі теми і проблеми, інформаційні жанри, то не можна розраховувати на високу ефективність у всебічному впливі на читача. Вирішення такого завдання вимагає великої уваги до "людського" аспекту всіх проблем, багатства використовуваної палітри засобів тощо.

Редакції повинні володіти методикою хоча б орієнтовних, приблизних замірів ступеню свого впливу на читачів, слухачів, глядачів. Завдання вчених — розробити систему таких індикаторів, показників, хоча це дуже складне завдання.

З точки зору завдань соціологічних досліджень здається особливо важливим аналіз реальних результатів діяльності редакцій різних типів (газетних, радіо, телевізійних, спеціальних, відомчих, масових) — ефективності їх впливу, а також вивчення форм і методів такої роботи.

У наш час вже, фактично, відпало поняття дієвості. З одного боку, немає норм, які б примушували обов’язково реагувати на критику з боку медіа, а, з другого, медіа належать, як правило, різних фінансово-політичним угрупуванням і стають інструментом політичної та економічної боротьби. В таких умовах критика найчастіше носить замовний характер.

3. Вивчення ефективності мас-медіа у зарубіжній соціології

Що розуміється під ефективністю комунікації, які фактори оказують на неї рішучий вплив, якими показниками можна її вимірювати — на всі ці питання немає однозначних відповідей, хоча розробка навіть приватних проблем може тут мати чимале практичне значення. Не випадково особливо пильну увагу на ці питання звернули з початком другої світової війни, коли треба було оцінювати і ефективність пропаганди ворога на американську аудиторію, і розробляти шляхи впливу на неї у потрібному урядові напрямку. Розвинена техніка навіювання потрібна була американській пропаганді в роки холодної війни, тому потік субсидій та замовлень на дослідження в області ефективності пропаганди не вичерпувався.

Підводячи підсумок і узагальнюючи отриманий в цьому напрямку досвід, американський дослідник Дж.Клепер дав класифікацію умов, за яких при посередництві інформації можна впливати на людей: а) легше всього впливати на людей, які до цього ніякої визначеної думки по даному питанню не мали; б) інформація може посилити, закріпити позиції, вже вироблені у індивіда; в) при сприятливих умовах масова комунікація може послабити існуючі ставлення і уявлення, не ставлячи собі за мету їх змінити. Конверсія, тобто радикальна зміна позицій, досягається дуже рідко і вимагає особливо складних, суперечних ситуацій, коли всі звичні орієнтири руйнуються.

Якщо говорити про констатацію самого факту існування ефективності впливу мас-медіа на свою аудиторію, то найбільш наочно це проявляється у вивченні телебачення. Аналізуючи дослідження в області ефективності масової комунікації, вчені з університету штату Нью-Йорк Р.Ліеберт і Н.Шварцберг дали узагальнені характеристики можливостей впливу телебачення. Так, особи, які проводять більше часу у телевізора, мають більшу віру в соціальні та культурні стереотипи, котрі пропагуються телебаченням. Вивчення ефективності деяких компаній, які проводилися мас-медіа — зокрема, з приводу методів планування сім'ї, використання нових ліків, боротьби з забрудненням навколишнього середовища — підтвердило їх вплив на споживачів інформації (виключення складає кампанія по боротьби з курінням, яка не досягла значних успіхів).

Дж.Робінсон вивчав вплив телебачення на діяльність людей у 15 містах 11 країн. Ретельне і складне дослідження показало, що з появою телебачення люди менше стали слухати радіо, читати книги, ходити в кіно, менше займатися спортом. Тільки читання газет і журналів практично не постраждало. За думкою Робінсона (яка відповідає висновкам інших вчених, зроблених на підставі аналогічних досліджень), з появою в домі телевізора, люди стали менше спати, рідше збиратися разом, рідше покидати дім, писати листи, займатися домашніми справами, бесідувати у сімейному колі. Все це не прямо говорить про широке звернення до цього засобу інформації, його популярність, що є засновком ефективного впливу на свідомість глядачів.

Важливий внесок у вивчення проблем ефективності комунікації дала психологічна школа соціології США на чолі з Карлом Ховлендом. Зокрема, К.Ховленд зі своїми співробітниками провів ретельні експерименти по вивченню того, як впливає довіра до джерела інформації на ефективність комунікації. Була зроблена велика робота. Обрали чотири теми, для кожної взяли по два джерела — одне, яке користувалося авторитетом у аудиторії, інше — ні. Було підготовлено 24 брошури з різними сполученнями компонентів — кожна тема з двома варіантами джерел і з двома варіантами позицій (позитивною і негативною). Експеримент проводився з студентами історичного факультету Йєльського університету. Всього було опитано 223 студента. Їх запитали відносно згідності з трактуванням кожної теми і обгрунтованості висновків.

Аналіз результатів привів авторів експерименту до висновку, що довіра до джерела інформації суттєво впливає на засвоєння фактичної інформації, але зміни в думках у тому напрямку, який пропонувався в брошурі, здійснювався частіше у тому випадку, коли джерело (автор) користувався довірою і авторитетом у опитаних. Однак повторне дослідження через чотири тижня дало цікаві результати, які зробили цей експеримент хрестоматійним, і обумовило численні його перевірки і повторення у різних варіантах. Виявилося, що за обсягом інформації, яка запам'яталася, джерела, котрі користувалися довірою і не користувалися нею, не відрізняються одне від одного, але серед тих, хто довіряв джерелу інформації і був згодним з ним, через чотири тижні з'явилися незгодні, а деякі з тих, хто не довіряв джерелу інформації, стали згодні з ним. За деякими темами процент змінивших думку на протилежну при повторному опитуванні досяг майже 30%. Автори для пояснення цього феномена використали відкритий роки за два до експерименту так званий "сплячий ефект". Сутність його заключається у тому, що назва джерела забувається швидше, ніж сама інформація і тому позитивне і негативне ставлення до джерела інформації перестає впливати через деякий час на думку з приводу проблем, що розглядаються.

Велике розповсюдження у зв'язку з вивченням умов ефективності комунікації отримала теорія когнітивного дисонансу (тобто дисонансу свідомості), яка була сформульована Л.Фестінгером у 1957 р. Сутність її пов'язана з висновком про те, що, якщо людина не може висловити свою незгоду по якомусь питанню з оточуючим середовищем (заважають поставлені суспільством чи безпосереднім оточенням рамки поведінки), то вона схильна до зміни своєї думки по цьому питанню, щоб уникнути внутрішньої напруженості, дисонансу, які виникають через розбіжності внутрішнього ставлення і зовнішньої поведінки.

Ця концепція перевірялася, зокрема, у відомому експерименті, коли вимірювалося ставлення до використання в їжу сарани до і після навіювання про необхідність її їсти (дійсно їсти нікого не примушували). В експерименті брали участь 243 чоловіка, повідомлення передавалися двома типами комунікатора: в одній групі виступала людина, яка користувалася "позитивними" методами навіювання і переконання, в іншій — "негативними", тобто більш агресивними, безапеляційними. Виявилося, що кількість людей, які змінили своє ставлення до вивчаємого питання на позитивне більше у тієї групі, де діяв "негативний" комунікатор. За теорією когнітивного дисонансу пояснюється це тим, що розрив між внутрішнім ставленням і зовнішнім примушенням був більше у групі з "негативним" комунікатором, це викликало більше внутрішнього напруження, для зняття якого багато учасників вирішили погодитися з комунікатором. При цьому важно відмітити, що це виразилося у зміні ставлення до проблеми, а не у вигляді формальної згоди з агресивним комунікатором, чого умови експерименту не вимагали.

Під час другої світової війни, коли діяла ворожа пропаганда, це послужило товчком для більш ретельного вивчення техніки пропаганди і всіх моментів комунікації. У тому числі детально вивчалося значення різних компонентів тексту та їх сполучень для збільшення ефективності впливу інформації на аудиторію. У цьому зв'язку, як правило, розглядаються такі питання як вибір між викладенням аргументів однієї сторони чи різних і в якій послідовності слід перераховувати суперечливі аргументи, присутність у тексті доказів і висновків, що пов'язано і з іншою проблемою — де, на початку чи наприкінці тексту вміщувати найважливіші постулати. Тут же треба розглядати питання про використання емоційних і раціональних компонентів у пропагандистських повідомленнях.

Експеримент по ефективності "односторонньої" і "двосторонньої" інформації проводився К.Ховлендом та його співробітниками на початку 1945 р., коли в американській армії успіхи в Європі породили зайвий оптимізм відносно близького кінця війни, в тому числі на Тихому океані. Було складено дві 15-хвилиних радіопрограми. Програма І (одностороння) була побудована тільки на аргументах, які свідчили про те, що війна буде довгою: проблема відстані та інші труднощі у Тихому океані, військові ресурси та запаси Японії та інше. Програма ІІ (двостороння) на протязі 15 хвилин повторювала всі аргументи першої програми, але ще 4 хвилини приділялися викладенню переваг американської армії над японською.

Перш ніж обидві передачі були передані для прослуховування 625 солдатам, серед тих солдат було проведене опитування відносно того, що вони думають про кінець війни з обгрунтуванням їх точки зору. Які ж були результати експерименту? Програма І (одностороння) великим успіхом користувалася серед тих, хто і раніше дотримувався тієї ж думки (що війна буде довгою і важкою). Програма ІІ (двостороння) виявилася більш ефективною серед тих, хто до передачі вважав, що війна незабаром закінчиться і перемога буде отримана легко.

Результати експерименту дозволили авторам сформулювати ряд правил для пропагандистських текстів. Ось деякі з них: всі аргументи протилежної сторони слід приводити на початку повідомлення, щоби прибічники протилежної позиції відразу ж зрозуміли, що їх думки і доводи враховані. Це допоможе завоювати їх довіру. Рішуче відкидати аргументи протилежної сторони можна тільки спираючись на переконливі факти, інакше це викличе антагонізм супротивників пропагуємої точки зору. Не можна звертатися до прихильників протилежної позиції як до супротивників, це викличе їх підвищений опір.

Соціальна психологія привнесла також у соціологію комунікації проблему "першості" та "нещодавності". Яка інформація становиться більш дієвою — та, яку людина почула першою, чи її витіснить більш свіжа, остання інформація? Та ж проблема стоїть при вирішенні питання про те, чи давати основний аргумент на початку повідомлення, чи наприкінці? Треба підкреслити, що, говорячи про ефективність, соціальні психологи мають тут на увазі, як правило, властивості пам'яті людини. Саме на досягненнях психології пам'яті засновуються концепції "першості" та "нещодавності", які взяті на озброєння пропагандистами.

Експерименти в цій області давно показали, що якщо робити заміри по запам'ятовуванню інформації після другого повідомлення, то воно виявиться більш ефективним (краще запам'ятається). Тут спрацює ефект нещодавності. Після ж деякого часу — декількох тижнів чи місяця — виявиться, що краще запам'яталася інформація, яка отримана першою, тобто спрацює ефект першості.

Оскільки усі ці заміри робляться у лабораторних умовах, інформація, що використовується, максимально безособистісна, щоб уникнути будь-якого впливу змісту на результат. Висновки тут треба робити обережно, враховуючи, що у житті "чиста" інформація, тобто та, яка не торкається життєвої позиції та інтересів індивідів, зустрічається дуже рідко. Однак фахівці в області пропаганди зробили для себе з цих експериментів визначені висновки. Усі вони в цілому згідні з тим, що зміни у думках і ставленнях, які викликані навіюванням, з часом зникають. За першоначальним успіхом слідує "рецидивізм" чи "сповзання назад", до попередніх поглядів. Причиною тут не тільки зусилля ворожої пропаганди, але й особливості сприйняття інформації та пам'яті людини. Тому всякий успіх необхідно розвивати і закріплювати повторною, хоча і варійованою інформацією.

Початок численних досліджень по ефективності емоційної та раціональної аргументації був покладений ще у 1935 р. Джорджем Хартманом. У цьому випадку експеримент проводився не в лабораторних умовах, а безпосередньо на виборцях у м.Алентауні у Пенсільванії під час передвиборної компанії. Шанси на перемогу у виборах у цьому місті у соціалістів були незначними. Дослідники випустили п'ять тисяч листівок з використанням емоційної та раціональної аргументації з закликами голосувати за соціалістів. У результаті на виборах в Алентауні в 1935 р. соціалісти отримали на 30,86% більше голосів, ніж у 1934 р., у той час прогрес республіканців склав 19,79%, а демократів — 13,1%. При цьому в окрузі, де розповсюджувалися "емоційні" листівки, зріст голосувавших за соціалістів склав 50%, у "раціональному" — 35,42%, а у контрольному окрузі, де взагалі не було листівок про соціалістичний характер — 24,05%.

До нашого часу багато дослідників працюють у перерахованих напрямках, розробляючи та перевіряючи висунуті раніше гіпотези в тих чи інших конкретних умовах, уточнюючи межі дії виведених закономірностей.

Слід також зупинитися на тих випадках, коли дослідження масової комунікації включаються складовою частиною чи самі вбирають до себе дослідження вільного часу, культурного рівня, проблем освіти, виховання, сім'ї, а також питання політичного і кон’юнктурного характеру. Візьмемо такий приклад. При проведенні таких досліджень в Англії прийнято поділяти населення на шість груп за рівнем прибутків — з найбільшим рівнем прибутків включаються в групу А, декілька нижче рівень доходів у групи В, потім ідуть С1 й С2 і самий низький рівень прибутків у групи D і E. У соціальному плані виходить, що група А — це велика буржуазія та еліта інтелігенції, В — це середня буржуазія та високооплачуєма інтелігенція, С1 — дрібна буржуазія, висококваліфіковані робітники та службовці, С2 — кваліфіковані робітники та дрібні службовці, D — низькооплачуємі робітники та службовці, робоча молодь, Е — різноробочі, пенсіонери та інші прошарки з дуже низькими прибутками. Використовуючи цю кваліфікацію, "якісною" пресою в Англії (та і в усьому світі) вважають таку, аудиторія якої не менш ніж на 60% складається з населення груп АВС1. У масових же видань більш половини читачів представляють групи С2DE. Ці дані потрібні й рекламодавцям, щоб правильно розподілити потік реклами між різними типами видань, й видавцям і журналістам, щоб орієнтуватися в смаках своєї аудиторії, й політикам, щоб знати, в якому напрямку і на кого діяти через газети різного типа.

Масова та якісна преса відрізняються як за зовнішнім виглядом газет, так і за їх змістом. Масова преса, як правило, має розмір, близький до таблоїдного (в Україні, в основному, формат А3), щоб її зручно було читати у транспорті, якісна — виходить великим, світовим форматом (А2). У масовій багато ілюстрацій, розмір матеріалів невеликий, щоб не лякати людей великими сірими “цеглинами” тексту. Якісна преса використовує мало ілюстрацій, щоб не відволікати читачів від аналізу текстових матеріалів, обсяг самих матеріалів тут великий, бо читають таку пресу люди, що звикли до такого заняття. Зміст масової преси, в основному, інформаційно-рекреативний, інфотеймент, якісна преса аналізує складні питання політики, економіки та культури. Всі ці відмінності від того, що масова преса зорієнтована на пересічного читача, її завдання, насамперед, це інформування про події “на сусідній вулиці” та розваги. Якісна преса зорієнтована на еліту, вона має дати матеріал для аналіза та прийняття рішень.

4. Ефективність журналістики: сутність проблеми, критерії та показники

У загальному вигляді про ефективність преси, радіо, телебачення можна говорити, коли досягається відповідність між цілями, які намічені у ході пропаганди, і результатами, що досягнути. Міра ефективності відбиває ступінь наближення результатів пропагандистської роботи до наміченої мети. У самому широкому розумінні пропаганда означає особливий рід соціальної діяльності, основною функцією якого є розповсюдження знань, ідей, художніх цінностей та іншої інформації з метою формування визначених поглядів, уявлень та емоційних станів.

На шляху від розповсюдження знань, ідей, художніх цінностей до формування поглядів, уявлень та емоційних станів, а через них — до впливу на поведінку людей і ще далі — на діяльність організацій пролягає єдиний багатосходинковий ланцюжок взаємозв'язку і взаємозалежності.

Щоб з'ясувати ефективність пропаганди, необхідно, окрім чітко описаної мети, мати чітке уявлення про міру наближення до неї, динаміки переходу, перевтілення проміжкових цілей у засіб руху до нових цілей на шляху до головних покажчиків, кінцевих результатів, які позначені як мета пропагандистської діяльності.

Увага читачів до статті чи передачі, велика, хоча і суперечлива за судженнями, пошта, позитивна рецензія на серіал чи цикл у пресі (іноді "організована" самими ж авторами) ставилося часом головним і єдиним покажчиком при оцінці ефективності навіть всього джерела інформації (відділу, редакції).

Щоб оцінити результативність впливу, будь-то свідомість чи поведінка людини, діяльність одної чи групи організацій, слід також враховувати витрати часу, праці та використаних засобів. Навіть з цього невеликого переліку видно, що ефективність оцінюється не за одним, а за багатьма критеріями.

Намітивши у першому наближенні ефективність засобу комунікації, слід далі спробувати з'ясувати, яким чином ця ефективність може бути вивчена і по можливості виміряна.

Подальший розвиток теорії передбачає не тільки подальшу розробку вже усталених соціологічних понять, але і формулювання нових, які відбивають виникаючи соціальні явища і процеси, чи тих, які ще недостатньо вивчені. До таких і належить поняття "ефективність мас-медіа".

Ключовою ланкою організації загальних понять є правильне вирішення проблем, які пов'язані з побудовою і використанням категорії "покажчик". Саме у цій ланці безпосередньо і конкретно здійснюється зв'язок концептуальної схеми і методологічного інструментарію дослідження, теоретичного апарата і емпіричних даних. Тут вирішується формування понять і техніка виміряння, забезпечення понять експериментально-вимірювальним комплексом, який дозволяє здійснити не тільки їх застосування, але і подальший розвиток.

Принцип конкурентності вимагає серйозної роботи по збору, відбору і класифікації фактів, використання в багатьох специфічних, ретельно вивірених і співвіднесених з об'єктом і предметом вивчення методів. Без цього робота набуває характер суб'єктивного свавілля і перекручення дійсності.

Принцип конкурентності тісно пов'язаний з принципом об'єктивності, точності відбиття процесів і явищ, що вивчаються. Єдиним критерієм істинності теорії є її вірність дійсності, яка перевіряється на практиці.

Обмежити вивчення ефективності пропаганди тільки на комунікаційному рівні, тобто на рівні інформованості, ставлення людей до передач радіо, телебачення, матеріалів газет було б недостатньо. Зміст пропаганди полягає у тому, щоби через свідомість впливати на поведінку людей, характер діяльності колективів, організацій, соціальних інститутів.

Вивчення ефективності журналістики слід постійно співвідносити з кінцевими результатами діяльності у відповідній сфері життя. Складний багатоструктурний предмет вивчення: окрема людина, група, елемент у визначеній системі, — все це вимагає добору покажчиків, необхідних і достатніх для роботи. Покажчики ефективності впливу як інформаційного, так і організаційного мають відбивати численні якісні та кількісні характеристики ефекту, що вивчається.

Щоб уявити, наскільки ефективно діє пропаганда по тій чи іншій проблемі, дослідники цього процесу при сьогоднішньому рівні вивчення проблеми повинні мати уявлення про такі явища як:

— інформованість населення про головні зразки, еталони діяльності у відповідній сфері;

— канали інформації аудиторії з питання, що вивчається, величина аудиторії конкретних джерел;

— оцінка населенням газетних матеріалів і телерадіопередач, які ведуть пропаганду щодо проблем, що вивчається;

— мотиви звернення до цих матеріалів і тематичні інтереси у рамках проблематики, що вивчається;

— ситуація контакту пропагандистських матеріалів і аудиторії (оптимальний час виходу передач в ефір з урахуванням ритмів життя населення, обсяг матеріалів, їх місце розташування в газеті тощо);

— реальна міра включеності (участі) на рівні поведінки різних груп аудиторії у сфері громадського життя, що вивчається, яка стала темою матеріалів преси, радіо, телебачення;

— зацікавлення аудиторії у проведенні заходів у сфері громадського життя, які стали темою преси;

— хід і характер впливу матеріалів журналістики на формування бажаного ставлення до піднятих питань.

Джерелами, з яких можна отримати фактичних матеріал, який дозволяє оцінювати ефективність пропаганди, можуть бути опитування різних груп населення і працівників преси, радіо, телебачення, організаторів роботи сфери, що вивчається, аналіз пошти, ефірних папок, матеріалів преси, документів службового характеру, матеріалів статистики і звітів.

Висновок

Аналіз соціологічних досліджень показує, що необхідно звернути увагу на розробку таких проблем, як:

— уточнення і розробка єдиного понятійного і термінологічного апарата досліджень;

— вивчення особливостей і характеристик різних типів видань, передач, створення типологічних моделей різних засобів і органів інформації;

— типології аудиторії різних видів і типів видань, студій;

— вивчення окремих циклів, кампаній, рубрик, передач, матеріалів у зв'язку з проблемами сприйняття та засвоєння інформації аудиторією;

— вивчення організації роботи редакції, бюджетів часу журналістів, психологічного і творчого клімату у редакціях, умов праці та побуту журналістів, проблем рентабельності видань;

— вивчення проблем дієвості публікацій, форм і способів взаємодії редакцій з громадською думкою.

Контрольні запитання

1. Чим різняться потенційна та реальна ефективність?

2. Назвіть основний критерій ефективності.

3. Які є типи дослідження ефективності журналістики?

4. Визначте поняття "ефективність матеріалу".

5. Визначте поняття "дієвість матеріалу".

6. Що таке "сплячий ефект"?

7. Поясніть теорію когнітивного дисонансу.

8. Як працюють ефекти "першості" та "нещодавності"?

9. Яка інформація ефективніша: емоційна чи раціональна?

Література

Пресса и общественное мнение / АН СССР, Институт социологических исследований; Отв. ред. В.С.Коробейников. - М.: Наука, 1986. - С. 128-162.

Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. Учеб.-метод.пособие. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. - С. 61-67.

Социологические исследования эффективности журналистики / Под ред. Я.Н.Засурского. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1986. - С. 5-9, 171-178.

Социология журналистики: Теория, методология, практика / Прохоров Е.П., Фомичева И.Д., Свитич Л.Г. и др.; Под ред. Прохорова Е.П. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981. - С. 189-192.